一市场营销导论

项目一市场营销导论市场营销的知识体系市场营销导论市场分析市场营销组合策略市场营销管理(略)1234任务一掌握市场营销基本理论市场营销的概念与价值★市场营销的产生与发展营销与推销的区别◆市场营销的几个核心概念★你知道吗？•据2010年2月20日《东方今报》报道：2010年春节联欢晚会赵本山的小品《捐助》被网友评为“最烂王”。•2010年元宵晚会揭晓：赵本山再次蝉联“小品王”。•《捐助》部分台词：•1.“我们是搜狐视频刨根问底儿栏目的主持人，我叫洋洋。”“很简单，在电脑上打搜狗。”•2.“这不是……国窖1573，骗谁啊，我要把我的事跟他挑明了。”•3.“过完年我带你去三亚，那里空气老好了，我们去旅游，有大海。”开动脑筋！•为什么观众反映如此强烈？•商家为什么选择与赵本山合作？•商品广告植入小品反映了何种营销现象？1.市场营销的概念与价值1.1市场营销的概念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。•——著名营销专家菲利普.科特勒•市场营销过程是包括市场环境分析、市场营销调研、市场竞争分析、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。•AMA(美国市场营销协会Americanmarketingassociation)2004年的定义：营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”，将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。营销的本质•提供适应企业特定顾客群体需要的产品和服务。•赚钱的买卖不是好买卖，双方都满意的买卖才是好买卖。•------李嘉诚1.2营销的价值•市场营销的最终目的是满足顾客需要，实现顾客价值最大化。价值1、理念的价值——新的思考方式•营销的基本思考是：从以自我为中心的思考，转向以消费者、以市场为中心的思考，即从以内部为主导转向以外部为主导的思维方式。•“社会适应我”与“我适应社会”的转变——换位价值2、商业价值——现代赚钱之学问•营销能够创造出比传统商业大很多倍的商业价值。•营销管理的基本功能就是为公司创造顾客、解决好市场问题。价值3、方法价值—广义成功之道•例如定位的方法，差异化行销的方法，建立品牌的方法，通过细分市场实现目标的方法，等等。价值4、传播价值—追求有效沟通•营销创造了一系列提升沟通的策略和创意方法，比如传播识别系统、LOGO等。•营销的过程即创造价值、传播价值和传递价值的过程。价值5、策略价值——个案启示的策略优化•营销学科重要而广泛采用的学习方法之一是个案研究。通过对古今中外大量的营销个案的分析和比较，学习者能够得到很多的经验和启示，得到很多选择策略的优化方法。2.市场营销的产生与发展•市场营销学是一门指导企业市场营销活动的应用性学科,它的研究对象是以消费者为中心的，全方位的市场营销活动及其发展规律，即市场营销活动。2.1市场营销的产生•市场营销学是20世纪初起源于美国的一门新兴学科。•在美国，19世纪中叶开始出现市场营销。20世纪初，美国一些大公司已设置市场营销研究部门，但当时被视作销售部门的附属物，主要任务是给销售部门提供市场信息，以利于把产品销售出去。•之后，市场营销部门的职能逐步扩大，如销售分析、市场营销研究、广告宣传、售后服务等职能，先后都合并到市场营销部门。•“二战”后50多年，市场形势发生了巨大变化。在工商企业的经营管理中便产生了市场营销观念指导下的市场营销活动，即以满足消费者需求为中心，以产品、定价、分销、促销为主要内容的综合性经营销售活动。2.2市场营销的发展根据竞争环境的变化、营销的重点不同，营销发展经历了不同的历史阶段，分为工厂时代、市场时代和心智时代。•工厂时代：20世纪20年代前后，美国市场上物资短缺，产品供不应求，处于“工厂生产什么，顾客就买什么”的工厂时代。•此阶段企业竞争的实质就是工厂的竞争。•市场时代：20世纪50年代，美国处于“企业卖什么，顾客就买什么”的市场时代。这个阶段企业的口号是“得渠道者得天下”。•此阶段竞争的焦点是在解决生产的基础上，进一步掌握市场资源，占据市场和渠道。•心智时代：20世纪70年代以来，美国的营销发展进入“心智中有什么，顾客买什么”的心智时代。•进入“消费者心智”已经成为现代竞争的关键。•此阶段的口号为“得人心者得天下”。3.市场营销与推销的区别•某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。•------彼得.F.德鲁克3.1出发点不同•推销：出发点是企业，企业有什么就卖什么。•营销：出发点是顾客，顾客需要什么，就生产什么，就卖什么；需要多少就卖多少。3.2目标不同•推销：目的是目前利益，工作上是短期行为；•营销：目的是长远利益，工作上是长远设计，要与顾客建立长期的互利关系。3.3手段不同•推销：为了达到目的，可以不择手段；•营销：强调多种手段的组合运用，并以有利于消费者为条件。3.4理论内容不同•推销：只是市场营销研究内容的组成部分之一；•营销：是一个完整的理论体系，内容丰富。3.5过程不同•推销：仅仅是市场营销的一个环节；•营销：是一个完整的循环过程。其起点是市场，终点还是市场。4.市场营销的几个核心概念•4.1需要、欲望和需求•需要是某种基本满足被剥夺的状态——一种缺失，这种缺失会引起生理的不适或心理的失衡（紧张）。马斯洛的需要层次理论欲望•欲望是想消除未满足的状态，得到某些满足的愿望，是一种“意识”。•欲望是需要的表现，在很大程度上受到人的经历、地位和社会环境等多方面的影响，包括营销活动的影响，基于一种需要，可能会产生不同的欲望。需求•需求是对特定产品和服务的欲望，前提是具有购买能力；需求是对欲望的一种理性归纳，取决于购买力。4.2产品广义的产品是指向市场提供的、能满足人们某种需要和利益的物质产品及其非物质形态的服务。物质产品•主要包括产品的实体及其品质、特色﹙如色泽、味道、成分等﹚、式样、品牌和包装，它们能满足顾客对使用价值的需要。非物质形态的产品或服务•主要包括售后服务和保证、产品形象、销售声誉等，它可以给顾客带来利益和心理上的满足和信任感，具有象征性价值，能满足人们精神及心理上的需要。4.3交换与交易•交换是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要东西的过程。•交易是由双方之间的价值交换所构成的。一次交易包括几个方面的实质内容：至少两个有价值的事物，买卖双方所同意的条件，协议时间和协议地点。通常应建立一套法律制度来支持和强调交易双方执行。顾客让渡价值顾客购买总价值顾客购买总成本-4.4顾客让渡价值•由菲利普.科特勒于1994年提出。产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总成本4.5市场•顾客：市场是指商品交换的场所。•经济学家：市场是商品交换关系的总和。•企业家（商人）：市场是某种商品所有现实的和潜在的需求总和。即：市场＝购买者（人口）＋购买力＋购买欲望•这是市场营销学里所研究的市场。它具有人文特征和消费者的心理特征。课堂讨论•有人认为企业在销售产品时“搞活动”、打广告就是市场营销的全部。这种观点是否正确？为什么？任务二熟悉市场营销观念的演变•市场营销观念的概念•市场营销观念的演变1.市场营销观念的概念•市场营销观念,也称市场营销导向，指一个企业在市场营销活动中所遵循的指导思想和经营哲学，是企业处理自身、顾客和社会三者关系的根本原则。•市场营销观念的核心是以什么为中心开展市场营销活动。即企业在市场营销活动中把什么放在第一位。2.市场营销观念的演变•生产观念•产品观念•推销观念•市场营销观念•社会市场营销观念•绿色营销观念•生态营销观念（1）生产观念•流行于19世纪末20世纪初。•生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。•典型表现是我生产什么就卖什么。（2）产品观念•和生产观念几乎在同一时期流行。•产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，持此观念的企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。•典型表现是酒香不怕巷子深。（3）推销观念•其盛行于20世纪三四十年代。•认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而企业管理的中心是积极推销和大力促销。•此观念表现为产品是推销出去的。（4）市场营销观念•形成于20世纪50年代。•认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。•典型表现是顾客需要什么就生产什么。（5）社会市场营销观念•出现于20世纪70年代。•强调现代企业要与环境协调发展，认真履行环境保护的义务，做到既能满足消费需要，又能增进社会福利，在人类社会发展进步的同时，获取最佳的经济效益。•主要观点表现为企业的经济效益应符合社会的长远利益。（6）绿色营销观念•指企业要开发经营对生态有益的货真价实的产品，减少污染保护环境，以改善人类生活质量的消费观念。•此观念出现于20世纪90年代，强调现代企业要与环境协调发展，认真履行环境保护的义务，做到既能满足消费需要，又能增进社会福利，在人类社会发展进步的同时，获取最佳的经济效益。•此观念的主要观点表现为社会责任观点和可持续发展观点。（7）生态营销观念•借鉴了生态学中“适者生存”的原理。•强调市场需求与满足需求的资源相一致的经营指导思想。课堂讨论当前，在我国的企业中流行哪种营销观念？任务三了解营销新知•市场营销组合•营销新动向1.市场营销组合•1.1什么是市场营销组合？•市场营销组合由美国哈佛大学教授鲍敦提出。•市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳经济效益。1.2市场营销组合理论的演变4P－11P-4C-4R-4V-4E•1960年，杰罗姆·麦卡锡把各种营销因素归纳为四大类(4P)：•产品（Product）•价格(Price)•地点(Place)•促销(Promotion)11P－由菲利普.科特勒提出•在4p的基础上增加了7P,即探查（Probing）;分割（Partitioning）;优先（Prioritizing）;定位（Positioning）;公共关系（publicrelations);权力（power);人（People）4C——由美国市场学家罗伯特·劳特伯恩教授提出•Consumer——顾客•Cost——成本•Convenience——方便•Communication——沟通4R——由唐.E.舒尔茨提出•Relate——与顾客建立关联•(Receptivity——注重顾客感受)•Reaction——提高市场反应速度•Relationship——关系营销•Return——赞赏回报是营销的源泉4V理论---由国内学者吴金明等综合性地提出•Variation------差异化•Versatility------功能化•Value------附加价值•Vibration------共鸣4E营销理论—奥美互动全球CEO布莱恩.费瑟斯通豪提出•产品→体验（Experience）•地点→无所不在（Everyplace）•价格→交换（Exchange）•促销→布道（Evangelism）2.营销新动向2.1关系营销•所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。•关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：双向沟通、合作、双赢、亲密和控制。2.2体验营销•体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。2.3整合营销•整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态