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营销心理学第三章顾客心理发展营销心理学学习目标●知识点1．理解顾客学习的含义及作用，掌握顾客学习原理；2．理解顾客满意的含义，掌握实现顾客满意的心理策略；3．理解顾客价值含义，掌握实现顾客价值的心理策略；4．掌握顾客心理变化的趋势。●技能点1．利用顾客学习原理激发顾客动机，满足其需要，促成其购买行为的能力；2．运用顾客满意和顾客价值的理论，为顾客提供最优质服务的能力；3．把握顾客心理变化趋势，主动满足顾客需要的能力。营销心理学走进营销金龙鱼的“1:1:1”广告与丽华快餐的服务承诺思考与提示：1.“金龙鱼”广告是靠什么打动顾客的？2.从“金龙鱼”案例中，你了解到顾客的心理变化趋势了吗？请简单进行分析。3．“丽华”的成功之处在哪里？4．从“丽华”的营销方法中，我们学到了什么？营销心理学教学内容第一节顾客学习原理及应用第二节顾客满意与顾客价值第三节顾客消费心理变化趋势（学生自学）案例分析实践与训练营销心理学第一节顾客学习原理及应用一、顾客学习的含义及作用二、顾客学习原理及应用营销心理学一、顾客学习的含义及作用●顾客学习的概念。在营销心理学中所研究的学习，是一种广义的学习，是泛指一切经过重复的练习而产生的较为持久的认知或行为上的变化。例如，顾客对品牌的认识，对产品质量的认定，对购买行●顾客学习的本质。在本质上，顾客学习是顾客对特定情境或刺激反应中的动机、强烈的知觉体验，以及在行为倾向上的重复三者综合的结果。营销心理学二、顾客学习原理及应用（一）模仿学习●模仿学习的基本原理。模仿学习是在没有外界强化刺激条件下，人们观察了角色榜样的行为后，使自己的行为与之相同或相似。●模仿学习的类型。①有意识模仿学习。②无意识模仿学习。●角色榜样的影响。①其地位越高，越具有权威性，越容易被模仿。②角色榜样越与观察模仿者的期望越相似，被模仿的可能性就越大。营销心理学（二）联想学习联想学习也叫经典性条件反射理论，这一理论揭示了借助于刺激与反应之间的已有关系，经过练习能使另一种刺激与同样反应之间建立起联系，从而达到学习的目的。●接近性联想学习。●类似性联想学习。●对比性联想学习。●因果性联想学习。●特殊性联想学习。营销心理学（三）强化学习●强化学习的基本原理。强化学习也叫操作性条件反射理论。人们之所以学会某种特定的行为，是因为在该行为之后有某种令人愉快的事情或满足需要的事情发生了；人们之所以学会避免某种特定的行为，是因为在该行为之后有某种令人不愉快的事情出现了。●正强化与负强化。正强化是一种积极刺激，它能引起顾客满意的体验负强化是一种消极刺激，就会降低该行为的反应频率。营销心理学现身说法以你亲身经历过的购买过程为例，分析其中存在的正强化与负强化因素。营销心理学●自然消失。它是指某种条件反应形成以后，不再受到强化，那么这种反应就逐渐地减少，甚至消失。（四）试误学习●试误学习的基本原理。学习过程，定义为刺激和反应的联结，认为知识和技能是通过“尝试—错误—再尝试”这样一个往复过程习得的。（五）认知学习●认知学习的基本原理。该原理认为人们通过已有的知识和经验认识所遇到的外界刺激，就可以学习到某种新的知识和行为。营销心理学第二节顾客满意与顾客价值一、顾客满意与促进顾客满意策略二、顾客价值与实现顾客价值策略营销心理学一、顾客满意与促进顾客满意策略（一）顾客满意的含义与作用顾客满意的含义。顾客满意是指顾客对其需求或期望已被满足的程度的感受。顾客满意的作用。⑴企业的经营只有使顾客满意，才能使企业有更好的销路与效益。⑵“满意的顾客是最好的广告”。⑶顾客满意是企业营销的最高目标。营销心理学（二）顾客满意的内容●商品与服务的有用性。●获取的经济性。●购买与消费过程中的愉悦性（快乐感）。营销心理学举例说明选择一种商品，从顾客的角度，分析令其满意的具体内容。营销心理学（三）促进顾客满意的策略●以“顾客满意”为宗旨，实现商品有用性的最大化。●提供优质服务，加强与顾客沟通。●降低顾客成本，增大顾客购买价值。营销心理学二、顾客价值与实现顾客价值策略（一）顾客价值与顾客让渡价值现代市场营销观念的核心是使顾客满意，而顾客最看重的是“顾客让渡价值”。●顾客让渡价值的概念。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一商品或服务所获得的利益总和。主要包括商品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。顾客总成本主要包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。●顾客让渡价值最大化是顾客与企业共同追求的目标。●顾客价值层次。营销心理学师生讨论什么是顾客让渡价值？为什么说“顾客让渡价值最大化是顾客与企业共同追求的目标”？营销心理学（二）实现顾客价值的策略●实现顾客价值最大化的途径。●建立基于顾客价值的企业文化。●发展网络营销，提高顾客满意度。营销心理学第三节顾客消费心理变化趋势（学生自学）一、消费需要结构高级化趋势二、高情感需要与感性消费趋势三、消费与环境保护一体化的趋势四、共感、共创、共生型消费趋势营销心理学案例分析万宝路牛仔：能否继续高坐在马鞍上？问题：(1)华尔街与顾客在对万宝路降价行动的反应上是否会一致？为什么？(2)顾客对万宝路香烟的降价会有什么样的认知反应？为什么？(3)万宝路牛仔的条件反射效果已开始弱化，是什么导致了这一结果？(4)在万宝路营销策略上你有何建议？营销心理学实践与训练项目3.1设计趣味游戏——培养联想学习能力【实训目标】培养学生们的联想学习能力。【实训内容与要求】1.首先让同学们复习联想学习内容。2.围绕顾客消费过程中的某个环节设计出一个游戏，让同学们参与，以培养他们的联想学习能力。例如：把同学们分成几个小组，要求他们每组制作一些卡片，卡片上印有一些著名的名胜古迹、广告语或商品。举办游戏活动时，每个小组拿出秘密设计的卡片，让对方的小组成员展开联想，看看能想到什么。想象力最丰富的小组将得到此次活动的最高分，最差的小组成员要受到惩罚，像表演节目、脸上涂抹色彩、被打扮成小丑等。营销心理学3.让同学们对活动产生的效果进行分析、总结。4.学生们要提出改进意见。5.在全班组织一次交流与研讨。【成果与检测】1.每人写出体会与分析报告；2.依报告与研讨会表现为每位学生评估打分；3.每名同学的成绩由小组排序的分数与老师评估打分组成。营销心理学项目3.2设计趣味游戏——提高服务意识【实训目标】提高同学们的服务意识。【实训内容与要求】1.首先让同学们明白活动的内容，即进行顾客与经营者的买卖活动过程的情境模拟。2.明确买卖的标的，可以是服装、食品、生活用品或化妆品等。3.将全班同学分成几个小组，让同学们课下进行充分的准备。如买方应收集哪些信息，掌握哪些技巧以难为卖方，卖方应围绕事先确定的商品准备哪些信息、注意自己的哪些行为举止、掌握哪些销售技巧以应对买方，买卖双方的小组成员要同心同德，否则一损俱损，一荣俱荣。营销心理学4.上课时，找出3—4名买方，即顾客；也找出对应的3—4名卖方，让对应的买卖双方进行正式的买卖活动，同时从班级中选出六名同学加老师做评委，对买卖双方的表现进行打分。5.要求同学们对此次活动发表意见，谈体会，谈感想，谈建议。6.教师做出总结，指出每个小组及同学的成绩与不足，并提出建设性的意见。【成果与检测】1.将买卖双方的表现进行排序；2.得分最高的同学及所在小组将得到纪念品和此次成绩的最高分，最差的同学及所在的小组要接受惩罚，如表演等。