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第四篇营销组合战略第12章产品与服务战略第13章品牌策略第14章定价策略第15章分销策略第16章沟通与促销策略第12章产品与服务战略本章要点l产品组合策略l产品生命周期l服务与服务营销l服务质量管理l服务的有形展示第1节产品组合战略一、产品整体概念国际标准化组织的定义：（一）核心产品（二）有形产品（三）附加产品二、产品组合的宽度、长度、深度和关联性1、宽度——产品大类2、深度——品种规格3、关联度—产品大类的生产、使用、渠道的相关程度三、产品组合的优化和调整（一）扩大产品组合（二）缩减产品组合（三）产品延伸1、向下延伸、向上延伸、双向延伸2、利益和风险（四）产品大类现代化第2节产品生命周期一、产品生命周期阶段典型的产品生命周期各阶段特点（一）介绍期（二）成长期（三）成熟期（四）衰退期二、产品生命周期战略（一）介绍期市场营销战略1．快速撇脂战略2．缓慢撇脂战略3．快速撇脂战略4．缓慢渗透战略（二）成长期市场营销战略1．改善产品品质2．寻找新的子市场3．改变广告宣传的重点4．在适当的时机，可采取降价战略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动（三）成熟期市场营销战略1．调整市场2．调整产品3．调整市场营销组合（四）衰退期市场营销战略1．继续战略2．集中战略3．收缩战略4．放弃战略第3节服务与服务营销一、服务的特点（一）无形性（二）相连性（三）易变性（四）时间性服务生产模型顾客其它顾客服务环境接触员工服务提供者不可见组织和系统服务生产模型的四个组成部分联合起来为顾客创造出一种体验，正是这种体验为顾客带来一系列的利益。二、服务市场营销与产品市场营销的差异（一）产品特点不同（二）顾客对生产过程的参与（三）人是产品的一部分（四）质量控制问题（五）产品无法储存（六）时间因素的重要性（七）分销渠道不同三、服务市场营销组合（一）产品（二）定价（三）渠道（四）促销（五）人员（六）有形展示（七）过程购买服务者的感知价值产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本精神成本总顾客价值总顾客成本购买者的感知价值如果全部顾客成本发出的信息显示相比获得的总价值而言更多，那么该价格将带来消极影响并且减少顾客需求。如果价格信号显示顾客获得的价值相对总成本多，则价格会产生积极影响并且使顾客的需求增加。第4节服务质量管理一、服务质量的测定（一）服务质量的定义技术质量与职能质量（二）服务质量的测定１．可感知性２．可靠性３．反应性４．保证性５．移情性二、提高服务质量战略（一）定点超越与竞争对手在产品、服务、过程方面进行对比，找出差距并改进（二）流程分析1、将服务内容画出流程图2、识别容易导致服务失败的关键点3、确定执行标准和规范4、找出顾客能看见的服务展示服务无形性和相连性特征使质量不符合顾客期望水平的风险较高，消除方法：1、强调以质量为核心，建立质量保证体系2、加强员工培训（技能和态度）3、注重质量宣传4、妙用促销技巧，如免费试用，鼓励尝试5、善用口碑传播三、服务质量与顾客服务（一）顾客服务与顾客期望1、期望和感觉的一致性是顾客评价服务质量的关键因素。2、顾客期望：顾客相信会发生什么（预测）顾客想要在服务中发生什么（愿望）（二）管理顾客的期望企业通过对所作承诺进行管理，可靠地执行所承诺的服务并与顾客进行有效沟通。１．保证承诺反映现实２．重视服务可靠性３．与顾客进行沟通（三）超出顾客的期望１．进行优质的服务传递２．关注服务重现服务合格度（MSA）=感觉到的服务-满意的服务第5节服务的有形展示一、有形展示的类型（一）实体环境１．周围因素２．设计因素３．社会因素（二）信息沟通（三）价格二、服务环境的设计（一）环境的特点1、环境具有多重模式2、环境信息同时展现3、环境延伸错综复杂（二）理想环境的创造服务促销组合策略服务促销组合战略１．服务广告（１）使用明确信息（２）强调服务利益（３）慎重对待承诺（４）对员工做广告（５）争取顾客合作（６）建立口传沟通（７）提供有形线索（８）发布连续广告（９）解除购后疑虑服务广告的目标（１）塑造企业形象（２）指导企业员工（３）协助业务代表2．人员推销（１）发展与顾客的个人关系（２）采取专业化导向（３）重视间接销售（４）建立并维持有利的形象（５）销售多种服务而不是单项服务（６）采购过程力求简化3．公共宣传（１）客观真实可信（２）易为公众接受（３）促销效果良好服务定价的特点一、需求因素1、服务需求与产品需求相比往往较缺乏弹性。2、一揽子服务的特点需考察交叉价格弹性因素。3、价格歧视是应对供求挑战的可行措施。二、成本因素1、接受专业性服务的消费者可能直到服务完成时，才知道实际需要支付的价格。（如医生和律师）2、原始成本定价较困难这是因为无形产品开始生产时的成本很小，服务接触中需求的波动导致劳动力难以预计。3、高的固定成本与可变成本率4、规模经济作用有限。三。顾客因素1、价格往往是购买前对顾客有用的指示标的之一。2、服务消费者更可能把价格当做品质的指示标的。3、服务消费者往往很难确定预定价格。四、竞争因素1、服务消费者很难对竞争者的价格进行比较。2、自行服务是一种可行的竞争选择。研究表明顾客在购买自助服务时除了更低价格外还追求其它利益。可能包括较多的便利、较多的控制、较少的人际关系，较快捷的服务和更大的独立性。五、利润因素1、价格捆绑使个体服务捆绑定价决策更加复杂。2、在服务环境中价格捆绑是有效的方法。如航空、旅游业。六、产品因素1、相比有形产品。服务企业往往对价格有许多不同的名目。2、消费者很少能利用打折来储存服务3、产品线定价通常更复杂。指把相同或相似产品多样化定价的方法。如通信、医疗、金融七、司法因素服务的非法定价未被识破的概率比有形产品的要高。第13章品牌策略本章要点：品牌的内涵及作用品牌资产的含义与认知品牌策略第1节品牌综述一、品牌的概念及含义（一）品牌的概念（二）品牌的整体含义1、有形2、无形二、品牌的作用1、对消费者的作用2、对生产者的作用第2节品牌资产一、品牌资产的含义二、品牌资产的构成（一）品牌知名度1、品牌知名度的层级2、品牌知名度的资产价值（二）品牌美誉度1、美誉度的价值2、美誉度的测量（三）品牌忠诚度1、价值2、测量（四）品牌联想1、含义2、品牌联想的资产价值第3节品牌策略选择一、品牌策略的内容（一）品牌有无战略1．便于管理订货2．有助于企业细分市场3．有助于树立良好的企业形象4．有利于吸引更多的品牌忠诚者5．注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭（二）品牌使用者战略1、使用中间商品牌的利弊2、品牌战3、品牌阶梯与品牌均势（三）品牌统分战略1．个别品牌2．统一品牌3．分类品牌4．企业名称加个别品牌二、品牌扩展策略（一）生产线扩展策略1、利益2、风险（二）品牌延伸策略1、利益2、风险（三）多品牌策略1、优点2、局限性（四）新品牌策略（七）合作品牌策略战略三、品牌更新策略市场环境和竞争的变化（一）形象更新（二）定位修正或再定位（三）产品更新换代（四）管理创新思考题1、产品生命周期各阶段的特征及相应的营销策略是什么？2、服务的特性？服务营销与产品营销的异同？3、品牌的内涵，什么是品牌定位？请举例说明？第14章定价战略本章要点：影响定价的因素定价的主要方法定价策略价格变动与企业策略第1节影响定价的因素一、定价目标（一）维持生存（二）当期利润最大化（三）市场占有率最大化二、产品成本（一）成本与成本函数（二）短期成本函数（三）短期平均成本1．平均固定成本2．平均可变成本3．平均总成本（四）短期边际成本（五）长期平均成本三、市场需求（一）需求的收入弹性（二）需求的价格弹性（三）需求的交叉弹性四、竞争者的产品和价格（一）完全竞争1.市场上有许多卖主和买主，它买卖的商品只占商品总量的一小部分2．它们买卖的商品都是相同的3．新卖主可以自由进入市场4．卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解5．生产要素在各行业之间有完全的流动性6.所有卖主出售商品的条件（如运送物品条件、包装、服务等）都相同（二）垄断竞争（三）寡头竞争（四）纯粹垄断1．政府垄断2．私人管制垄断3．私人非管制垄断第2节定价方法一、成本导向定价法（一）成本加成定价法（二）目标定价法二、需求导向定价法（一）感受价值定价法（二）反向定价法三、竞争导向定价法（一）随行就市定价法1．难以估计算成本2．企业打算与同行和平共处3．如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应（二）投标定价法第4节定价战略一、折扣定价战略（一）价格折扣的主要类型1．价格折扣的主要类型2．数量折扣3．功能折扣4．季节折扣5．价格折让（二）影响折扣战略的主要因素1．竞争对手战略的主要因素2．折扣的成本均衡性3．市场总体价格水平下降二、地区定价战略（一）FOB原产地定价（二）统一交货定价（三）分区定价（四）基点定价（五）运费免收定价三、心理定价战略（一）声望定价（二）尾数定价（三）招徕定价四、差别定价战略（一）差别定价的主要形式1．顾客差别定价2．产品形式差别定价3．产品部位差别定价4．销售时间差别定价（二）差别定价的适用条件1．市场可以细分，且各个市场不同的需求程度2．以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价把这种产品倒卖给别人3．竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价促销4．细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入，不能得不偿失5．价格岐视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售6．采取的价格岐视形式不能违法五、新产品定价战略（一）撇脂定价（二）渗透定价六、产品组合定价战略（一）产品大类定价（二）选择品定价（三）补充产品定价（四）分部定价（五）副产品定价（六）产品系列定价服务定价策略一、顾客满意度定价策略可以通过提供担保、利益驱动定价法和统一费用定价法实现。1、提供担保若顾客确信对服务交易不满意，可以使用担保获得部分或全部的退款。在某项服务于竞争对手定价相同的情况下，服务担保凸显与众不同的优点。2、利益驱动定价法根据所提供的实际服务向顾客收取费用的定价策略。（如流量）目标是在服务价格与顾客认为有价值的服务之间建立直接联系，聚焦在顾客实际使用的服务方面。3、统一费用定价法服务提供者事先对价格及成本增加风险做出某种假定，并据此要求顾客始终支付某一固定价格的定价策略。目标是通过在服务发生前先固定价格来减少消费者对服务最终价格的不确定。实施统一费用定价法应该事先估计价格增长及成本超出限度的风险，特别适用于：1、价格具有竞争性2、公司能控制成本且运营有效率3、与顾客建立长期关系并可能产生额外的收入。二、关系定价策略主要目的是强调公司于目标顾客的关系，鼓励顾客维持与服务提供者的长期关系。1、长期合同提供顾客期望的价格及非价格激励2、价格捆绑关于服务定价的若干思考1、价格应该很容易让顾客理解2、价格应代表给予顾客的价值3、价格应该增强顾客忠诚度，促进顾客与供应商的关系。4、价格应加强顾客信任度5、价格应减少顾客不确定程度。第5节价格变动与企业对策一、企业降价与提价（一）企业降价（二）企业提价1．由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此许多企业不得不提高产品价格2．企业的产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要二、顾客对企业变价的反应（一）顾客对企业降价的反应1．这种产品过时了，要出新产品2．这种产品有某些缺点，销售不畅3．企业财务困难，难以继续经营下去4．价格还要进一步下跌5．这种产品的质量下降了（二）顾客对企业提价的反应1．这种产品很畅销，不赶快买就买不到了2．这种产品很有价值3．卖主想尽量取得更多利润三、竞争者对企业变价的反应（一）了解竞争者反应的主要途径（二）估计竞争者反应的统计分析方法（三）预测竞争者反应的主要假设四、企业对竞争者变价的反应（一）不同市场环境下的企业反应（二）市场主导者的反应1．维持价格不变2.降价（三）企业应对需考虑的因素1．产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度2