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二〇一一年一月个人住房贷款营销指引个人金融部1本讲义为农业银行内部培训编制，除用做农业银行业内部培训外，本讲义不得用于其他用途，也不得为其他用途而复印、拷贝。2项目拓展开盘销售前准备第一部分第二部分楼盘现场营销服务第三部分一手房贷款营销指引提纲营销支持第四部分营销案例第三部分3一个优势我行个人贷款具有产品多、效率高、服务好等特点，但个别方面与同业相比仍存在一定差距，支行在营销过程中要结合实际情况树立最重要的一个优势（额度、速度、产品组合），并以此为竞争亮点。两条线索信息搜集：始终保持与开发商、销售人员进行沟通联系，搜集楼盘、销售、同业等各类信息（电话咨询、暗访、销控表）。信息反应：对从各个渠道获得的信息进行快速反应，调整我们的政策、营销策略、激励机制等。营销工作中的“一二三四”4三个关键人物开发商：决定我行能否进场售楼人员：决定我行能分配多少按揭资源我行接单人员：体现我行吸纳按揭资源的能力对开发商和售楼人员的营销一定要抓住对按揭业务选择具有决定权的关键人物（财务总监、销售总监）（自行销售与委托销售）。接单人员要选择营销能力、沟通能力特别强，能与售楼人员建立良好合作关系，能吸引购房人的优秀客户经理。项目拓展营销工作中的“一二三四”5四个关键时点开发贷发放前：抓住营销主动权，做好开发按揭联动工作，落实“双签”制度入场前培训时：对内（客户经理）对外（销售人员）双培训开盘前登记时：及早介入，积累客户资源（资料清单、收入证明、征信查询授权书）集中开盘销售时：营销主战场，团队合作项目拓展营销工作中的“一二三四”6搜集信息建立联系达成合作项目拓展7BECDA政府部门开发商销售代理房展会土地拍卖会各类媒体实地扫楼信息搜集项目拓展8项目拓展建立联系营销突破口我行基本情况按揭服务优势配套增值服务联系方式开发贷款带动合作关系延续关系人牵线毛遂自荐表明合作意向递交服务方案了解客户需求各层人员对接正式拜访营销小组分行—产品政策支持支行领导—对等营销支行个贷中心—业务对接服务方案9完善服务方案项目情况按揭需求同业情况其他需求达成合作加快准入提前搜集资料上下级行及时沟通项目拓展10确定营销策略组建专业化团队内外培训楼盘现场安排开盘销售前准备准备相关材料11了解客户和对手了解开发商•销售计划和策略•合作银行及关系•财务部和销售部对按揭分配的权利了解销售人员•业绩，锁定销冠了解竞争对手•政策、产品•营销措施、激励机制确定营销策略开盘销售前准备12确定策略按揭政策按揭产品•灵活型组合•理财型组合•省息型组合激励政策•对销售人员•对客户经理确定营销策略开盘销售前准备13以所购住房设定最高额抵押在约定额度和约定期限内循环使用通过自助渠道借款、还款适用群体日常用信需求频繁借贷效率要求高借贷便捷程度要求高不能经常跑银行网点灵活型组合：住房贷款+循环贷款+自助循环开盘销售前准备14组合亮点手续简便操作简捷用途广泛渠道多样网上银行电话银行自助终端柜台……一次签约循环使用365天24小时鼠标电话即可办理旅游婚嫁装修……开盘销售前准备15贷款还款账户存贷双赢理财账户证券第三方存管账户三户合一，综合运用适用群体手头有闲余资金日常有投资理财习惯理财型组合：住房贷款+存贷双赢+第三方存管开盘销售前准备16组合亮点三户合一一次查询全面掌握随时投资以获取收益资金闲置时抵扣利息可自由存取、自由周转转投资账户，瞬时完成开盘销售前准备17还款方式——气球贷存贷双赢理财账户与还款账户二合一适用群体对省息要求高资金实力较强成长型或成熟型客户省息型组合：住房贷款+气球贷+存贷双赢开盘销售前准备18组合亮点省息超无敌月供更轻松资金周转便开盘销售前准备19团队配备要求业务素质人员数量团队协作业务咨询组：引导、接单、理财咨询、贵宾客户陪同业务办理组：调查人员、业务助理信息采集组后勤保障组根据楼盘规模、销售速度、可匹配人员等因素合理安排。组建专业化团队开盘销售前准备20对售楼人员的培训初始培训——了解我行信贷政策、产品功能和优势，业务效率、资料要求等。后续培训——关系维护，引导客户选择我行。日常工作，尤其是政策调整期或客户经理变动时先培训，后入场发挥优秀客户经理作用对客户经理的培训内外培训开盘销售前准备21现场安排宣传资料人员安排现场布置信贷资料按份整理按份装袋方便填写产品单页折页申请资料清单客户经理联系卡按份整理团队合作明确分工职责明确着装时间要求背景展板咨询台宣传品摆放办公设备开盘销售前准备22建立良好关系掌握营销技巧楼盘日常维护交叉销售楼盘现场营销服务快速反应23持续营销对等营销、分层服务、持续沟通争取支持选房时现场办卡、通过我行预存意向金给我行按揭客户优惠推荐我行作为按揭银行提供购房客户联系信息安排有利的咨询台位置、宽松的入场时间限制等联合营销提前介入共同开展营销活动参与或组织团购楼盘现场营销服务建立良好关系24打通销售人员关节，盯住销冠采取各种方式建立良好关系，获取客户联系方式、同业信息等，以营销能力强的接单员与销冠对接。找出决策人主攻有选择按揭银行决策权的人，例如通常为妻子一方抓住营销时机在客户排队签约或交款时讲解亮点、争取客户巧留联系方式以帮助查询征信等方式留下客户联系方式，便于后续跟踪特色营销活动与装修公司、建材市场联合推出优惠活动等营销第一站前移走进客户、在通往楼盘路口即派发宣传品楼盘现场营销服务掌握营销技巧25快速反应对开发商的需求上级行对下级行所需支持对同业营销措施楼盘现场营销服务26交叉销售借款人其他个贷信用卡网银短信通知理财产品开发商POS企业网银开设网点配自助机具营销员工物业公司代收物业费归集维修基金摆放宣传品小区宣传活动楼盘现场营销服务27考核激励全面考核计价合理及时兑现政策连贯总结评价营销工作不是做数学题，每种情况并不是只有一个答案，营销方法、技巧不胜枚举，而每个人的经验有限，需要积累总结、互通有无、互相启发，因此每个项目结束都要对营销工作进行总结，好的做法形成案例进行推广，全面提高每个客户经理的营销技能。营销支持28广东番禺支行星河湾海怡半岛大连沙河口支行万科项目河北唐山万达广场营销案例无锡滨湖支行万科项目29案例一•星河湾海怡半岛案例特点主要做法30案例特点不畏惧竞争，不妄自菲薄，知己知彼，采取各种营销策略。2009年9月，星河湾海怡半岛项目开售，我行打破了中行近10年来的垄断地位，自开盘以来，投放了一手楼按揭贷款283笔、金额超11.5亿元，市场份额70.85%，广东省分行营业部首次实现在单个楼盘按揭业务竞争中超越中行。31上下一心，清除营销障碍。总行、省行行领导及相关部门负责人等现场办公，及时给予营业部对海怡半岛项目2000万元的特别转授权。营业部也及时召开市场营销委员会，针对我行与中行的差距，开辟“绿色通道”，并实施“三个一工程”。主要做法案例一领导重视，多方联动，精心部署加大资源投入，力求营销实效。一方面，成立以支行领导班子为核心的项目营销小组，举行誓师大会，并调配了30名营销精英，长期驻点；另一方面，采用累进制的方式按投放金额计付不低于同业的营销费用，同时对营销业绩前三名的客户经理分别进行额外奖励，并对全体尽职尽责的营销人员给予一定的经济补贴。32主要做法案例一重点突破，扬长避短，创造主动优质服务，赢得客户。一是特地从全行挑选出30名形象好、服务能力强的理财经理，统一使用全新的行服、统一培训服务礼仪、统一配置笔记本电脑进场营销。二是专门印制一批质量高档的按揭宣传资料，与楼盘的销售资料捆绑派发。三是规定下班时间。要求所有人员必须在最后一个客户离开后才能下班。高层切入，赢得支持。我行直接切入开发商高层，在短短几个月时间内，扭转了开发商对我行的态度，并使开发商做出了极为重要的承诺：一是行政划分我行与中行的按揭范围，我行大比例胜出；二是在未满足两家开发性贷款投放行按揭量的情况下不允许其它银行进场；三是对购房客户不设立一次性付款优惠，让客户优先选择银行按揭。33主要做法案例一重点突破，扬长避短，创造主动把控现场，赢得业务。一是先入为主捆住销售代理商。我行找到销售代理商，签订全面合作协议。二是想方设法牵住竞争对手。我行与中行达成一致意见：在发展商的见证下，统一了办贷政策。三是全心全力看住营销现场。一方面成立攻关小组；另一方面落实定期沟通制度；同时加强驻点人员现场管理。从进场的第一天起，我行驻点人员就采取一对一地坚守在样板房、财务室、洽谈区、签约区旁边，无论客户是业务咨询还是复印资料，我们都能够马上帮客户办妥。34案例一主要做法优化流程，提高效率，扩大优势提高效率，收获满意。由于开发商十分注重效率并逐笔记录在案，以此对各银行进行评定。因此我行紧抓这个契机，增派人手，加班加点，力求“当天一清”。正是有了这种契而不舍的精神，开盘的一个月半内便放款2亿元。综合营销，提升效益。一方面，我行以“怡情港湾、见证成就”为主题，制订个性化服务方案，实施按揭零费用，赠送钻石卡和理财杂志、纪念品。另一方面，加大跟踪力度，及时梳理客户信息，提供上门签约服务，并在营销中加强我行个人住房循环贷款、存贷双赢、银行卡、网银等业务的营销。35案例二•大连万科项目案例特点主要做法36案例特点从零做起，业务两年内实现突破。2008年年初个贷余额：0原因：由于机构改革，办理个贷业务的机构、人员及存量业务全部划转到兄弟行，个人贷款业务余额归到了零。年末余额：107万。2009年十月，与大连万科携手，个人住房贷款年末余额：1.4亿元。截止2010年末——个人住房贷款余额7亿，比年初净增5.5亿元——个人住房贷款增量全市第一——个人住房贷款余额从系统内的末位增到第二位五项服务承诺37案例二万科购房客户手续齐全24小时内放款辖内网点实行万科客户优先办理业务强，营销意识强的精英进驻现场对万科的客户提供无休息日的征信查询及24小时不间断的业务咨询对服务万科的团队进行规范的业务培训标准统一，给其不一样的服务体验38签署合作协议。签订期限3个月，金额2000万元的按揭合作协议，只合作“溪之谷”楼盘。主要做法案例二初步合作——成功介入是迈向深入合作的第一步做好进场前准备。最短时间内解决服务现场的设备配置、网络接入、人员培训和宣传资料。加班加点兑现承诺。国庆长假上班第一天，21笔、金额1270.5万元，住房按揭贷款进到了万科账户。39主要做法案例二深入合作——提供贴心高效的服务，赢得多方信任利用政策打动万科的决策权，使其感到充分的优越感。为客户提供增值服务，培植客户群。加强与置业顾问的感情沟通，增强其对我行客户经理的认知。优化内部分工组合，提高服务效率40案例二营销体会认真调研、充分准备、知已知彼、方案营销优秀的服务团队、高效的服务质量领导重视：经营上侧重、资源上倾斜、人员上精配坚定信心、持之以恒、跟踪营销，抓住机遇快速切入41案例三•唐山万达广场案例特点主要做法42案例特点从新手变为能手我行是办理个人按揭业务新手，市分行个金部派资深客户经理对我行客户经理和万达置业顾问多次培训，并且在业务宣传和受理期间全程现场指导，他们白天做业务宣传，晚上开会总结交流经验。对万达置业顾问提出的问题基本做到当天解决，万达置业顾问称我们的客户经理为个人按揭“万事通”。业务宣传做大做细唐山万达开盘时，我行独家现场代收意向金，并且提前将微机、POS机、点钞机配备到位，将征信系统调通，整个售楼现场只有农行一家的标识随处可见，从售楼处入口、洽谈区、收款区再到出口处都有农行人身影，使购房人感到是农行独家办理，强大的声势使他行望而却步，细致周到的服务再次赢得万达高层认可。43领导重视赢得优势行长多次与唐山万达公司主要负责人接洽，主动开展营销工作，商谈各项业务合作事宜，同时要求市分行、经办支行上下联动，机构、个人、信贷部门等前后联动，从多层次、广角度为万达公司提供全方位服务分管个贷副行长多次将办公地点移到售楼部现场，解决派驻现场受理业务人员配备、设备配置、接入办公网络等问题，协调万达公司为我行提供售楼现场办公位置