三星Diva败走奢侈品营销路线

国家职业培训权威机构湖南省劳动和社会保障厅就业培训中心职业教育专家第1页共4页三星Diva败走奢侈品营销路线日前，国际巨头日本的NEC推出了奢侈品手机N900。此前不久，全球第一大手机制造商诺基亚以“完全时尚”为主题，在上海推出了三款奢侈品手机7260、7270、7280，其设计灵感源于奢华的上个世纪20年代。一时间，奢侈品手机引起了人们的关注。NEC、诺基亚究竟能否成功，目前尚是一个未知数。但在此之前的三星电子，却是在奢侈品手机上败走麦城，令人惋惜!2004年8月初，三星电子推出了Diva（AnycallSGH-E418）手机，并对它寄予了厚望。然而到了9月底，两个月时间不到，这款手机就疯狂跳水，从5980元的高位跌到不足3000元，古希腊神话中的女神转眼工夫就从天上仙境跌落到凡俗人间。一些长时间倾心于此款手机而又囊中羞涩的消费者心中不胜狂喜，他们迅速地拥有了自己的最爱。然而，他们想象不到的是，自己的收获是三星电子以其高档消费品营销战略或者说奢侈品营销战略的失败为代价的。奢侈品营销的诱惑一般企业在定义自己的目标消费者时，通常瞄准的是80%以上的大众，使潜在消费者的基数尽可能大。这样做的好处在于，企业可以大批量生产且承担的风险较小，不论产品做得多么差，总会有相当数量的消费者购买；但不足之处也是显而易见的，由于企业兼顾了80%以上的大众，这就意味着产品的定价必须比较低，与大部分人的支付能力相吻合。与此相反，坚持奢侈品营销战略的公司反其道而行之，它们恰恰置80%甚至95%以上的大众于不顾，仅仅瞄准金字塔最顶端的20%乃至于5%的那一部分。这一消费群体集中了整个社会最具价值的精英阶层，如政府官员、演艺界明星、大企业主、高层职业经理人以及杰出的专业人士，等等。通过焦点营销（FocusMarketing）策略，遵照20/80法则，奢侈品公司可以从最少的客户身上赚取最大的利润。作为近年来发展最快速、表现最活跃的一个行业，各大主导手机厂商在饕餮了一顿盛宴之后，身不由己地陷进了一场无休止的惨烈厮杀战中。于是，一些眼光独到的手机企业在对欧米茄、LV获取的暴利垂涎三尺的同国家职业培训权威机构湖南省劳动和社会保障厅就业培训中心职业教育专家第2页共4页时，悄悄地打起了奢侈品的主意：手机是否可以做成某种意义上的奢侈品？2003年6月初，波导推出“女人星”，成为国产手机在高档消费品营销上的第一个吃螃蟹者。尽管随后因市场压力过大，“女人星”连连降价，未能打破中低端产品的宿命，但TCL“宝石手机”却成就了“手机狂人”万明坚和TCL移动通信。当然，在更为激烈的市场竞争中，“宝石”的“出奇”效应最终难以转化为高档品牌的“守正”价值，万明坚也只好下课。三星Diva功亏一篑韩国人显然也注意到了波导的“女人星”现象，他们自信他们可以做得更好。这种自信不是空穴来风，首先，三星电子的实力日益逼近全球电子行业的老大索尼，甚至可望在不久的将来取而代之；其次，三星电子80%左右的手机都是中高端产品，是手机行业唯一专注于中高端品牌定位的企业，这无疑为三星电子推出奢侈品奠定了良好的基础;第三，自从2000年借力悉尼奥运会TOP赞助计划进行品牌推广重塑辉煌后，三星电子的品牌推广手法越来越娴熟。2003年11月26日，三星电子在“中华第一楼”上海金茂大厦君悦酒店发布了第一款奢侈品手机Diva（AnycallSGH-E418），到场的除了来自全国的核心代理商外，三星电子特别邀请了香港凤凰卫视著名主持人孟广美主持整个发布活动，并邀请了若干位国内名模前来助阵，声势颇为浩大。特别值得注意的是，自从三星电子进入中国市场以来，无论是最早的T108还是最新的E608、D418等，从来都只是AnycallSGH系列下的一个型号而已，并没有独立的品牌名称。而E418不同，首次被命名为“Diva”──以古希腊神话中的一位女神的芳名命名。这显然体现了三星电子努力打造一个奢侈品品牌的决心。Diva号称专为中国高贵女性消费者设计，韩国原装进口，在全球范围内限量发售6万台。Diva的售价最初定为5980元，表面上看价格并不高。但相对于65K色单彩屏、无摄像头、不支持彩信等功能，基本上只能用于打电话、发普通短信，而且没有采用特别材质，这一价格完全可以称之为“天价”。与此前的波导、TCL移动通信相比，三星电子对Diva的推广更接近于奢侈品营销。“专为中国国家职业培训权威机构湖南省劳动和社会保障厅就业培训中心职业教育专家第3页共4页高贵女性消费者设计”，“原装进口”，“限量发售”，“天价”，明星大腕捧场助兴，这一系列的品牌推广策划为Diva蒙上了奢侈品的面纱，一个成功的奢侈品品牌似乎就在眼前。不过现实是极其残酷的，为山九仞，功亏一篑，Diva终于止步于此：上市后两个月时间不到，由北到南，从东到西，Diva疯狂跳水，不管是从单月降价幅度还是单月降价的绝对值来看，Diva都创造了一个全新的记录！Diva的奢侈品营销策略算是彻底失败了。堡垒从自身内部攻破究竟是什么原因埋葬了这样一个有希望的奢侈品品牌呢？首先，是三星电子内部管理上的失误，发布与上市在时间上严重脱节。Diva是2003年11月底正式发布的，但是，由于三星电子内部管理上的问题，Diva的生产迟迟没有排上日程表。直到2004年“五一节”，这款犹抱琵琶半遮面的“明成皇后”才姗姗上市，并且只有珍珠白一款，而最为消费者看好的红色Diva又晚了很多日子才芳容初露。一款手机从发布到上市整整拖了半年之久，这对于一款承担历史使命、具有重要战略意义的产品来说实在是让人无法想象。众所周知，目前国内手机市场上每个月都会有数十部新款手机发布，新技术、新设计层出不穷。半年时间的延误，使得Diva差不多失去了所有的市场机会，即使价格下调也无济于事。其次，是三星电子品牌推广上的失误，品牌推广与市场销售严重脱节。2003年11月26日Diva新闻发布会之后，三星电子为了推广Diva品牌，在《时尚》、《瑞丽》等高档报刊及网站上投放了大量的广告与公关传播文章。遗憾的是，当时Diva的零部件也许还存放在韩国工厂的仓库里，根本没有组装。结果就是，相当数量的顾客拿着广告到手机专柜购买Diva，或是打电话询问Diva的相关信息，可得到的答复显然是“No”。后来，三星电子意识到了品牌无效推广问题，于是从2004年2月起停止了Diva的广告投放。然而，等到Diva真正上市了，需要广告予以拉动时，三星电子仍然是按兵不动。如此滑稽地从一个极端到另一个极端的直接后果就是：有广告无产品的时候，消费者拿着广告到处买却买不到；没有广告有产品的时候，Diva淹没在手机的海洋中，国家职业培训权威机构湖南省劳动和社会保障厅就业培训中心职业教育专家第4页共4页消费者早已忘记了Diva是一个什么东西，当然也就不会有购买的兴趣和欲望。最后，是三星电子市场渠道上的失误，Diva渠道终端与目标消费者存在严重脱节。Diva的目标消费者是一个非常特殊的群体，由于身处金字塔顶端，他们主要光顾的是高档百货商场、专卖店或其他高级会所等场合。其实，从其他奢侈品的渠道结构上也可以看出这一点。显然，Diva的渠道终端也应该集中在上述这些场所。然而，三星电子为Diva选定的总代理商是北京百利丰公司，这是一家传统的手机销售企业，所有的资源都集中于普通的手机店，在高档百货商场、高档专卖店、高级会所等领域根本没有任何经验。百利丰公司最初也针对Diva制定了一个奢侈品营销方案:计划与高档化妆品CD、珠宝商周大福合作，希望能出现在CD、周大福珠宝的专柜上；计划与京城四大俱乐部及其他高档宾馆、饭店合作，在这些场所设立专柜；计划与华夏银行“丽人卡”部门合作，参与其在全国举办的“丽人卡”俱乐部系列活动。但是，品牌推广与市场推广不得不屈从于三星电子销售人员的意志，这些人员的意见左右了Diva的品牌推广与市场推广。Diva的营销模式最终与一款中低端手机的营销模式并无二致！在这种模式中，这款手机的目标顾客无法接触到Diva，而能够接触到Diva的人又根本不会购买Diva。还有一个小插曲是，三星电子对Diva的最得意之处是其独具魅力的外观设计。然而Diva的外观设计恰恰招来了恶评，众多网民评价它太像马桶盖了。一款奢侈品手机，居然被消费者联想到卫生间洁具，不知它的设计者听到了会作何感想！手机行业的奢侈品营销并没有因为三星电子的失败而吓退后来者。NEC、诺基亚也走上了这一条路，但它们到底能走多远，让我们拭目以待。