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[营销战]————————————————————————————————————————————————————————————————————————~1~封面[营销战]————————————————————————————————————————————————————————————————————————~3~定位大师最畅销的作品营销战[美]A·里斯J·特劳特[营销战]————————————————————————————————————————————————————————————————————————~4~目录序言前言绪论营销即战争第一章2500年的战争第二章兵力原则第三章防御优势原则第四章竞争的新时代第五章战地的本质第六章战略形式第七章防御战原则第八章进攻战原则第九章侧翼战原则第十章游击战原则[营销战]————————————————————————————————————————————————————————————————————————~5~第十一章可乐战第十二章啤酒战第十三章汉堡包战第十四章计算机战第十五章战略和战术第十六章营销将领译后记[营销战]————————————————————————————————————————————————————————————————————————~6~序言赵平中国财政经济出版社希望我为艾尔·里斯和杰克·特劳特所著的《营销战》中译本写个序言。承蒙抬举，不能回绝；又忙于工作，故搁置数日。今日稍得空闲，随手翻阅此书，竟然爱不释手，一气读完此书。掩卷沉思，此书之所以具有如此大的魅力，不仅在于作者能够从战争的视角来解释种种市场营销战略和策略，并且表述得非常贴切和深刻；还在于作者在书中引入的实际案例栩栩如生，使读者似亲临其境。本书开篇就—语惊人：“当今市场营销的本质已经不再是为顾客服务，因为所有公司都遵循同样的[营销战]————————————————————————————————————————————————————————————————————————~7~原则；市场营销是战争，是与竞争对手对垒过程中如何以智取胜，以巧取胜，以强取胜。”这种观点看似与市场营销哲学相驳，但深入思考后读者会发现，这不仅不是对“顾客为上帝”思想的否定，反而是在市场营销战略层面上的一种思想升华。正像书中不断向读者展示的那样，“在市场营销的战争中，竞争者就是假想的敌人，顾客则是要占领的阵地。”本书作者以19世纪普鲁士伟大的战争哲学家卡尔·冯·克劳塞维茨有关战争的思想为基础，首先介绍了2500年以来一些有代表性的战役，然后根据克劳塞维茨的兵力原则和防御优势原则，提出了市场营销战中的数学法则——在同样条件下，大公司击败小公司；但具有规模优势的公司进攻处于防御状态的劣势公司，却可能导致失败。这些法则看似十分浅显，但却蕴涵着深刻的哲理。尤其是像本书那样，能用简单的数学法则和具体的实例道出其真谛的作品还比较罕见。本书重点阐述了市场营销战役中的四种常用的战略形式，如防御战、进攻战、侧翼战和游击战；[营销战]————————————————————————————————————————————————————————————————————————~8~针对每一种形式又提出了三条应遵循的原则，以及如何在具体的市场营销战役中应用这些原则。“只有市场领先者才应该考虑进行防御”；进攻时“要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点”；“一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争的地区展开”；以及小公司在游击战中应“找一块细分市场，该市场要小得足以守得住”。这些在市场营销战略中需用大量篇幅讨论的内容，通过作者引用的战争语言加以解释，变得格外通俗易懂，并让人感到耳目一新。本书的另一特色是用若干章节分析了市场营销战中的实际案例。可口可乐与百事可乐的战役；百威啤酒与喜力啤酒的冲突，汉堡王与温迪斯对麦当劳的挑战；以及DEC对阵IBM等。这些人们熟知品牌的案例，在作者精心的组织下，使读者不仅加深了对本书中心思想的理解，而且学习了如何在实战中具体应用各种市场营销战略和策略的技巧。总之，作为本书的第一批读者，我在短短的几个小时中学习了许多，也学会了许多。相信其他读[营销战]————————————————————————————————————————————————————————————————————————~9~者也会与我有同样的感受。在此，我用这篇序言来表达对作者杰出工作的钦佩。2001年12月于清华园[营销战]————————————————————————————————————————————————————————————————————————~10~前言《营销战》最初是在缺乏竞争的年代出版的。这一点现在得到了证明。10年前，“全球经济”这一说法还没有出现，我们所认为的科技的强大阵容还只是一些硅谷工程师眼中的一丝微光，全球贸易还仅仅局限于跨国公司。而现在一切都改变了。从今天的市场来看，我们当初所写的东西就像是一个茶话会。市场的战争正在世界各地爆发和升级，到处都有人在为生意奔走。所有这一切意味着，《营销战》所讲的策略与原则比以往任何时候都更加重要了，因为公司必须学会同他们的竞争对手打交道，学会怎样避开强者而[营销战]————————————————————————————————————————————————————————————————————————~11~剥削弱者。公司的成员必须清楚，并不是要你为公司流血牺牲，而是要让对手为他的公司承担沉重代价。另外，公司还应该采取正确的战略。不管您经营的是大型、中型、还是小型的公司，《营销战》以及我们正在筹划编写的续篇都为各公司提供了迈向21世纪的战略模式。这本书所讲的东西，在商学院中是绝对学不到的。杰克·特劳特1998[营销战]————————————————————————————————————————————————————————————————————————~12~绪论营销即战争战争属于商业竞争的一部分，同时也是人类利益和活动的冲突。——卡尔·冯·克劳塞维茨[营销战]————————————————————————————————————————————————————————————————————————~13~营销方面的最佳书籍并非由哈佛大学的教授所写，也不是由通用汽车公司、通用电气公司或宝洁公司的人员所写。我们认为，关于市场营销的最佳书籍是由一位名叫卡尔·冯·克劳塞维茨的普鲁士退役将军写的。此书名为《战争论》，出版于1832年，书中描述了所有成功战役的战略思想。克劳塞维茨是一位伟大的战争哲学家。他的思想和观念已经延续了150年之久。现在，《战争论》一书所写的内容在美国西点军校、英国陆军军官学校以及法国圣·西尔军校被广泛引用。自从《战争论》首次出版以来，战争已经发生了戏剧性的变化。坦克、飞机、机关枪以及大量新式武器被广泛应用。但是，克劳塞维茨适用于19世纪的思想，在今天仍然适用。克劳塞维茨首先提出，武器可以发生变化，但是战争本身却以两个不变特征为基础，即战略和战[营销战]————————————————————————————————————————————————————————————————————————~14~术。他对战略思想的清晰阐述可以成功地引导军事指挥官们进入21世纪。营销需要新哲学传统的营销概念让人以为，营销必须满足消费者的需要和需求。西北大学的菲利普·科特勒教授认为，营销是“人类通过交换过程来满足需要和需求的活动”。美国营销协会给营销下的定义是：用以引导商品和服务从生产者到消费者流动的商业行为。密歇根州立大学的E·杰罗姆·麦卡锡称营销为“某机构通过预测顾客或客户的需求，以及引导满足需求的商品和服务从生产者到顾客或客户的流动，来设法达到其目标的活动”。对“需要和需求”的最完整的解释应该是1973年哥伦比亚大学的约翰·A·霍华德提出的。霍华德称营销为下列过程：(1)认识顾客的需求；(2)根据某机构的生产能力使需求概念化；(3)将此概念同此机构的适当的能力相联系；(4)根据先前确定的顾客[营销战]————————————————————————————————————————————————————————————————————————~15~需求，使随后的生产概念化；(5)将此概念同顾客相联系。这5步过程就可以使营销成功吗?难道通过确认、概念化和联系就能使美国汽车公司成功地同通用、福特和克莱斯勒汽车公司进行抗衡吗?更别提同丰田、达特桑、本田以及其他一些进口车相抗衡了。假定美国汽车公司在确认顾客需求的基础上制定一种产品策略，结果会产生同通用汽车公司相同的生产线，并且花费上百万美元寻找相同的市场来确认同样顾客的需求。难道这就是营销的全部内涵吗?难道胜利必然属于在销售调研中做得更好的一方吗?很显然，这其中有问题。而当美国汽车公司并不理会顾客需求时，公司却比以前成功得多。吉普车这一从军事中借来的产品，就是个成功的例子，而美国汽车公司的客车却失败了。决策核心不可能凭空想像出吉普车。同样，确认顾客需求也不能帮助落后者同领先者相抗衡。[营销战]————————————————————————————————————————————————————————————————————————~16~面向顾客传统上，营销人员总是面向顾客。他们一再提醒资方(管理部门)要面向顾客，而不是面向生产。第二次世界大战以来，“顾客是上帝”这一观念至高无上，已经统治了世界营销业。但是，“顾客是上帝”这一至高无上的观念看来要崩溃了。营销人员似乎在向最高管理层售卖毫无价值的观念。多家公司曾一度忠实地执行其营销专家的指示，然而却看到上百万的资产白白流走，留下的只是面向顾客的灾难性的努力。为了看清我们是如何陷入这种困境的，我们得回到20年代，那时的商业是面向生产的。那是亨利?福特的鼎盛期：只要它是黑色的，您可以拥有您想要的任何颜色。在面向生产的年代，广告开始出现在商业中。广告专家称，“众多广告促成了大量需求，使大规模生产成为可能”。第二次世界大战导致的一个后果是，领先的公[营销战]————————————————————————————————————————————————————————————————————————~17~司开始面向顾客。营销专家主管企业，总负责人从事市场调研。可是，现在每家公司都是面向顾客的。假如十几家公司都在努力满足同样顾客的需求，只了解顾客的需求没有多大用处。美国汽车公司的问题并不在于顾客，而在于与通用、福特、克莱斯勒及其他进口汽车的竞争。面向竞争对手现在一个公司要想成功，必须要面向竞争对手。它必须寻找对手的弱点，并针对那些弱点发动营销攻势。最近许多营销成功的例子证明了这一点。例如，数字设备公司利用IBM(国际商用机器公司)小型计算机的弱点盈利上百万，而其他公司在计算机行业中却亏损上百万。同样，赛文公司成功地建立了小型廉价复印机这一滩头堡，而这正是施乐复印机系列产品的一个薄弱环节。在竞争激烈的可乐市场中，百事可乐用其更甜[营销战]————————————————————————————————————————————————————————————————————————~18~的味道对可口可乐发起挑战。与此同时，汉堡王提出了“烤而不炸”的口号，对麦当劳发起了进攻。有些人会说，一份精心筹划的销售计划总是包含竞争的部分。事实的确如此。通常，销售计划的最后一部分叫做“竞争力评估”。计划的大部分内容讲明了市场情况、各个细分市场，以及从无数的中心组、试验样板和概念与市场测试中仔细收集到的大量客户研究数据。将来的销售计划在将来的销售计划中，将有更大一部分是关于竞争的。这种计划会仔细地分析市场的每一个参与者，列出竞争中的弱者和强者，同时制定出行动计划，去剥削弱者，抵御强者。而且还会有一天，这种销售计划中将包含每一位竞争对手的主要销售人