《营销沙龙》8月刊

8月策划专刊(总第5期)主题词：开放激情创新成果共享目录1、刊首语……………………………12、策划案例【商函业务板块】《生活快递》时尚类杂志推介书…………2关于利用数据库营销发展来电显示的方案………………4开发移动公司广告太阳伞案例…………6江门技校40周年校庆策划书…………7【储汇业务板块】“xxx”产品保险说明会营销办法…………9【物流综合板块】青岛市邮政局与特色医院合作意向书……12营销论坛精选：关于如何与医院开展合作的讨论………13【报刊业务板块】关于“大型商场购物赠报活动”的策划方案…………14【电子业务板块】☆山东邮政2003新年鲜花礼仪业务推广业务………………15《营销沙龙》（8月刊）主办部门：江门市邮政局市场部江门市邮政局营销策划中心顾问：冯裕思主编：黄伟超副主编：何锦添制作&编辑：李淑环本期特别约稿：商函（集邮）分局城区分局地址：江门市紫茶路21号2楼营销策划中心邮编：529000E-mail：[e-mail]联系电话：3270682传真电话：3270683电子版页数：18出版日期：2004年8月30日刊首语■◆◇………………八月.梦想七月流火，八月未央。要出策划专刊的念头由来已久，当初的设想，乃是集五邑各局成功策划案例之大全，分门别类，整理成册。碍于各种各样的原因，这个设想一直没有办法实现。然而总是死心不息，有时候念头出来了，不去完成它总象还有什么事没未做完，如同火里添油，越扑越烈，逼着你不得不去想方设法。八月的夏天仍然热浪逼人，八月的业务高峰亦步步逼近。忙里偷闲地把搜集的资料整理了一下，发觉出专刊的资料虽不充分，还是可勉强成册。就这样，策划专刊在晨鼓暮钟中慢慢成形。只是，心里很遗憾，因着时间，因着人手、因着篇幅、也因着能力的关系，这次专刊只是一些案例，并未加任何点评，且各专业板块比例亦不均匀，如能起一点抛砖引玉、或是触类旁通的作用，则于愿足矣。写着这些文字的时候，合着外边晰晰沥沥的雨声，思绪不由控制地又滑了出去：待到年底时，要真正出一份我们自己的策划专刊，要把整一年来五邑各地各局的成功例子集结成册。而且，不仅是策划专刊，以后还要有读书专刊、专业板块刊、或是专题专刊，还要有点子集，还要有．．．．．一直固执地认为：无论你是什么人，无论你追求什么，只要有梦想，总会有希望。雷声轰轰。心里有火，在燃烧；亦有鞭子，不能停。那么，向前走吧。又：因着这策划专刊的出版，各局发送过来的营销动态与报道将顺延至下期，发稿量统计也于下期才能一并奉上。请大家见谅。营销策划中心第1页营销沙龙2004.8本期专题■◆◇………………【策划案例——商函业务板块】《生活快递》时尚类杂志推介书商业发达的今天，消费广告铺天盖地，谁都害怕被消费群体遗忘。怎样做广告才能最有针对性、最有效、最悭钱？众多商家绞尽脑汗煞费苦心。《生活快递》时尚杂志的出现，让您有了更好的选择。《生活快递》于1998年创刊，是中国邮政全国统一推出的国内第一本高尚社区免费直投媒体，秉承“荟萃经典品牌，速递高尚生活”的宗旨，树立精致媒体品牌，热心传播商业文化，及时捕捉实用信息，有效引导时尚消费，在全国读者中建立了良好的信誉。杂志型《生活快递》江门版将于9月下旬隆重推出，瞄准中秋佳节和国庆黄金周，定位于高品质的消费资讯类杂志：发行面向五邑地区，品质高，具可读性、参考性和收藏性的杂志；杂志型《生活快递》简介如下：1、总体规划：项目内容备注首期印数20，000份发布范围最广，全面覆盖五邑地区，是五邑地区发行量最大的直投杂志媒体。发布范围五邑地区发布方式直接投递：五邑地区高尚社区、写字楼、高级娱乐场所、酒吧、咖啡厅、西餐厅等；投递8000份。定向邮寄：从名址库中精选出12000位最有价值的精英客户直接邮寄江门邮政独有的名址库包含数十个子库数十万条单位和个人名址信息，包括五邑地区的公务员、车主、各级领导、企业高层等。发布目标锁定具有相当消费潜力和实力的社会精英阶层。如高档社区业主、白领、政府官员（公务员）、私营企业家、国有企事业单位管理层等。风格特色采用国际流行的大度16开进口铜版纸全彩页印刷，广告形式多样、装帧精美、设计时尚、讲究强烈的视觉冲击效果。第2页营销沙龙2004.8本期专题■◆◇………………2、栏目设置：栏目内容设置本期资讯内容假日睇房房地产、购房资讯、房屋装修、建材、家具厨具家电等方面的资讯；本地购房指导、房屋装修常识家具选购指导车行天下汽车及其配件、保养维修、石化、汽车俱乐部、驾车出游、摩托车、交通等方面的资讯；国庆汽车导购、国庆自驾游出行参考国庆出行旅游、出游指南、证照申请等；旅游公司、酒店、高尔夫、度假村等行业资讯；国庆出游指南、票务资讯、景点推介、游记特别专题：华人嘉年华专栏介绍我市华人嘉年华（旅游节）活动资讯，五邑旅游资讯活动介绍侨乡文化典故著名华侨美食餐饮酒店、餐厅、娱乐等方面的资讯；中华名菜、酒店巡礼特别专题中秋专栏：中秋文化、月饼方面的资讯中秋文化、最新月饼推介、亲情故事娱乐休闲时尚运动、高档娱乐、酒吧、KTV等。攀岩运动时尚服饰名牌服饰、时尚潮流、购物等方面的资讯；秋季流行色、品牌文化美容保健美容、化妆品、保健、健身等方面的资讯；专家谈美容、美女传奇IT通讯通信、计算机、IT行业等资讯；网络游戏、电脑导购分类广告小幅广告：企业名片、精英招聘、优惠卡等，双面印刷、虚线切割其它读者互动：征文、有奖问答（市场调查）本地公告、发行渠道、发行量、监督小组名单（由客户组成）2、广告价格（略）3、四大优势优势一：全新的传媒观念，杂志可读性更强，广告效果更好：我们认为为广告而广告的东西越来越不被消费者所接受和喜爱，故我们的杂志将用近五分之二的版面，抓住那些与广告息息相关的故事，加上时尚资讯介绍，内容丰富多彩、图文并茂，融行业知识、权第3页营销沙龙2004.8本期专题■◆◇………………威资讯于一体，可读性更强，总能深深地吸引着每一位读者供受者参考，吸引力不可抗拒。优势二：发行量最大，覆盖面最广江门版的首期试刊发行量为20000份，发布范围全面覆盖五邑地区，是五邑地区发行量最大的直投杂志媒体。针对中秋、国庆节日市场，引导节日消费、发布消费信息。优势三：最完善的发布渠道，高效准确邮政专业的发行队伍，精选发行范围，发布渠道更专业，更多样，其中名址库为基础的选择性邮寄更是大大提高了广告准确性，实现更有效的发行，确保目标读者的到达率，减少无效发行。优势四：投资最省，价格最平覆盖高收入群体的范围和广告表现力等综合效应远大于其它纸质媒体，从而使高档消费品的广告预算更合理，效果更直接。价格远低于竞争对手，印数却翻番。（商函集邮分局）【策划案例——商函业务板块】关于利用数据库营销发展来电展示业务的方案一、方案背景随着电信市场竞争的加剧，各家电信运营商争相采取多种方式，以求留住高端客户，同时实现向老客户的连续销售。来电显示业务作为通信公司为广大固定电话客户提供的一项增值服务，已采取多种措施予以宣传、推介（主要载体有广播、影视、报纸以及平面POP宣传等）。通过上述载体的市场推广活动虽对树立企业形象、推介相关业务起到了一定作用，但由于针对性不够强等多方面原因，该项业务发展状况未必尽如人意，需要进一步采取得力措施。而通过对固定电话用户的数据分析，以商业信函方式将来电显示业务相关宣介资料及其他固话业务宣传资料邮递到经过精心挑选的客户手中，可以直接向最具消费需求的潜在客户宣介公司业务、体现对客户的个性化服务，满足客户希望得到重视的心理。通过商业信函（直邮广告）开展营销即是当前国内渐趋兴起的直复营销（DirectMarketing）的主要形式之一。与传统市场营销相比，直复营销实现了宣传与销售的有机结合，利于与客户实现有效互动；细分顾客的基础是顾客的姓名、住址及其购买习惯等信息，其以单个顾客为单位进行推销，针对性强；可以大大降低宣传费用、增强宣传实效。直复营销的开展离不开客户数据库的支持，通信公司现有的固定电话客户数据库经过适当整理、细分既可以作为寄发商函的依据，同时也为今后分析客户动态、实施第4页营销沙龙2004.8本期专题■◆◇………………个性化服务、留住高端客户等奠定良好基础。二、利用商业信函进行来电显示业务宣传推介的具体运作利用数据库营销发展来电显示业务运作流程如下图：1、从既有客户数据库中选取目标顾客群，作为寄发商业信函的对象。根据通信公司现有的固定电话用户数据库，可分批、分期选择月话费额在一定标准之上（如200元、150元、100元、50元等）且尚未使用来电显示业务的客户数据。2、设计、印制合理的宣传单页，交邮政部门封装、寄发。可以根据客户群的性质、数量等，通信公司可统一印制精美宣传单页，用于各市公司寄发目标客户，也可对宣传单页格式、内容做出统一要求、由各分公司自行印制。宣传单页的设计要主题明确、内容简洁，如标题可采用亲情商机不错过，接打电话更从容——请您办理来电显示，内容突出宣传来电显示业务的低费用、高效用等。同时可以对客户使用本公司通信业务致谢或附带搭载其他业务的宣传推介。为提高宣传效果，应在宣传单页显眼处注明咨询电话（如10060或185等）及服务方式（说明是客户到邮政或通信营业网点办理，还是邮政或通信公司上门服务，事先要与通信公司商定相关事宜与利益划分）。根据通信公司提供的客户数据库，邮政部门封装、寄发宣传单页。3、目标客户收到宣传单页后，拨打服务热线或直接到通信或邮政营业网点咨询、办理业务。4、对于电话咨询并要求办理来电显示业务者，由通信或邮政部门派人上门送装来电显示器，并通知机房开通来电显示功能。5、根据单页寄发后的客户反馈及业务办理情况，收集整理相关资料，为后续营销提供有价值的信息。三、关于利用商业信函宣传推介来电显示业务的费用概算采用印制精美宣传单页封装寄发方式，每份A4纸大小宣传单页印制成本约0.20元（10万份以上），封装费0.08元，邮寄费用0.60元，合计每份约0.88元。作为数据库营销的试用阶段，邮政部门内部将采取得力措施，确保商业信函递送到目标客户手中。若首期寄发20万份精美宣传单页给目标客户群，则需17.6万元，费用大约可在报刊上做1/4通栏广告8次，但报纸广告受众面广、反馈率低；商业信函在精选目标客户群的基础上反馈率约在30％以上，若有20％客户来办理来电显示，则一年可收益144万元（20万×20％×3元/月×12月）。四、数据库营销发展来电显示业务的其他益处通过寄发商业信函还可体现对客户的尊重与个性化关怀，同时高端客户数据库的建立也可为向其提供个性化增值服务(如根据其身份证登记号码在重要客户生日寄发生日蛋糕、贺卡，根据客户消费积分情况赠送纪念品等等)奠定基础。第5页营销沙龙2004.8本期专题■◆◇………………【策划案例——商函业务板块】开发移动公司广告太阳伞营销案例一、营销背景随着通信行业的飞速发展，各大通信企业之间的竞争也日益激烈。夏日即将来临，户外人流量逐渐增多，如何做好户外广告的宣传工作成为各大通信企业市场拓展的首要问题。移动公司是地区规模最大、客户最多的通信企业之一，拥有20余万客户量：该公司经济实力雄厚，对新业务的开发与推广、企业知名度的提高具有超前意识。本着以客户需求为己任的原则，现对移动公司近期开发的“动感地带”新业务的特点进行了认真分析，认为将“动感地带”的标识及宣传口号利用广告太阳伞的形式发布到全市主要交通岗亭能达到良好的广告效果。我局即向移动公司推荐了此广告形式。二、具体运作1、积极与交警部门联系，经过反复洽谈，赶在其他广告伞发布单位前与交警部门达成协议，获得了全市128个有人值守交通岗亭值勤岗伞的广告发步权。2、精心起草“移动赠送交警广告岗伞活动策划书”，连同与交警签订的授权协议一同提供给移动公司市场部，经过深入协商，反复沟通，移动公司领导认可了此项宣传方案，与我局签订广告伞发布协议，订制广告太阳伞200把，其中150把投放于交警岗亭，此项宣传方案的实施为邮政局创造收入三万余元。三、广告发布效果l、经过努力，移动广告伞现已全部投放到位，其精美的设计、显著的广告位置不但令移动公司领导满意，也引起