《中国营销思考》-陈春花

中国营销思考》：中国营销思考陈春花著本书通过中外专业学习研究的积累，再加上多年的企业实践经验，作者对中国市场有了深刻的思考与见解，本书内容涉及丰富，一改头痛医头、脚痛医脚的营销传统。目录自序在雨中，自伞自度第1章守望营销理解消费者在合适的时间、合适的点做合适的事情回到战略务本第2章渠道优于品牌品牌是能力而非梦想渠道为先中国企业的品牌能力新奢侈主义：培育品牌的土壤第3章竞争的基础：价值链零售商与制造商的结局价值分享的可能目标市场与竞争对手是谁分销领域的关键失落的权利在新分销格局下第4章业务员时代的终结营销的起点和终点营销人员：手比头高构建营销团队第5章服务必须带来增值免费服务是否赶跑了你的顾客第6章布局者的修炼我们向三星学什么重新定位企业学习由代工到布局者价值链总动员：中国家电企业的出路第7章当代营销思想的净值2004年营销思想的净值2005年营销思想的净值结语《中国营销思考》：自序--------------------------------------------------------------------------------自序在雨中，自伞自度我总是会不断地想到一段禅。雨下个不停，一个人躲在屋檐下，一位禅师撑伞走过。“禅师！普度一下众生，带我一程吧！”屋檐下的人急喊。“我在雨中，你在檐下，檐下无雨，你不需要我度。”禅师高声回答，连脚步也没有放慢。“现在禅师该度我了吧！”这个人立即站到雨中。“你在雨中，我也在雨中。雨没有淋到我，是因为我有伞。你需要的是伞来度你，不是我度，请自找伞吧！”禅师说完，继续走他的路。常常有人会问：中国企业如何面对市场？中国企业如何面对竞争？也常常有人试图运用成熟的营销理论来指导企业的营销实践，也有人试图通过学习成功的跨国企业的个案，来为自己的企业找到可以运用的经验。正如这段禅，企业需要的是自己面对市场的思考，自己面对市场去选择和行动；正如禅师所言，我们需要的是“伞”，不是现成的理论，也不是别人的经验。自伞自度，自性自度，只有备好伞，我们才可以在雨中自度。2005年以来，我一直被一种情绪所影响，也曾经列出这些影响我情绪的因素，我发现那是我对于中国企业发展所感受到的不安。我回到德鲁克先生对于中国管理者的忠告上去找寻这些不安产生的根源，德鲁克先生说：“管理者不同于技术和资本，不可能依赖进口。中国发展的核心问题，是要培养一批卓有成效的管理者。他们应该是中国自己培养的管理者，他们熟悉并了解自己的国家和人民，并深深植根于中国的文化、社会和环境当中。只有中国人才能建设中国。”我们并没有做到德鲁克先生所断言的那样，这是我不安的真正来源，因为我们没有准备好可以自度的伞。一年前，有人问我做教授和做总裁有什么区别，我回答说：“做教授要有更多的使命感，做总裁要有更多的责任感。”使命感来源于我们必须以自己的专业知识，理性、客观地理解所面对的环境，并能够不断地用自己的专业知识把对这个变化的环境思考的内容转化为人们的理解和知识，当我们做这些努力的时候，我们需要有旁观者的清醒，需要有高度的专业精神，需要有对环境和人的深切的热爱；责任感来源于我们必须以自己的能力，专注、有效地理解每一个成员，并能够不断地用自己的能力发挥每一个人的长处，使得所有相关人员的绩效得以发挥，当我们做这些努力的时候，我们需要有管理者的效率，需要有高度的职业精神，需要有对组织效率和人的长处的敏感。正是研究者的使命感，使我们在混沌的商业世界里有着清醒的判断；正是管理者的责任感，使我们在变化的组织环境里有着绩效的发挥。正是基于这样的理解，我一直有一种冲动：要以观察者的身份，专业、理性、客观地理解思考中国市场。这是来自于一种鸿蒙的责任和道义，来自于内心的冲动。本书是我10年计划的一部分。10年前我决定研究中国企业的问题，到了2004年，这个计划的第一本书围绕着中国企业成长的道路出发，总结出中国领先企业的成长之道，我确定为《领先之道》；到了2005年，这个计划的第二本书围绕着对中国管理的思考出发，解析中国企业在组织与管理问题上的困惑和概念的混淆，我确定为《中国管理问题10大解析》；而这个计划的第三本书从对中国市场的观察与思考出发，站在一个观察者的角度来思考、理解和探索中国市场中的种种表象，我确定为《中国营销思考》。中国企业所面临的挑战不是在今天才出现的，在大多数情况下，我们所接受的管理训练和所积累的管理经验与所面对的市场事实格格不入，甚至截然不同。我们生活在一个巨变的时代，在这个时期发生的变化比以往任何一个时期都来得猛烈，来得彻底。许多人感到失望和不知所措，我在写作本书的时候也有同感。这是因为在许多情况下（如中国企业的品牌之路所面对的挑战，对于营销战略的基本思考，竞争基础的彻底改变等），当我们面对新的现实以及要求的时候，我们曾经行之有效的经验和方法不再有效，营销以及营销人员的观念需要更新。本书是关于中国市场思考的书，对战略、渠道、品牌、价值链、营销团队、服务、营销思想等问题进行了探讨。营销需要回归基本层面，战略需要务本；渠道优于品牌，品牌是能力而非梦想；竞争的基础是价值链，而价值链需要共享；业务员时代终结意味着营销团队时代开始；服务必须增值，因为免费服务会吓跑你的顾客。虽然这些都是市场最基本的概念，但是我们需要清醒地知道：当不确定性成为常态的时候，做好基本层面才可以面对变化。这些思考很多散见于我自己的其他著作中，之所以再一次强调，是因为觉得需要不断地强化，才能够做好基本层面。我常常在想，作为一个管理领域的研究人员，必须承担的责任到底是什么，行为的基本准则是什么？如果一个研究学者不能够不断地根植于实际当中，不能够理解世事的变化，不能够理解环境的变迁，不能够让内在的知识和外部的条件互动，那么这样的知识和理论又有什么价值呢？事实上，任何一个企业的课题，都会在当时的环境中留下一些集中体现其精髓的痕迹，留下一些无法在文字中体会的气韵。我们真的很幸运，能够在这些市场实际的运作中，寻找到我们的自度之伞。陈春花广州，大学城《中国营销思考》：推荐序一--------------------------------------------------------------------------------次--------------------------------------------------------------------------------热点推荐“胡师傅”本人、号称拥有数十项专利、紫砂合金无烟锅的发明人——胡金高...胡师傅终露面承认紫砂合金属捏造实为铝锅·麦当劳肯德基涉嫌违规用工回应:工资低可以不干·利用崇洋媚外心理假洋品牌大搞标价欺诈·全球变暖将打击中国经济发展沿海影响大·中石油要走“产业+金融”财团之路·京沪首现私人银行提供最高层次个人金融服务·广东国企薪酬管理失控企业亏损高管收入近亿元美国单身族喜迎“反情人节”商家看好其中商机·春节“人情支出”增多年关理财如何能少花多赚·调查：中国私营企业主六成自我定位社会中等阶层·十省市媒体倡议除夕放假人大代表将在两会呼吁·反病毒专家：“熊猫烧香”点燃恶意软件病毒化·QQ与Vista不兼容业界疑微软MSN借机抢占IM市场敏锐的观察者正如本书作者陈春花教授所言,她以一观察者的身份,尝试专业,理性,客观的思考中国市场,经由这本书将她从观察所获得的深刻体会,呈现在读者的面前.她所带给读者的,不只是中国市场营销经验的积累,更有智能和共鸣与感动.她特别提出,我们在中国市场曾经行之有效的经验和方法已不再有效,营销及营销人员的观念需要更新.我个人亦特别认同其所谈到,许多中国企业能够有今天的成就,既不是战略的成功,也不是管理的成功.过去这20年能够飞速发展是因为命好!但是接下来的20年,我们需要真正的能力提升,来满足这个市场的要求.本书不但有宏观层面对市场与企业现状与趋势的观察,更在微观层面提出企业营销提升上,可操作性的方法.回归营销的基本层面本书在第一章即展现出一个极大的亮点,陈教授观察到,在中国企业飞速发展与增长的当头,很多企业正在逐步丧失其战略的根本点,我极同意其所呼吁的”回到战略务本”的观点.许多企业现阶段的胜利都是暂时性的,企业需要更大程度的关注战略层面的基础积累,才能够取得永久性的胜利.这其中,她最后总结到3点战略务本:不同的顾客购买不同的价值,企业不要企图在各个方面都表现一流,必须找准自己的顾客对象,专注于自己的价值目标.当企业创造的价值水平在不断提高时,顾客的期望也会随之提高,所以只有力争上游,企业才能保持领先地位.企业除了要提供一种无可匹敌的独特价值,还必须有一套专注于此一价值的超一流运作模式.在这部分,我看到陈教授提出了其在中国市场观察体会后而得出的箴言,这些箴言呼应了现代主流”顾客导向(Customer-Oriented)”与”目标营销(TargetMarketing)”思潮中,所强调的目标市场与价值定位.就在这个议题上,她还在书中的其它部分接续强调用”价值组合”替代”产品与服务组合”的观念.她将过去10年西方营销界所强调的价值组合(ValueProposition)概念再阐释,强调价值组合是从顾客价值出发,寻找顾客需求的共同点,来组成整或体的顾客价值实现,企业唯有贡献顾客价值才可以称雄市场!考验各企业高阶管理团队的智能观点我认为陈教授在本书中,提出了许多重要的营销议题及看法,其中亦有其个人鲜明的独特观点,这些观点可提供企业的高阶管理团队讨论与辩证:营销的坐标概念:时间坐标并不是以时间为单位,而是以市场关键要素为单位.空间坐标是标于企业能实现顾客价值的那一点上.中国企业当前与其建立品牌拉力,更要致力于建立渠道网络驱动.现阶段中国企业不应把品牌建设看做是企业追求的目标(页33).今后的竞争,不是产品与产品,企业与企业的竞争,而是价值炼与价值炼的竞争,需要制造厂和零售商采用全流程竞争的观点(45).服务不应被当作弥补产品不足的免费手段,相反的,找到顾客所需要的服务,这些服务带来增值,并且增值服务本身应收费.这几个议题都将严格考验各公司高阶管理团队的智能与修炼.本书亦提出了许多对中国本土企业极具启发性的具体建议,中国品牌的建设之7步骤营销经理人的7项素养在谈到向三星走过的经验学习时,陈教授提出重新定位企业学习.中国企业过去学习多半带有自己浓厚的色彩,更多的是仅学习到国外企业的概念和知识,却没有学习到规律何体系(页127),她提到具体的实用导向,学习方法,带着问题学习及拿出开放的心态…总裁生命周期,从试探摸索到坚定不移,人认知状态的刚性在不断加强,所以可能不愿对自己的思想行为方式作根本性改变.如何防止僵化阻碍阶段.企业提升能力的6个方向.构建营销团队我在本书中个人最为赞同陈教授的一点,即是她提到战略更重要的是行动,而不是思想.营销经理不是思想者,而是行动者.她认为中国企业面临的最大的内耗,是没有行动力.中国企业在战略上总是可以找到一些清晰的方向,但是确无法保证战略实施的结果.在这个挑战上,陈教授微观的提出业务员时代应该结束,企业整体与企业在操作层面上的个人,应更加注重提升实际绩效所需的更广泛的能力,而非仅仅充实营销概念或点子.陈教授提出了一个清晰的营销队伍建设框架,这包含了业绩成果,集体工作产品与个人的成长三个关键要素.其中所引用的案例更进一步带领读者预见科学销售时代的到来,泛式销售思维时代的终结.当代营销思想的净值作者总结其过去的敏锐观察,在书后部分剖析了从2004年以来中国市场及营销的发展态势及进程.提出了2004及2005年中国市场营销思想的净值.尤其是2005净值中提到几点尤其总结精妙,包含营销从精细化转向精益化,销售人员的职责不是卖产品,及给一套标准让业务员成功,个人特别认同,个人也非常认同这些归结点所反映出重要时代营销精义转变.钦佩中带有期待命名本书为中国营销思考,将思考体会精简浓缩总结后共分享,在思想上引领中国企业与营销学界作提升,已为一大知识成就.唯我在书中看到陈教授樽樽援引较多国外著名企业成功案