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1第一章市场营销认识在经济全球化的进程中，如何从全球经济的角度来提高自身的竞争能力,主要包括两大部分内容，一是在必然在国内市场与国际跨国公司进行竞争，二是学会将国际市场作为自身竞争的市场，从而使国际资源为我国国民经济的发展做贡献。学习和应用市场营销理论与方法，尽快地与国际市场的活动惯例接轨，是了解国际市场，掌握国际市场活动的规律和特点，把握对外开放的主动权，进一步扩大对外开放的客观要求。市场营销理论与方法是成功者致胜的重要武器，学习与应用这种理论与方法须持有成功者的态度，能动地在学习过程中有效地寻求和整合各种学习资源结合实际探索学科的规律性，并在实践中加以灵活应用，这不仅是市场营销学的学科性质所决定的，更是将其学科理论转化为实际执行力所必须的过程。本课程的教学将建立在以实战或全仿真实战项目为依托的市场营销项目小组，并将此作为实训的基本教学单位，学生成为教学单位的主体，教师在其中起着主导的作用，是学生市场营销职业能力形成过程中的引导者和顾问。第一节市场营销的核心概念教学目的与要求：了解市场营销学的外延和内涵；掌握市场营销的含义；掌握与市场营销有关的概念；了解当今市场营销理论的新发展。教学重点：市场的含义、类型；市场营销的含义及有关的概念。教学难点：市场营销的含义及有关概念。一、市场营销及相关概念市场营销学是一门研究市场生产经营(即市场营销)活动的学问。可分为宏观市场营销学和微观市场营销学。本课程主要研究的是后者，即企业的、微观的市场营销学。美国著名管理学家彼得·德鲁克认为，现代企业最重要的职能只有两个，—个是创新，再一个就是营销。1、市场的演变①市场是交换商品的场所（时空概念）；②市场是商品交换和流通的领域；③市场是所有买、卖双方的交换关系；④市场是对某企业某产品有特定需求和欲望，并愿意且能够通过交换来满足该种需求的所有现实和潜在消费者的集合（需求概念）。2、市场的含义市场营销学主要研究作为销售者的企业的市扬营销活动。即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足买方的需求，以实现经营目标。因此，在这里，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。站在销售者市场营销的立场上，同行供给者即其他销售者都是竞争者，而不是市场。销售者构成行业，购买者构成市场。亦即市场是对某企业某产品有特定需要和欲望，并愿意且能够通过交换来满足该种需要的所有现实和潜在消费者的集合（需求概念）。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则2不能构成容量很大的市场；又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。所以，市场是上述三个因素的统一。市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部显在和潜在顾客。因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。二、市场营销的含义（一）市场营销的含义国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义。市扬营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。这一定义涉及如下核心概念:需要、欲望和需求,产品,效用、价值和满足,交换、交易和关系,市场,市场营销与市场营销者。（二）市场营销的相关概念1、需要、欲望、需求（1）、需要就是身心没有得到基本满足的一种感受状态。（2）、欲望是人们欲获取某种能满足自己需要的东西的心愿（3）、需求是人们有支付能力作保证的欲望。需求对市场营销最具现实意义，企业必须高度重视对市场需求的研究，研究需求的种类、规模、人群等现状，尤其是研究需求的发展趋势，准确把握市场需求的方向和水平。2、产品产品是满足人们各种欲望与需要的任何方法或载体。它分为有形产品与无形产品、物质产品与精神产品。对于产品来说，重要的并不是它们的形态、性能和对它们的占有，而是它们所能解决人们因欲望和需要而产生的问题的能力。3、效用、费用和满足在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时,人们所依据的标准是各种产品的效用和价值。所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受,它来-自人的主观评价。价值是一个很复杂的概念,也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。消费者根据不同产品满足其需要的能力，来决定这些产品的价值，并据此选择购买效用最大的产品。4、交换、交易和关系人们有了需要且对产品做出满意的评价，但这些还不足以定义营销。只有当人们决定通过交换来取得产品，满足自己的需要时，营销才会发生。交换是以某些东西从其他人手中换取所需要产品的行为，交换是定义营销的基础。市场交换—般包含五个要素：(1)有两个或两个以上的买卖者：(2)交换双方都拥有对方认为有价值的东西：(3)交换双方都拥有沟通信息和向另一方传送货物或服务的能力：(4)交换双方都可以自由接受或拒绝对方的产品；(5)交换双方都认为值得与对方进行交换。这五个条件满足以后，交换才可能发生。但是，交换是否真正发生，最终还取决于交换双方是否找到了交换的条件，或者说，交换双方是否能认同交换的价值。如果双方确认通过交换能得到更大的利益和满意，交换就会实际发生。交易是交换的基本单位。交换不仅仅是—种交易，而且是建立关系的过程。精明的市场推销人员总是试图与顾客、批发商、零售商以及供应商建立起长期互利、相互信任的关系。关系营销的结果，是企业建立了一个营销网络，这种网络由公司及其他利益相关者所构成，包括顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人等等。拥有完善的营销关系网络的企业，在市场竞争中就能取胜。35、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者。第二节营销观念教学目的与要求：通过本节学习，理解市场营销管理、市场营销管理哲学的含义，市场营销管理的任务；掌握市场营销管理哲学的演进；掌握顾客满意理论教学重点：市场营销管理及其哲学观念；顾客满意。教学难点：市场营销管理哲学的演进；顾客让渡价值。一、市场营销管理与管理哲学（一）市场营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。（二）、市场营销管理的任务在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要对付这些不问的需求情况。1、负需求与改变市场营销。2、无需求与刺激市场营销。3、潜在需求与开发市场营销。4、下降需求与重振市场营销。5、不规则需求与协调市场营销。6、充分需求与维持市场营销。7、过量需求与降低市场营销。8、有害需求与反市场营销。（三）市场营销管理哲学市场营销作为一种有意识的经营活动，是在一定经营思想指导下进行的。这种经营思想可称之为“营销管理哲学”，它是企业经营活动的一种导向、一种观念。即是指企业在一定社会经济条件下进行市场营销活动的指导思想。也称企业理念，企业经营管理哲学。营销管理哲学是否切合实际需要，对企业经营的成败兴衰，具有决定性作用。所谓市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。经营思想和观念并非固定不变，它在一定经济基础上产生和形成，并随着社会经济的发展和市场形势的变化而变化。在西方市场经济高度发达的社会里，营销管理哲学大体上有5种观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念，依次占据主导地位。二、以企业为中心的观念以企业为中心的营销观念包括生产观念、产品观念和推销观念。1、生产观念生产观念或称为生产导向，是一种传统的经营思想，在西方发达国家，于19C.末和20C.初(1920以前)占支配地位。当时，由于生产效率还不很高，许多商品的供应还不能充分满足市场需要。市场处于卖方市场（供给小于需求）状况。例如，当时小轿车产量很小，价格昂贵，因此，当时的工商企业把营销管理的重点放在抓生产、抓货源上，即以生产观念为导4向。所谓生产观念，就是卖方的一切经营活动以生产为中心，“以产定销”。生产观念的假设前提是：消费者只求“买得到”（解决供不应求问题）和“买得起”（解决购买力水平不高的问题）商品。企业以生产为中心，强调生产的产品数量和成本。产量越大、成本越低，盈利就越多，因而企业主要任务就是努力提高效率，降低成本，扩大生产。例如，本世纪20年代初，美国汽车大王亨利·福特的营销哲学就是：千方百计地增加T型车的产量，降低成本和价格，以便更多地占领市场，获得规模经济效益，至于消费者对汽车颜色等方面的爱好，则不予考虑，他的T型车只有黑色的。生产观念产生和适用的条件是：市场商品需求超过供给，卖方竞争较弱，买方争购，选择余地不多；产品成本和售价太高，只有提高生产效率，降低成本，从而降低售价，方能扩大市场。也就是说，当市场的主要问题是产品的有无或贵贱问题，即当人们是否买得到或买得起成为市场主要矛盾时，生产观念适用。因此，随着科学技术和社会生产力的发展，以及市场供求形势的变化，生产观念的适用范围必然愈来愈小。如，到了20年代中期，福特的T型车销量大减，市场主导地位被通用汽车所取代，就是一个例证。资本家的逐利本性，促使供给迅速赶超需求，从而宣告该观念的终结。2、产品观念存在于1920年——1929年。消费者对产品的要求由“量”转变为“质”，并在心理上总是喜欢高质量、多功能而又有特色的产品。企业认为：只要产品质量高、功能强、有特色，就必定畅销。因而以产品质量为中心，致力于竞相提高产品质量。强调生产出高品质的产品。并认为质量越高，盈利就越多。产品观念或产品导向，是一种与生产观念类似的经营思想。它片面强调产品本身，而忽视市场需求，以为只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门。如，我国有些小生产者以为，只要死守“祖传秘方”，就可永远立于不败之地，就是这种传统产品观念的反映。这种观念在商品经济不甚发达的时代或许有一定道理，但在现代市场经济高度发达的条件下，则肯定不适用。因为，第一，现代市场需要变化很快，并且是多层次的，如果不适合市场需要，再好的产品也不会畅销；第二，现代市场竞争激烈，不同于小商品生产时代，如果没有适当的营销活动，再好的产品也不可能持久地占领市场。产品观念会导致“营销近视症”，它过于重视产品本身，而忽视市场的真正需要。因此，不应过分夸大生产的作用，而忽视市场营销。生产观念和产品观念都属于以生产为中心的经营思想，其区别只在于：前者注重以量取胜，后者注重以质取胜，二者都没有把市场需要放在首位。在本质上仍然是以生产为中心。这里，企业“看”到的是消费者心理上的变化，要知道，需求必然地与购买力相联系（需要和需求不是一回事），此时，消费者需求必然出现差异，而企业并未发现这一差异，注定了该观念的终结（产品滞销），第一次经济危机的爆发，起到了加速的作用。3、推销观念推销观念或推销导向，是生产观念的发展和延伸。本世纪20年代末，西方国家的市场形势发生了重大变化，特别是1929年开始的经济大萧条，使大批产品供过于求，销售困难，竞争加剧，人们担心的已不是生产问题而是销路问题。于是，推销技术受到企业的特别重视，推销观念成为工商企业主要的指导思想。存在于1929——1945年“二战”后。消费者面对大量商品，选购意识的产生。企业认为：滞销的原因来自于消费者的购买惰性——缺乏购买积极性和主动性，要加以大力刺激……企业以销售为中心，强调千方百计地采取各种措施兜售产品，各种广告术、推销术应运而生。推销观念与生产观念相比较，不同的是：后者是以抓生产为重点，通过增加产量，降低成本来获利；前者则是以抓推销为重点，通过