一辆坦克的营销朝圣之旅

著作权归司马剑明个人所有，转载需经作者书面许可1T-THINKINGA-ACTN-NEEDK-KINGDOM文：司马剑明图：魏克句：地球人学术的尊严精神的魅力我们的全部尊严在于思想著作权归司马剑明个人所有，转载需经作者书面许可2开着坦克去旅行人，之所以喜欢旅行是为了——逃离现实所以，我们常常走得很远却，忘了回程的痛苦有没有无须返回的旅程？就，再没有俗尘的萧索发现一场不落幕的精神人生现在，与你一起开启T.A.N.K.营销朝圣之旅……著作权归司马剑明个人所有，转载需经作者书面许可3我与很多人不同他们只是在“出书”而我想做的是——“T.A.N.K.营销三部曲”十五年磨砺出的《绝•策》是第一部另外两部计划在50岁前推出而有生之年，我最想完成的是——《营销史记》在“终极工程”问世之前，如何持续创造思想价值？为那些一直倾听、尊重和支持我思想的人我找到了一个方法——时时记录我的“营销朝圣”心情这样，就可以永远地写下去直到，不能再写的一天即使如此，我的精神不死精神不死!著作权归司马剑明个人所有，转载需经作者书面许可4著作权归司马剑明个人所有，转载需经作者书面许可5醒在惑中？在飞往乌鲁木齐四个半小时的旅程上，我在想，人为什么四十不惑？原来，四十年的沧桑变故、人情练达后开始，圆滑了这种不惑，不要也罢！历来憎恨八股、厌恶太极因为，我是崇尚思想的人所以，我希望你为思想而来同时，表露你的思想著作权归司马剑明个人所有，转载需经作者书面许可66一位老师给我说：一小群有思想并且有着献身精神的公民可以改变世界！我不怀疑这样的说法因为，我始终想做这样的、改变世界的人！著作权归司马剑明个人所有，转载需经作者书面许可7著作权所有罗卫国（北京）咨询有限公司7著作权归司马剑明个人所有，转载需经作者书面许可8第一乐章T大调第二乐章A大调第三乐章N大调第四乐章K大调篇外乐章箴言录一辆坦克的营销朝圣之旅著作权归司马剑明个人所有，转载需经作者书面许可9第一乐章——T大调著作权归司马剑明个人所有，转载需经作者书面许可1010某日，四个小孩在山顶玩耍，突然发现山腰上有一头狗熊正朝山顶上爬来！其中一个小孩，反应特别快，拔腿就跑。一口气跑出了好几百米，感觉身后没有动静，回头望去发现他的三个小伙伴还在原处，居然没动！于是，他着急向山顶大喊：“你们快跑啊！狗熊上来是要吃人的”。第二个小孩边换跑鞋边说：“废话，谁不知道狗熊要吃人。狗熊最善于长跑，你跑有什么用？我的第一任务不是跑过狗熊，反正我能跑过你就行了！”第二个小孩转身看了看第三个小孩，问道：“你在这儿愣着做什么？”第三个小孩说：“我们来这的目的是痛快玩一场，轻易不要改变初衷。如果狗熊上来，我就告诉狗熊我得了艾滋病，看它还敢不敢吃”。第三个小孩问第四个小孩：“你为什么还不走，你想等死吗？”第四个小孩说：“你们三个都快点跑吧，最好跑得无影无踪，千万不要干扰了狗熊的视线，我要让狗熊离我近一点，保持安全距离即可。然后，我带着狗熊跑，跑过山下那条小河，我将带着狗熊走进‘新时代’，把它带到我爹开的森林动物园，白白地给我爹融入一项固定资产。”……其实，人与人之间的区别是“思维方式”的区别。这个，就叫做“本质区别”。T（THINKING）是什么？著作权归司马剑明个人所有，转载需经作者书面许可1111著作权归司马剑明个人所有，转载需经作者书面许可1212•如果说思路决定出路，那么决定思路的是什么？•营销制胜的首要原则在于决策者的战略思考半径，企业家或经营者的知识和视野决定着企业的思路。扬弃固有思维模式，由外至内地寻求和确定自身优势，发掘各种意想不到的资源及潜质，确立自己独到的经营哲学。•管理学之父彼得·德鲁克早在1954年就指出：“由于企业的宗旨是创造顾客，所以工商企业有且只有两项职能：营销和创新。只有营销和创新能产生经济成果，其他所有活动都是成本。市场营销是企业最为卓著和独特的功能。”•大师逝于2006年10月，但以上却是大师一直被忽视甚至从未被看到的忠告。大师若知身后事，岂能安息？不可谓不悲。彼得•德鲁克——大师之殇著作权归司马剑明个人所有，转载需经作者书面许可1313•我们是喜欢讲战略的，因为讲战略显得我们水平很高。•但是，看看我们的战略情况，实在是不敢恭维。大多数领导人热衷下一盘很大的棋，然后这丢一块，那丢一块，中盘就可以投子认负了，可还是厚着脸皮死缠下去，最后输得一点体面都没有。一个不会下棋的人去下棋，一个不懂战略的企业搞战略，就是这么狼狈。•战略上，我们要和国际接轨，于是很多民族企业就迫不及待地引进外资，找个洋靠山。还洋洋自得地说：“这就是我们的国际化战略。”这就像一个三岁小孩，手里拿着一块金子，有人告诉他，你这么个小孩，知道金子怎么用吗？你需要个成年人教你才行。小孩相信了，结果怎么样？成年人连哄再骗，把小孩手里的金子换成了棒棒糖，小孩还高兴得不行，终于知道金子怎么用了！•这么说并不过分，国外有经验的公司，会选择最合适的时机，会粉饰各种流氓的理由，会设置很多看不见的陷阱，通过资本运作的方式让你找不到任何毛病，你和他们比眼光比经验，那实在是差得太远了。我们很多的民营企业都这样“被合资”了，最后资产外流，自己把自己卖了还不知道。战略（01）——别谈战略，求你！著作权归司马剑明个人所有，转载需经作者书面许可1414•“和人斗，其乐无穷！”，我们历来喜欢自己和自己斗。•在国际竞争中，中国的企业，最喜欢自己和自己斗。别人卖5元，我就卖4元，还有人站出来卖3元，越压越低，所以才形成资源密集、劳动密集的产业形式。你要是注意观察国外的企业，不会这么干的，必然是联合抬价，集团垄断，直到把外部竞争企业逼得无路可走而倒闭，他们才展开内部自己和自己的竞争。•就这种恶劣的习惯，还谈什么战略，你就算制定出一套前瞻性的战略，没有行业配合，几乎也无法实现。•所以说，在中国，就不要讲战略了。我们的战略，只是战略的一部分。我们把它叫做“计划”，也就是适合我们客观实际的“战略实质”。战略（02）——中国企业的战略著作权归司马剑明个人所有，转载需经作者书面许可1515•战略必须建立在对未来洞若观火的明智中，这不仅仅要衡量公司内外部的资源状况，更重要的是，你要掌握预测未来趋势的方法。•这些趋势包括社会价值、技术发展、消费模式、政治格局和国际金融形势等等方面，大环境发生改变，公司该如何利用趋势，趋利避害，这才是决胜千里之外的战略思维。•害怕了吧？这些趋势变化，没有一条你可以抓得准。严格来说，政府应该披露一些信息，行业协会应该辅助企业检测本行业的趋势变化，但是，很多工作做得并不到位。•所以我们通常说的“战略”，充其量只是时间周期稍微长一点的计划而已。战略（03）——战略是个什么东西？著作权归司马剑明个人所有，转载需经作者书面许可1616从企业未来发展的角度来看，战略表现为一种计划（Plan）；从企业过去发展的角度来看，战略表现为一种模式（Pattern）；从产业层次来看，战略表现为一种定位（Position）；从企业层次来看，战略表现为一种观念（Perspective）。这四种战略实质，你能实现哪一点？不必谦虚，你哪一点都实现不了。战略（04）——战略的“实质”著作权归司马剑明个人所有，转载需经作者书面许可1717•按道理讲，应该先看到远方的目的地，再决定我们怎么过去。但是，在现实中，往往你看到的景象是海市蜃楼，或者哪怕你看准了那个趋势，但经过的路程太崎岖，你根本无法到达。•最好，我们的战略不要距离现实太远。战略与执行之间的关系，就像路况与车辆的关系。当战略目标离现实比较接近的时候，你的执行力差一点，也能完成计划。•你的战略目标制定得越高，相关配套工作就必须准备得越充足。我们的战略之所以得不到落实，是因为梦想开着越野车跨过太平洋，如果你运气足够好，有可能搭载到游轮，但多数情况是，票价过于昂贵。不要寄希望于别人的施舍与怜悯。万一行至中途，别人突然不愿意搭载你了，那么，你就处于进退不得的困难处境。•因此，你的目标不能太高，要掌握在可控制的范围内。通过种种营销方法，建设企业的各方面能力，储备足够多的力量，当觉得自己可以走得更远之后，再做更高的规划。•所以，宁可不要战略，也不要让战略变得遥不可及。战略（05）——宜近不宜远著作权归司马剑明个人所有，转载需经作者书面许可1818著作权归司马剑明个人所有，转载需经作者书面许可1919•我特别欣赏“营销学代名词”西奥多•莱维特先生对“战略”的剖析：“一个无可辩驳的真理，那就是没有哪一项有效的公司战略不是以营销为导向的，不是最终要遵循下面这条永恒的规则——企业的目的就是创造和留住顾客。按照这种思想，没有哪一项公司战略从根本上说不是一项营销战略。”。•这是我所见对中小企业而言，最有操作意义的“战略”。如果你想做战略的话，请参见上一条。战略（06）——公司战略Vs营销战略著作权归司马剑明个人所有，转载需经作者书面许可2020•很多中小企业老板听完“战略管理”这门课，感觉云山雾罩，老虎吃天不知何处下手。所以，还是不懂从何处“做战略”。•其实，产品战略就是小公司的战略。（长期内起决定作用的是企业的核心能力，即开发新一代产品的独特技巧）认真分析，就会发现大多中小企业之所以基本没有“竞争力”的存在，举步维艰，源于对产品本质认知的错误。开发产品完全是老板的思维和想法，典型的由内而外，即企业导向、产品导向。而不是由外而内地认真思考市场需要什么？客户需要什么？•我们应该做的是——提供市场需要的产品（或服务），即市场导向、客户导向。这，就是企业产品战略的基础。也就是，你这家企业为什么存在，能为客户创造的核心价值。•新产品上市极低的成功率恰恰说明市场导向的绝对重要性，太多的企业不就是倒在这里吗？！先规划好你的产品，而后做大市场，建立竞争力。这，才是小公司的明智战略。战略（07）——小公司的战略著作权归司马剑明个人所有，转载需经作者书面许可2121•“木桶理论”告诉我们：木桶的容量取决于最短的那块板。中国中小企业的最致命的短板就是营销，现阶段相当多企业做得仍然是“推”（推销），而不是“拉”（营销）。这，恰恰是我们与外资企业的差距所在。•都热衷于谈“竞争力”，中小企业的竞争力如何体现？——营销是迅速提升企业竞争力的主要途径，营销是中小企业成功的关键因素。•最著名的营销理论非“4P”莫属，在产品、价格、渠道、促销四大营销组合要素中，中国企业往往是先有产品，再考虑市场问题（不是生产市场需要的产品）；价格也只是简单的成本导向定价（不考虑客户愿意付出的成本）；渠道又缺乏创新（在堪称世界最复杂的通路方面束手无策）；在最后的促销环节，我们唯擅长推销（而不是公关、广告、销售促进和人员促销的整体结合），所以，我们瘸的又何止三条腿？！企业短板——瘸的何止三条腿著作权归司马剑明个人所有，转载需经作者书面许可2222•据课堂及咨询实战发现，中国企业“患病率”最高的一种病是——“营销短视症”：过于偏重制造与销售产品，不适当地把主要精力放在产品或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上。强调的是从卖方需求着眼的销售，忽视了从顾客需求着眼的营销，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。•看病，请对号入座：自认为只要生产出最好的产品，不怕顾客不上门；只注重技术的开发，而忽略消费需求的变化；只注重内部经营管理水平，不注重外部市场环境和竞争等。可叹的是，这样的企业如过江之鲫。•营销没有那么深奥，两句话可以概括的核心理念是：一、要强调营销，而不是销售。二、营销要从顾客出发，而不是产品。企业通病——营销短视症著作权归司马剑明个人所有，转载需经作者书面许可2323•我们被很多不切实际的理念误导了许多年——客户是上帝吗、客户是衣食父母。这样的意识，空洞无味，做秀的成分多，实际内涵少。喊口号是一个很不好的习惯，口号喊多了，就会不自主地养成务虚的作风。你到庙里烧香，或许还会虔诚地捐些功德钱，在客户面前呢？你只想着怎样掏空他的钱包而不给他发现。•你会把自己赚的钱捐给客户吗？你会坦然地告诉客户产品缺陷吗？你会向客户介绍自己产品的出厂价吗？你会随时准备向客户忏悔你的不周到吗？客户想要什么功能，你就推销给客户什么功能，