《金色时代广场营销全案》 提要

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料《金色时代广场营销全案》提要一、前言二、开发背景和项目可持续发展前景三、区域内房地产市场发展评估四、立地条件分析五、项目规划简述六、项目竞争对象七、项目定位八、项目营销中的4P组合九、优势提炼和劣势回避十、目标销售对象十一、营销推广要点十二、总体营销策略十三、上市时机和销售节奏控制十四、销售解答十五、SP促销策略十六、传播策略十七、营销执行十八、投资发展规划书精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料——————二、开发背景和项目可持续发展前景库尔勒市国民生产总值位居全疆前列，生产能力及水平逐年增长。国民生产总值是说明这一地区的所有常驻单位在一定时期内生产活动的成果。也最能表现一个地区的经济活力和生产能力、水平的指标。库尔勒市2002年的国民生产总值为148亿元，远远高于阿克苏市的38亿元、奎屯市的12.5亿元、石河子市的28亿元、昌吉市市的28亿元，仅次于乌鲁木齐和克拉玛依。1、巴音郭楞蒙古族自治州2002年经济发展概况2002年，全州实现国内生产总值148.5亿元，比1997年增长44.1%，年均增长7.6%，其中：第一产业增长37.7%，第二产业增长43.9%，第三产业增长50.9%；人均国内生产总值由1997年的10574元提高到2002年的13624元，年均增长5.3%。全州财政收入18.05亿元，比1997年增长70.8%，年均增长1.2%；地方财政收入8.6亿元，年均增长11.2%。国内生产总值中，一、二、三产业的比重由1997年的20.5:58.1:21.4调整为2002年的18:59.3:22.7，特色经济和产业体系初步形成，番茄、甘草、麻黄、芳香植物等特色经济作物发展迅速，香梨、葡萄、轮南杏、红枣等特色林果业初具规模，全州果树面积达到63.2万亩。农业产业化经营步伐加快，棉纺、备茄加工、乳业等进入发展期，工业结构调整力度加大，建筑业和房地产行业在社会生产总值中的比重上升到，服务业、旅游业发展迅速，共建成3A级旅游区2个。商业流通行业逐步繁荣，华凌南疆市场、金三角商贸城等综合性市场促进了地区商业的繁荣和发展。2002年全州城镇化率达38.9%。全州个体工商户注册3.91万户，年均增长11%；私营企业注册2231户，年均增长24%；纳税总额1.57亿元，占地方财政收入的16.4%。2、库尔勒市2002年经济发展概况2002年，库尔勒市生产总值109.4亿元，按可比价计算，较上年增长11%；地方财政总收入达到5.04亿元，其中地方财政一般预算收入完成3.48亿元；全社会固定资产投资完成71亿元，较上年增长6.4%。2002年，市属农业总产值达到41亿元，较上年增长4.1%；工业企业实现产值和增加值分别为91.4亿元和54.47亿元，按可比价计算分别较上年增长8.1%和8%，私营企业和个体工商户实现利税2513万元，较上年增长5%。旅游服务业全年实现直接收入9800万元；2002年第三产业增加值达到3.07亿元，较上年增长15%。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料3、城乡居民收入水平和社会购买力库尔勒市的人均消费水平跨入全疆高消费行列，绝大部分个体经营者对库尔勒市消费水平和消费能力满意。人均消费水平是指一个地区的常住居民在一定时间内的最终消费。库尔勒市场2001年的最终消费为4159元，除了低于乌鲁木齐的8051元和克拉玛依的4240元，远远高于阿克苏地区的1361元和昌吉地区的3839元。根据库尔勒市统计局资料，库尔勒市2002年人均可支配收入为688.15元/月。在对库尔勒市200家专卖店进行问卷调查时发现，当问及对库尔勒市的消费状况的评价时，85.4%的经营者认为库尔勒市民消费能力很强，消费水平属中上等水平；14.6%的经营者认为消费一般，近年来变得很挑剔等。2002年，库尔勒城镇居民人均可支配收入7687元，较1997年增加2897元，年均增长9.9%。农牧民人均纯收入3008元，较1997年增加1178元，年均增长10.4%。库尔勒市利用外资水平逐年上升。这一指标表明，库尔勒市城市竞争力在不断增长，投资环境在不断更新，经济活力不断增强。根据调查显示：库尔勒市2001实际利用外资达到1200万元，2002年达到1380万元，整体利用外资吸引能力居全疆第3位。在调查中了解到，库尔勒市政府在2003年有多个外资项目将要启动，如与韩国合作修建公路、中法合资成立新疆乡都酒厂等项目。2002年，全州社会消费品零售总额35亿元，增长6.4%；城市社会消费品零售总额达22.52亿元，较上年增长5.7%；居民消费价格指数99.9；金融机构各项存款余额170.6亿元，增长13%，各项贷款余额115.5亿元；城镇登记失业率为3.2%。以上几个评价城市经济活力的基本指标，都充分表明了库尔勒在新疆区域内经济地位是举足轻重的。这对库尔勒地产市场的影响有以下几点：地产开发投资大规模上升；品牌型、势力型房产公司进入库尔勒地产市场，地产竞争将更加激烈；商业用房需求将更加旺盛。4、库尔勒零售商业发展分析库尔勒高速发展的经济环境及优良的城市建设水平，引来了国内外知名的投资者，给库尔勒的经济建设和社会的发展增添了无限的活力同时，使库尔勒的经济总体水平进入前所未有的高速发展时期；城市的繁荣，促进商业环境走向成熟。因此，未来库尔勒商业经营，将走出小规模、小品牌、零散式、混乱式的无序状态，真正进入一个更新换代的大商业时代。库尔勒人是一个典型的品牌消费城市，精品消费意识强，社会消费潜力大，但过去的、旧有的经营市场大都分散在大街小巷，没有形成专业的、集约式的品牌销售基地，在一定程度上分流了部份消费者的品牌注意力，从而制约了品牌消费的整体发展。根据城市规划和分区，未来库尔勒商业中心将集中在人民广场周围地区。经过近年城市建设的分层次、分步骤改造，市内精品购物区正在从金三角向人民广场周边转移，已经形成稳固的核心商业基础。受原有的市政规划和分布局限，与人民广场临近的人民路一带已无大精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料的商业拓展空间，而萨依巴格路沿线属新开发区域，美国龙安公司在实地勘测时发现，金色时代广场所处呈现出一个巨大的古代元宝轮廓；以前所未有的大规模开发、规范化经营先声夺人，金色时代广场财富前景十分明朗。——————三、区域内房地产市场发展评估1、房地产销售面积同比增长情况2002年，库尔勒地区房地产企业受上年高速发展、热过有余的影响，开始降温，呈现出下降局面。2002年库尔勒地区（含兵团）完成房地产投资55163万元，较上年下降5.54%，各房地产企业申报的利润总额共1824万元，利润率较上年有所增长。据最新统计数据显示，库尔勒市当年房屋施工面积882498平方米，较上年增长1%。其中，住宅面积669004平方米，较上年下降9.89%；竣工房屋面积484321平方米，较上年下降20.16%；房屋销售总面积371252平方米，较上年下降5.26%，住宅销售实际面积342392平方米，较上年下降9.42%。2、市场仍然处于增长期从投资额到房屋施工、竣工、销售、空置面积等以上几组数据来看，除施工房屋面积略增1%外，其余的几组均有下降。主要原因是，2001-2002年库尔勒房地产行业开发过热，开发面积大于实际市场需求量，从而出现产过大于销的结构性过剩现象，并直接影响了2003年房地产投资的有效增长。从竣工面积到销售面积对比来看，个人有效需求仍然有效地支撑着商品房市场。商品房屋的销售速度高于竣工速度的4.07个百分点。由此可以看出，库尔勒房地产市场整体潜量还没有真正释放出来，当销售量与竣工量持平时，市场仍然处于供不应求增长状态。3、商品房销售价格上涨幅度2002年度，库尔勒商品房销售价格略有上升，当年房屋平均每平方米实际销售额1275元，较上年每平方米增加37元。增长原因，与当地经济发展背景有直接关系，从2002年起，政府采用拍卖方式转让土地，使土地交易价格大幅上涨，土地价格的升高推动了房屋销售价格的上涨。同时，城市居民的住房消费开始进入新一轮的增长期，人们开始购买或更换住房，增加住房面积，改善居住条件，居民需求增加拉动了房屋销售价格的上升。由于房地产竞争激烈，在产生大量空置面积以后，部份企业曾经采取降价销售的促销手段，增长和降价两种因素互抵后，实际每平方米只增加37元。4、市政建设对库尔勒房地产市场的拉动力精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料4-1、优良的市政建设提升了城市竞争力和形象力，对外来企业和品牌形成吸引。近年来，库尔勒连续被评为全国卫生城市、中国优秀旅游城市、全国双拥模范城，在新疆地州城市中有着不可忽视的影响力。4-2、市政建设的好坏、市容市貌的优劣，在影响一个城市的精神面貌的同时，也影响这个城市的消费取向和消费信心。在消费者时调查中，有72%的被访者表示喜欢库尔勒，有55%的被访者表示愿意在这里长期居住下去，有81%的被访者认为库尔勒有发展前景。4-3、库尔勒市政建设水平和消费能力，增加了现有经营户的经营信心。在经营户实时调查中，有26.8%的专卖店经营者表示计划再投资或开设分店；在对乌鲁木齐知名商场和超市的电话访谈中，有78%的被访者对库尔勒的发展变化做出了很高的评价；其中，40%的被访者表示，近年有在库尔勒投资的计划。5、商业用房的需求总量2002年，库尔勒市商业营业房建筑面积增长迅猛，增长率在30%以上，销售率为80%左右。2000年的商业营业房施工面积为5.4万平米，2001年上升到7.9万平米，2002年接近13万平米；其中，2001年的商铺空置面积在1.4万平米，销售率为81%；2002年的空置率略有上升达到1.8万，但销售率仍然上升了5个百分点，达到86%。库尔勒市场2003年商业营业房的需求总量在16万平米左右。商业用房的需求者主要是以下几类：5-1、专卖店、中小商场近期的拆迁户。据人民路、育花巷、萨依巴格商场附近的专卖店、中小商场20.6%的经营户反映，这些区域都是今年或明年老城区改造的重点，在近期均有购房或重新选址的可能性，总需求面积在4万平米左右；5-2、需要扩大经营规模的经营户和品牌连锁经营户。调查表明，在近期有扩张、连锁经营意向的经营户为39%；其中多为江、浙经营商，以品牌经营为主，统计需求量在5.5万平米。5-3、有新投资意向的社会闲散资金。这一阶层当中，有钱无业、富裕职工再投资等社会资金进入服装和其他零售行业的可能性最大。据调查，这类需求者的需求量在2万平米左右。5-4、来自内地或乌鲁木齐的投资者。据不完全统计，这类商业营业房的需求面积在8万平米左右。6、商圈分布及品牌店发展情况库尔勒市的商业总体分布主要集中在5个小区域：金三角商业圈，人民东路，广场周围，二中（育花巷）周围，萨依巴格商城附近。以上5个商业区域通过多年的商业沉淀和开发建设，已经形成自己稳定的社会口碑和消费群体。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料6-1、金三角商业圈包括德丰、瑞丰、金三角商贸城、供销贸易大厦、新纺商场等商场，商场总数占库尔勒是市商场总数的70%，商业面积在10万平米以上；其中，金三角商贸城营业面积最大，经营种类最多，经营状况最优