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丛书序我国越来越多的高等院校设置了经济管理类学科专业，这是一个包括经济学、管理科学与工程、工商管理、公共管理、农业经济管理、图书档案学6个二级学科门类和22个专业的庞大学科体系。2006年教育部的数据表明在全国普通高校中经济类专业布点1518个，管理类专业布点4328个。其中除少量院校设置的经济管理专业偏重理论教学外，绝大部分属于应用型专业。经济管理类应用型专业主要着眼于培养社会主义国民经济发展所需要的德智体全面发展的高素质专门人才，要求既具有比较扎实的理论功底和良好的发展后劲，又具有较强的职业技能，并且又要求具有较好的创新精神和实践能力。在当前开拓新型工业化道路，推进全面小康社会建设的新时期，进一步加强经济管理人才的培养，注重经济理论的系统化学习，特别是现代财经管理理论的学习，提高学生的专业理论素质和应用实践能力，培养出一大批高水平、高素质的经济管理人才，越来越成为提升我国经济竞争力、保证国民经济持续健康发展的重要前提。这就要求高等财经教育要更加注重依据国内外社会经济条件的变化适时变革和调整教育目标和教学内容；要求经济管理学科专业更加注重应用、注重实践、注重规范、注重国际交流；要求经济管理学科专业与其他学科专业相互交融与协调发展；要求高等财经教育培养的人才具有更加丰富的社会知识和较强的人文素质及创新精神。要完成上述任务，各所高等院校需要进行深入的教学改革和创新。特别是要搞好有较高质量的教材的编写和创新。出版社的领导和编辑通过对国内大学经济管理学科教材实际情况的调研，在与众多专家学者讨论的基础上，决定编写和出版一套面向经济管理学科专业的应用型系列教材，这是一项有利于促进高校教学改革发展的重要措施。本系列教材是按照高等学校经济类和管理类学科本科专业规范、培养方案，以及课程教学大纲的要求，合理定位，由长期在教学第一线从事教学工作的教师立足于21世纪经济管理类学科发展的需要，深入分析经济管理类专业本科学生现状及存在问题，探索经济管理类专业本科学生综合素质培养的途径，以科学性、先进性、系统性和实用性为目标，其编写的特色主要体现在以下几个方面：(1)关注经济管理学科发展的大背景，拓宽理论基础和专业知识，着眼于增强教学内容的联系实际和应用性，突出创造能力和创新意识。(2)体系完整、严密。系列涵盖经济类、管理类相关专业以及与经管相关的部分法律类课程，并把握相关课程之间的关系，整个系列丛书形成一套完整、严密的知识结构体系。II(3)内容新颖。借鉴国外最新的教材，融会当前有关经济管理学科的最新理论和实践经验，用最新知识充实教材内容。(4)合作交流的成果。本系列教材是由全国上百所高校教师共同编写而成，在相互进行学术交流、经验借鉴、取长补短、集思广益的基础上，形成编写大纲。最终融合了各地特点，具有较强的适应性。(5)案例教学。教材具备大量案例研究分析，让学生在学习过程中理论联系实际，特别列举了我国经济管理工作中的大量实际案例，这可大大增强学生的实际操作能力。(6)注重能力培养。力求做到不断强化自我学习能力、思维能力、创造性解决问题的能力以及不断自我更新知识的能力，促进学生向着富有鲜明个性的方向发展。作为高要求，财经管理类教材应在基本理论上做到以马克思主义为指导，结合我国财经工作的新实践，充分汲取中华民族优秀文化和西方科学管理思想，形成具有中国特色的创新教材。这一目标不可能一蹴而就，需要作者通过长期艰苦的学术劳动和不断地进行教材内容的更新才能达成。我希望这一系列教材的编写，将是我国拥有较高质量的高校财经管理学科应用型教材建设工程的新尝试和新起点。我要感谢参加本系列教材编写和审稿的各位老师所付出的大量卓有成效的辛勤劳动。由于编写时间紧、相互协调难度大等原因，本系列教材肯定还存在一些不足和错漏。我相信，在各位老师的关心和帮助下，本系列教材一定能不断地改进和完善，并在我国大学经济管理类学科专业的教学改革和课程体系建设中起到应有的促进作用。2007年8月刘诗白刘诗白教授现任西南财经大学名誉校长、博士生导师，四川省社会科学联合会主席，《经济学家》杂志主编，全国高等财经院校资本论研究会会长，学术团体“新知研究院”院长。前言近年来，随着科学技术的突飞猛进，社会经济格局发生了重大的变化。在这种背景下，整个高等教育正处在巨大的变革之中。人才的培养已从过去的封闭、单一型的教育转向开放、复合型的教育。事实证明，加强对学生的经济管理素质的培养正是适应这一转变、达到这一目标的重要措施。本书就是为适应高等教育发展新形势、新变化的教学需要而编写的。市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需要为中心的企业市场营销活动及其规律的综合性应用科学，是一门实践性很强的学科。在编写过程中，我们力求理论联系实际，突出实用性和操作性，在强调准确阐明营销基本理论的基础上，突出学科新发展。本书在编写上突出了以下三个方面的特点。(1)框架清晰，结构完整。本书在保证学科体系的系统性和全面性的基础上，充分体现“基础理论必须够用，专业知识重点保证，能力培养综合强化”的原则，理论阐述力求简明扼要，由浅入深，循序渐进，难易适中，精炼实用。通过对本书的学习，学生可全面系统地掌握企业管理的基本知识、原理、方法和技能。(2)体例设计新颖，强调实用性和可操作性。每章前有“学习目标”和“案例导入”，正文中穿插案例，所选的案例具有典型性且贴近现实经济生活。另外，在每章后设有以案例分析题为主的实训与习题，既增强了可读性，拓宽了知识面，又便于学生自学和训练。(3)内容突出前沿性和先进性。本书在具体内容上，力争反映当前市场营销理论研究的新方法和所面临的新问题，并融入各位参编教师在教学第一线的教学体会和成果，使所提供的知识在与时代同步的基础上更易于学生吸收。本书由山东政法学院刘丽霞任主编，山东政法学院谢明磊、东北财经大学津桥商学院姚丹、山西大同大学刘桂莲任副主编，山东政法学院孙战文、隗娜、卢晓梅参与了编写。全书共14章，具体编写分工如下：第1章绪论(孙战文)第2章顾客满意与顾客让渡价值(孙战文)第3章市场营销环境(隗娜)第4章市场调研与预测(卢晓梅)第5章消费者购买行为分析(卢晓梅)第6章市场竞争分析(刘桂莲)第7章目标市场营销(刘丽霞)第8章市场营销组合与营销管理(谢明磊)IV新编市场营销学第9章产品策略(姚丹)第10章品牌策略(孙战文)第11章价格策略(谢明磊)第12章渠道策略(姚丹)第13章促销策略(隗娜刘桂莲)第14章服务营销(谢明磊)本书既可作为应用型本科院校和高职高专院校的教科书，也可作为各类相关培训及市场营销等从业人员的参考书。我们在编写过程中参阅了一些市场营销相关文献，特向这些文献的作者表示诚挚的感谢！由于时间和编者的水平有限，书中的疏漏之处在所难免，恳请读者批评指正。编者2010年2月目录第1章绪论.......................................................11.1市场营销的含义.....................................21.1.1市场营销.....................................21.1.2市场营销学.................................31.2市场营销的形成与发展.........................41.2.1市场营销学的萌芽期.................51.2.2市场营销学的成长期.................51.2.3市场营销学的形成期.................51.2.4市场营销学的成熟期.................61.3市场营销观念及其演进.........................61.3.1生产观念.....................................61.3.2产品观念.....................................71.3.3推销观念.....................................71.3.4营销观念.....................................81.3.5社会营销观念.............................91.4市场营销在中国的传播与发展...........101.4.1市场营销学在中国的初现阶段：20世纪30年代初........101.4.2市场营销学被重新引进中国的阶段：1978—1982年..............101.4.3市场营销学在中国广为传播的阶段：1983—1984年..............101.4.4市场营销学在中国广泛应用的阶段：1985—1994年..............111.4.5市场营销理论在中国的深入拓展与创新阶段：1995年至今...........................................11本章小结........................................................12实训与习题....................................................12第2章顾客满意与顾客让渡价值............152.1顾客满意理论.......................................162.1.1顾客满意的含义.......................162.1.2顾客满意的特性.......................172.1.3顾客满意的重要性....................172.1.4顾客满意度的测量....................182.2顾客让渡价值理论...............................232.2.1顾客让渡价值的内涵................232.2.2顾客让渡价值的意义................25本章小结........................................................27实训与习题....................................................27第3章市场营销环境...................................303.1市场营销环境概述...............................313.1.1营销环境的含义及构成............313.1.2营销环境的特点.......................323.2微观营销环境.......................................333.2.1供应商.......................................333.2.2营销中介...................................343.2.3顾客(目标市场).........................343.2.4竞争者.......................................353.2.5社会公众...................................353.3宏观营销环境.......................................363.3.1人口环境...................................363.3.2经济环境...................................373.3.3科学技术环境...........................393.3.4政治与法律环境.......................393.3.5自然环境.......................