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万达—国际城整体思路●品牌扫描–关键问题●品牌整理●品牌资产●品牌蓝图●行销策略●定义竞争者●制定竞争策略●品牌一致性●巩固●媒介策略●建议●产品策略●领先和跟随●滞销的品牌●定价策略●领导品牌●新的产品组合●接触点定义●定义目标受众●定义接触点●创意策略●调整●最佳的传播●定义途径●促销策略●线上媒体●线下活动思路一：看我们的项目：项目位居铁西兴华街黄金地段，总建筑面积90.58万平，呈现第三代城市综合体，拥有五大住宅组团、四条商业内街、30万平万达商业体、星级酒店、幼儿园组成。万千百货—6万平超大品质商业购物万达国际影城—铁西首家影城，国际级影城标准。国美—中国家电连锁领军企业一兆韦德—蜚声世界的时尚运动专家我们还有：神采飞扬电玩城、大歌星KTV……看全国万达：万达是风向标北京标上海标重庆标苏州标在中国，近40座城市综合体沸腾中国。沈阳万达广场打造铁西万达商圈我们拥有一个城市的必备硬件，万达造了一座城。世界发达国家中，有西方七国集团(G7)：G7：美、英、法、德、意、加、日组成。即7国集团首脑峰会（G7）的前身。思路二：G：Forgraybalance7:（7种颜色），cmyk，rgb。在兴华街……铁西7雄（兴华街由北向南）：呈现G7：瑞典宜家→红星美凯龙→铁百→新玛特、国美→万达广场→家乐福。即铁西商业区7国，打造以万达为首的商业区。沈阳西部G7正在形成……项目定位品牌核心目标人群定义品牌定位核心资产品牌个性万达广场—美国梦有投资、自主、换房需求的人安全-诚信历史文化商业住宅综合体？？？现有品牌（万达）产品的梳理品牌是一种信仰信仰—去传达教义，去感染众人让更多信徒来接触ROITRACKER信仰，必须有一套中心思想品牌就是战略建议：构建沈阳万达的中心思想万达广场美国城的概念我们的住宅→美国城我们的商铺→美国街我们的公寓→美式小豪宅。为什么我们打造“美国城”市场是检验真理的唯一标准。沈阳一直是“崇洋媚外”的城市，也是一座渴望与国际接轨的城市。在沈阳市场上那些“洋名”项目如兰乔圣菲、桑堤亚纳、建赏欧洲、巴塞罗那、普罗旺斯等楼盘，都以优异的销售业绩创下市场奇迹。“美国城”代表着现代、开放、积极的生活方向，及世界级居住文明，与万达集团之“造城理念”如出一辙。国际万达美国城90万㎡美式城市综合体宅间特色园林陶怡西部工业大学近守为邻，国际生活从此开启。45万平美式生活傲居新沈阳西部G7之首30万平商业街区配套40-145平曼哈顿式豪宅。国际万达，巨资打造沈辽大路畅游生活核心价值万达美国城国际万达，再造美国城从水库图出发……品牌定位商业规模品牌基因品牌议题形象推广万达美国城铁西G7之首以美国之首的G7集团定位推介：万达美国城——铁西第一街区铁西中央大道——七雄聚首，万达领军。推介拓展：一：以美国著名城市命名--住宅公寓组团A组团西雅图B组团波士顿E组团纽约D组团底特律公寓洛杉矶推介拓展：一：以美国总统命名—商业内街林肯街罗斯福街奥巴马街克林顿街沈阳总统大厦为什么名企云集“总统”代表着身份的高贵，代表的是一种地位……策略分析客众分析客户体验主要类型价格Price关系Relationship品牌形象Brandlmage便利性Convenlence产品Product服务Servce顾客customer我们的通路在哪里？内容内容内容内容口碑影响消费者的关键-以内容拉动口碑国际万达-沈阳造城路牌围挡报纸广告朋友Sp活动MAGRadioChannelsMobil消费者不是因为你的产品而来,他们因为你的故事而来，“王婆卖瓜”的时代已经过去，现在是故事大王的时代。通过活动感染客众接触点ContactPointSp活动接触点是制胜关键消费者的品牌认知来自接触点的品牌体验以此开始体验式销售品牌传播系统–ROI蓝图体验美式生活美式样板商街美式风情活动继产品经济和服务经济之后，体验经济时代已经来临——《哈佛商业评论》美式样板商街洞察我们的消费者认知参与积极考虑购买(转变)消费(使用)建立关系宣扬它是什么？它究竟对我有什么用?是否就是我要的?哪一个才是?就是这个这个就是我所要的他们关怀我它太棒啦，你真该拥有。消费者通路•品牌终极目标：把消费者变成信徒•品牌传播是：投资不是花费•不只服务，凯特罡夫和客户并肩打拼事业凯特罡夫的理念我们的策略不要让我们的广告默默无闻的阵亡在媒体上。每天，阵亡在媒体的广告不计其数，就是因为不温不火的广告太多，难以令人记住。曾经的辉煌——03年我们曾与沈阳万达一起走过。是非之人是人才。——曾国藩比被人议论更糟的事情只有一桩，那就是根本就没人议论你。------（英）奥斯卡王尔德急需解决的问题一：如何让消费者区分四种产品项目前期的广告，商业浓重，而“万达广场”的名字更是给人商铺的感觉。流失了其他产品的大部分客众。先来做个小测试：它的背面是什么虽然你不一定记住了背面的图案但是你一定记住了它的色彩！解决问题：我们在推广的时候，每条产品线都设计独特色彩体系针对不同需求的客众，我们给以不同的“广告”并色彩化，印象化，让每种产品绝不丢失关注的对象。酒红色香槟色暖雅灰色雅蓝色2009年四条产品线推广思路万达·美国城5月首启E区住宅项目5月住宅E组团发售9月房交会公寓蓄水认筹7-8月新老业主互动活动期10月公寓开盘6月商铺“总统街”包装11月车位开售万达·美国城/2009销售目标/10亿元沈阳铁西万达广场项目实现战略意图的目标任务E组团新形象商业街新形象项目整体新形象集中推广公寓新形象带动房交会优惠新闻+活动12月交房活动5月首推住宅线——E组团美国城“纽约”首发5月进入房地产销售旺季，主销目标E组团“纽约”通过媒体组合推广与现场SP活动带动销售。邀请美国领事，中美共植友谊树！！邀请美国领事馆人员，到项目参加活动，以此扩大新闻效果，体现项目特征。SP活动一有人说消费者是上帝，我们说消费者是“总统”美国城“总统”大选，引爆沈阳市场做大事容易,做小事难.要做就要做大事.与其花高价找名人做代言,不如找我们最尊贵的业主做代言,选出自己的总统,共建园区，监督工程质量。SP活动二可以有小巷总理，为什么不可以有万达总统辉山乳业订户，宣传入户目前订奶用户近10万户。辉山是我们的客户，客户之间联合起来，发动房交会送礼上门攻势：内容一，随奶赠送宣传资料。内容二，让其推荐新客户，成交新客户与其同时享受各优惠政策。辉山客户优惠如下：10万现金成交可享受1000元礼品优惠，20万元现金成交2000元礼品优惠，以此类推。SP活动三6月商铺线——总统级商业街重装上市6月主销商铺产品，以5大总统商街即：奥巴马街、华盛顿街、克林顿街、林肯街、罗斯福街，为销售契点，以美元为单价销售商铺。例如：均价人民币:一万元/平,美元1400元/平,呈现卖点。线上媒体组合轰炸线下SP活动带动销售。推介拓展：一：以美国总统命名—商业内街林肯街罗斯福街奥巴马街克林顿街与戴比尔斯合作举办钻石巡展在项目销售中心举办戴比尔斯合作举办钻石巡展，实现品牌互动，提升项目品质SP活动一“五爱时尚报”定向人群发售五爱市场是全国第二大批发市场，日客流10万人，高峰是30万，每年营业额280亿，客群中百万富翁上千，千万富翁上百。“五爱时尚报”是沈阳日报和五爱市场主办的新媒体，5.1正式开始发行。SP活动二7-8月客户维系互动——促进住宅与商铺产品销售如西部牛仔系列SP活动等牛仔来了！！联合西部酒城，李·维斯牛仔，汇聚牛仔用具，满城寻找最酷的牛仔吸引大众眼球。并且我们的销售人员，保安都以牛仔装束打扮，打造西部生活印象。SP活动一9月房交会-公寓蓄水房交会，万达“奖礼”例如：1.房交会期间认筹公寓，认筹2万抵3万。2.住宅（70-80平）送家电。3.商铺购买享9.5折。借房交会推出优惠政策，并对公寓产品蓄水，引领销售火爆！10月公寓线——“洛杉矶”来了主推公寓精装美式小豪宅开盘活动。线上媒体组合轰炸线下SP活动带动销售。•美国城，美丽城万达“洛杉矶”小姐选美大赛•通过对器械、跳操、瑜伽万达未来拥有的配套项目进行应用并打分，来体现综合体功能。•举办可与电视栏目合作，进行电视转播。SP活动一在售楼处前举办盛大、新奇的开盘典礼。11月车位线——以老客户为主，去化车位产品11月沈阳房地产进入销售淡季，以车位产品的去化带动现场销售气氛。•联合同盟商•实现你购物，我报销积极开展同盟商家，在方式上要有所调整。在同盟商家内，促进了客户成交，购房即可报销客户在同盟商家的万元消费费用。以此真正实现拦截。双方互利让联盟店甘心为我们当推销员。SP活动一•重点同盟商家选择：•同盟商1：高档百货店•同盟商2：高档酒店•同盟商3：高档SPA美容店/洗浴中心•同盟商4：正规大型旅行社•同盟商5：大型运动会馆12月住宅产品交房庆典视觉表现方案一工地围挡视觉表现方案二视觉表现方案三视觉表现方案四视觉表现方案五谢谢观看THEEND