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七宝山酒业营销诊断暨营销策略案七宝山项目组历时一周，与企业主要管理层进行了深入交流，又抽样调查了上高、宜春、南昌市场酒店、零售终端，走访了当地的经销商……机遇与挑战七宝山酒业在97年特定的市场环境下，抓住机遇，勇于创新，取得了可喜的市场业绩。前年成功改制，顺利过渡，迎来了历史的发展机遇。然而，消费环境、竞争环境的变化日新月异，七宝山经营理念、经营思路并没有跟随改制而全面转变！传统的观念和经营模式，已经远远不能适应市场需要，甚至直接制约市场的发展！企业不只是面临着销量下滑的压力，更面临着生死存亡的挑战！七宝山重点市场调研分析-上高是七宝山的所在地，也是七宝山的基础市场。-上高县城白酒市场容量约4千万人民币。-上高市场一直是七宝山的基础市场，高峰期年销售额达到1000多万元。近几年随着我们整体市场下滑，四特老窖逐步形成市场氛围，成为市场第一品牌。上高市场概况：市场调查分析——上高主竞品牌分析：市场调查分析——上高四特老窖主要依靠南昌、宜春周边市场的影响力，主销品牌四特老窖，牢牢占据中档市场第一品牌，并跟进产品向中高档和中低档价位延伸！四特老窖的主要抓住了七宝山分销通路没有利润、积极性下降的弱点，保证分销商通路较高的利润空间，市场价格控制得力，保证了通路推销的积极性，形成良好的口碑传播。四特老窖价格调整，主要目的是提高通路利润，增大市场操作空间，市场仍然有增长趋势！七宝山市场分析：七宝山一直在上高一统一天下，然而目前无论是酒店还是零售通路，销售量已经远远落后于四特老窖。外地消费者指名消费七宝山居多（地方特色），而本地消费者更倾向于四特，这并非好的迹象！珍品七宝山在中高价位市场居于主导地位，上高政务消费仍然以七宝山为主。然而也相当比重的政务消费向四特转移！七宝山老窖自然消费量较大，在低档产品市场份额较高。无论是七宝山老窖，还是珍品七宝山，均有品牌老化，市场下滑的趋势，如果不能尽快地创新营销思路，上高市场危机重重！市场调查分析——上高一、价格控制不力，跨区销售现象严重，价格下滑，通路无利可图，倒戈转向销售四特，是导致市场逆转的直接原因！二、产品老化衰退，新产品推广不力，市场青黄不接。缺乏消费热点，品牌形象下降。三、产品质量不稳定，新产品出现明显的质量问题，严重损伤品牌！七宝山市场分析：市场调查分析——上高新产品推广不力四大原因：一是产品定位不清晰，新产品推广没有重点，同时推出过多新产品；二是产品质量不稳定（无论是内在质量还是外在质量）；三是推广没有持续性，造成资源浪费；四是销售政策不统一，经销不愿投入。机会威胁1、七宝山在上高仍然有较强的品牌影响力；2、系统地展开针对当地政府的公关活动，能够使政府支持转化成市场销售力；3、市场竞争不激烈，酒店终端争夺尚没有费用，竞争酒店投入较小；4、企业所在地，市场较易掌控。1、品牌形象下降，品质不稳定，形成不良的品质印象，将是市场启动的最大威胁。2、市场控制问题，跨区销售、价格不稳定、通路没有积极性是收复上高市场的根本障碍。市场调查分析——上高上高市场竞争SWOT分析：宜春地区是江西省白酒生产最集中的地区！四特、七宝山、瑞酒等大中型企业集中在宜春地区。而宜春作为中心城市，必然成为竞争的中心！宜春市是一个消费型城市，白酒消费量较大，年消费量过亿元人民币，且对周边县市有较强的带动作用。宜春白酒市场竞争日趋激烈，酒店和商超促销刚刚兴起，酒店费用逐步增加，但相对于南昌等市场，通路费用仍然较低。宜春也是七宝山的基础市场，97、98年七宝山曾主导市场，2000年前后瑞酒曾经畅销，而目前也四特老窖一统天下！宜春市场概况：市场调查分析——宜春宜春市白酒细分市场格局：市场调查分析——宜春宜春市场中高档白酒政务消费及商务宴请，四特老窖五年陈居于主导地位，商超65元/瓶左右，酒店销售88元/瓶左右，主要在酒店消费。中档市场消费量最大，四特老窖占有60%以上市场份额！商超销售23元/瓶，酒店销售38元/瓶。金六福、千年藏王等外来品牌以集中的广告投入，终端推进市场呈增长趋势，但市场份额较小。中低价位的产品仍然是以四特系列为主，七宝山、瑞酒、樟树贡有一定的市场份额。显而易见，四特系列在宜春市场高、中、低档价位一统天下。而竞争品牌较少。营销经验：当一个品牌一统天下的时候，恰恰也是其最危险的时候。特别是四特酒店终端依靠自然消费，直销操作力不强，因此中档、中高价位产品基础不牢，市场机会明显！宜春市白酒市场竞争分析：市场调查分析——宜春市场调查分析——宜春七宝山市场分析：宜春曾经是七宝山的主力市场之一！年销售额保持在五百万以上。市场逐年下滑，目前的销售量不足两百万。今年上半年完成销售额70来万，而10元以下的低价位产品竞达到40多万。依然是七宝山老窖及以下的老产品销售，而产品档次越走越低，厂商的利润空间也越来越小，产品老化趋势明显，新产品推广不力。宜春市场经销商忠诚度较高，商超有一定的终端网络。但是经销商经营思路不适应市场发展，没有业务人员，也没有终端服务能力。资金实力不足、风险意识过强，市场操作的主动性较差，对厂方的依赖性强。宜春市场基本依靠自然销售，酒店终端基础非常薄弱。七宝山只有化被动为主动，全面调整市场操作思路，积极建立终端网络，扎扎实实做市场，才能止降提升！机会威胁1、七宝山在宜春仍然有一定的品牌影响力；2、四特老窖市场盛极转衰，酒店终端薄弱，也是我们的市场机会；3、中档、中高市场品牌单一，易于展开针对性的营销策略。1、品牌形象下降，没有主销产品；2、经销商不具备终端操作能力也是市场启动较大障碍。市场调查分析——宜春宜春市场竞争SWOT分析：市场调查分析——南昌南昌市场状况概述：南昌是江西省的省会！全年白酒市场消费总量4亿人民币左右！且中高档市场消费量较大。南昌市场对全省市场消费较极强的品牌辐射力，能够直接带动周边市场启动，影响全省市场。南昌市场竞争激烈，酒店抢夺白热化，终端费用逐年增加。临川贡南昌白酒市场品牌竞争格局：五粮液/茅台/水井坊精品临川贡/小糊涂仙/口子窖/全良窖四特窖/四特老窖祥龙/天地醉/黄盒临川贡/七宝山老窖/李渡七宝山/全良液/堆花/瑞酒高档中高档中档中低档低档主力兵团：四特、外来兵团：小糊涂仙、口子窖追随兵团：七宝山、全良、李渡品牌格局三大阵营夺取目标市场！拉动品牌市场调查分析——南昌市场调查分析——南昌市场竞争格局分析：中高档市场临川贡市场份额仍然较大，但其品牌老化，市场严重萎缩。主要是口子窖、小糊涂仙等全国强势品牌竞争。中高档酒店抢夺激烈，营销费用较高！中档市场四特窖和四特老窖为主，主要依靠自然消费。中低档市场以七宝山、李渡、堆花、全良液等省内传统白酒品牌为主。市场调查分析——南昌七宝山市场分析：97年、98年七宝山在南昌市场红极一时，年销售额过二千多万，品牌知名度迅速攀升！反观南昌市场成功：一是市场竞争不激烈，没有强势的竞争对手；二是江西浓香型白酒刚刚流行，七宝山产品质量引导消费趋势；三是媒介创新，高炮、报纸广告均超前于竞争品牌；四是市场投入连续性较强，业务人员积极性高。•目前七宝山在南昌的年销售额仍保持在1000万以上，以郊县为主，以低档产品为主。•品牌低档化，不良的品质印象形成，制约着市场发展。新产品推广不力，市场危机重重。•经销商积极较高，但市场操作没有整体规划，终端通路薄弱，铺货率低，终端关系不强。•营销资源投入分散，品牌传播形象不统一，广告效果差。•目前，七宝山在南昌市场无论产品质量、广告传播、营销通路均被竞争品牌赶超，优势尽失。推出适应市场的替代产品，创新通路，重新建立七宝山的品牌优势，迫在眉睫！市场调查分析——南昌七宝山当前市场优势尽失：机会威胁七宝山在南昌品牌知名度较高仍然有一定的市场基础，经销商稳定，低档市场份额较大多年建立的社会关系有利于市场发展一、产品老化，如何成功取代老产品，提升品牌档次二、通路费用较高，企业资源限制市场投入三、竞争品牌市场操作力度强，市场投入大，竞争激烈市场调查分析——南昌南昌市场竞争SWOT分析：七宝山营销问题诊断思卓一、七宝山品牌形象下降品牌低档化、品牌老化长期以低端市场为主，且价格越卖越低，消费者认为七宝山代表的是低档产品品牌知名度高、但理解度低七宝山一直注重企业知名度的宣传，但企业文化的挖掘和传播不够，品牌理解度较低。品牌美誉度低七宝山的产品品质不稳定，经销商负面的口碑传播，严重损伤品牌形象，七宝山的品牌美誉度不高。七宝山营销问题诊断产品质量不稳定：产品质量的稳定是企业长久发展的根本，七宝山仍然存在产品质量不稳定，包装、促销礼品质量差等现象，将必然影响品牌形象，甚至直接导致新产品推广失败！新产品口感如何创新，突破市场需求，也是企业面临的重大课题！二、产品线缺乏竞争力：产品结构混乱、缺乏主打产品：产品过多过杂，且多数为中低档产品，产品间不能形成互补，导致整体品牌形象模糊、低档化发展；缺乏竞争力较强、销售量较大的主打产品来带动整体产品线，后继无力；产品老化，新产品推广不力，产品线青黄不接七宝山老窖等主销产品多年来没有改进，产品包装和口感已经落后于市场，加之价格下滑，品牌形象下降，老产品岌岌可危！新产品开发不科学，没有规范的市场调查，也没有推广的整体规划。新产品市场定位不清晰，竞争力不足。不能形成企业新的增长点。七宝山营销问题诊断三、价格体系混乱：价格是重要的营销策略之一，我们从以下几个问题来检索我们的价格策略——*我们价格是否适合产品中长期的市场定位？*与竞争对手相比，我们的价格有足够的竞争力吗？*产品不同的通路环节价格如何制定？*通路各环节的利润如何分配，能够比竞品更能调动通路的积极性吗？价格定位不科学产品市场定位不准确，缺乏竞争力。通路利润不合理通路环节利润分配缺乏竞争力，酒店、分销通路利润较低，没有足够操作空间。七宝山营销问题诊断价格混乱由于采用传统的奖励模式、区域市场之间政策差异、部分经销商恶意串货、价格体系缺乏有效地管理和控制，等等原因，导致产品一旦有销量，价格就一路下滑。由于价格混乱，直接导致：产品的死亡。经销商无利通路网络崩溃厂家无空间无法产品维护品牌形象下降，消费者不再消费七宝山营销问题诊断四、通路基础薄弱：酒店终端是软肋没有建立科学的直销体系，所有市场酒店通路非常薄弱，直接影响导致，成熟市场基础不稳，因而被竞争品牌有效攻击！新品特别是中高档新产品推进不力，新市场拓展缓慢。铺货不到位铺货率低，既使成熟市场铺货率也达不到95%，产品终端陈列效果差通路管理不力基本依赖经销商做通路，办事处、分公司对终端和分销商掌控力很弱！企业不了解经销商的分销网络、货物流向，市场控制乏力！七宝山营销问题诊断经销商老化七宝山目前的经销商多是传统经销商，忠诚度较高，但经营思路落后，做市场缺乏主动性，风险意识较强，等靠要思想严重，不利于市场发展！加强经销商的引导，培养一批公司管理、终端操作能力强的经销商队伍非常近切。广告促销资源分散，不能形成合力广告促销缺乏中长期规划，促销资源分散，没有重点，投资没有持续性，不利于建立品牌优势品牌传播没有统一的主题，没有统一的形象品牌传播不能配合市场推广重点，“不是名山是名酒”仅限于知名度的传播，而没有更好的传播口号，目前推广井冈山，但产品并没有跟进。电视广告、户外平面延用数年前的画面，缺乏新意，没有档次感。不利于提升品牌。促销手段单一报纸广告、二类软文、通路传播、促销活动的缺乏整合运用公关力度不够没有优秀的促销队伍五、广告促销缺乏整合：七宝山营销问题诊断营销政策缺乏统一性新产品推广的价格政策、促销政策没有统一的规划，为价格控制、区域市场管理留下隐患，区域市场之间相互影响。六、营销管理不科学没有整体的营销规划，营销决策的随机性较大对于全年的营销费用、品牌管理、区域市场开发没有整体规划，营销决策随机性较大，市场推广缺乏持续性，造成市场拓展不力，资源浪费。同时，对销售队伍没有稳定的指导思想，影响营销队伍的积极性。七宝山营销问题诊断市场控制不力区域间相互冲货，价格一路下滑，经销商无利可图，厂方没有操作空间，导致产品死亡！关键是企业源头控制不力：政策隐患