三角营销——面向21世纪中国家庭的营销方法(1)

Copyright©ProgressStrategyProgressStrategyConsultingCo.,Ltd.三角营销--面向21世纪中国家庭的营销方法张军零点研究集团2004年3月ProgressStrategyConsultingCo.,Ltd.Copyright©ProgressStrategy为何重视家庭成员？文化的原因群体的归属感与认同感；在意群体其他人的意见与反馈；紧密的家庭关系；营销的原因家用消费品；购买决策受到其他家庭成员的影响；ProgressStrategyConsultingCo.,Ltd.Copyright©ProgressStrategy基于多项群体文化研究以及中国家庭消费模式的研究，我们注意到中国家庭消费方式的一些最新变动趋势。ProgressStrategyConsultingCo.,Ltd.Copyright©ProgressStrategy2002，零点调查与指标数据，家用轿车研究,基于2002年12月对北京、长沙、成都、广州、上海、福州等19个城市4178名18-60岁家庭轿车的实际用户和潜在用户的配额抽样调查。1998，零点调查与指标数据，中国沿海地区中学生社会文化特征研究，基于1999年7月－10月对北京、上海、广州、佛山、苏州、保定等六城区1600名初一到高三学生的随机抽样调查。1998，零点调查，家庭耐用消费品研究报告，基于1998年10月对北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、重庆等7个城市3134名20-65周岁成年市民中卫橱产品的主要购买决策者的随机抽样调查。2002，零点调查与零点指标，城市居民购物形态研究报告，基于2002年2月对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、西安、沈阳、大连、郑州等10个城市3781名18-60周岁成年市民的随机抽样调查。2001，零点调查与零点指标，众口含金，关于口碑传播的研究报告，基于2001年5月对北京、上海、广州、成都、大连、西安、郑州、武汉、南京、沈阳等10个城市4851名18-60周岁成年市民的随机抽样调查。本文中提到的大部分数据都来自零点研究集团最近几年来的自投资项目，包括有：ProgressStrategyConsultingCo.,Ltd.Copyright©ProgressStrategy第一组数据0.0010.0020.0030.0040.0021-2526-3031-3536-4041-4546-60%年龄同意“购买轿车的主要目的是为了方便接送配偶和孩子”的比例ProgressStrategyConsultingCo.,Ltd.Copyright©ProgressStrategy不同年龄段的孩子在家庭消费决策中的影响力孩子的年龄影响力指数0.120.320.440.280.000.100.200.300.400.5045-1213-1819-24第一组数据ProgressStrategyConsultingCo.,Ltd.Copyright©ProgressStrategy孩子对不同消费品的决策权分布孩子的决策权消费品的价值买房房屋装修全家出去游玩出门打出租车家人的衣服全家看电影晚餐内容VCD/录像带中学生买自行车车个人卫生用品中学生买杂志中学生买零食低高高低RelationtoChildrenHighLow第一组数据ProgressStrategyConsultingCo.,Ltd.Copyright©ProgressStrategy意涵1孩子是小件个人用品的决策人，同时还是家庭耐用消费品的决策影响人。ProgressStrategyConsultingCo.,Ltd.Copyright©ProgressStrategy在买房的购买决策人当中，一半以上是中年，甚至更年轻的人，年龄通常是在31-50岁之间；家用电脑的购买决策人的年龄更为年轻。有35.8%左右的消费者年纪是在18-25岁之间。26-30岁之间的消费者有大约20.6%，而年纪在31-40岁之间的消费者只占21.3%。第二组数据ProgressStrategyConsultingCo.,Ltd.Copyright©ProgressStrategy不同年龄群体对家庭耐用消费品的消费决策权对比10.226.23114.46.815.722263.13020200.711.519.713.422.96.40510152025303520-2526-3031-4041-5051-6061-65热水器吸油烟机燃气灶(年龄)%第二组数据ProgressStrategyConsultingCo.,Ltd.Copyright©ProgressStrategy意涵2家庭消费中的长辈权威已经被中年或更为年轻的家庭成员所代替。ProgressStrategyConsultingCo.,Ltd.Copyright©ProgressStrategy无论是首次购房，还是二次购房，有70%的家庭是由丈夫最后拍板决定；39%的妻子同意“在购买家庭轿车一事上丈夫是最主要的决策人”。第三组数据ProgressStrategyConsultingCo.,Ltd.Copyright©ProgressStrategy丈夫和妻子对不同家用消费品的决策权对比31.534.319.49.110.86.78.271.701020304050607080日用消费品耐用消费品房子与汽车等大件消费品个人的小件物品丈夫妻子第三组数据ProgressStrategyConsultingCo.,Ltd.Copyright©ProgressStrategy意涵3在家庭消费中，丈夫是耐用消费品和大件消费品（如汽车、住房等）的主要决策人，而妻子则是家庭日用消费品的主要决策人。ProgressStrategyConsultingCo.,Ltd.Copyright©ProgressStrategy为什么？家庭价值观念的改变是主要的原因之一ProgressStrategyConsultingCo.,Ltd.Copyright©ProgressStrategy90年代以来中国家庭价值观念体系的三个主要变化从“长者权威”到“子代偏重”和“文化反哺”经济资本的转移：“父为子纲”的颠覆与青年人成为家庭经济支柱；“男主外女主内”的模式回归经济地位低家庭内部家庭外部的事务女性的家庭角色弱女人女强人强女人高ProgressStrategyConsultingCo.,Ltd.Copyright©ProgressStrategy结论家庭消费中的三角决策结构父亲孩子母亲ProgressStrategyConsultingCo.,Ltd.Copyright©ProgressStrategy孩子母亲父亲意见参与信息把关决策主导孩子用品三角决策模式耐用消费品与大件消费品三角决策模式家庭日用品三角决策模式结论ProgressStrategyConsultingCo.,Ltd.Copyright©ProgressStrategy对营销的启发孩子消费品：基于双边沟通的二重奏在不与父母的基本理念冲突的情况下，企业应针对孩子实现产品诉求；双边沟通。要帮助孩子找到一个理由，让他们可以说服父母，让父母认同该项消费对孩子的价值。ProgressStrategyConsultingCo.,Ltd.Copyright©ProgressStrategy对营销的启发家庭日用消费品：母亲的华彩乐章母亲几乎具有绝对的权威；较少受到其他家庭成员的影响；女性之间的口碑传播影响力很大；针对女性，同时要好记，并便于传播；29.932.739.953.749.251.25.723.849.854.558.743.829.214.418.07.636.728.526.925.925.424.1010203040506070成人教育股票信息影视娱乐休闲生活医疗保健生活小常识购买或使用商品的经验子女教育体育国内外重大新闻社会热点问题男性女性%ProgressStrategyConsultingCo.,Ltd.Copyright©ProgressStrategy对营销的启发耐用消费品：顾及多边需求的微妙和弦丈夫——给一个购买理由妻子——通俗易懂的产品信息与说明书孩子——要有趣，好玩，赢得孩子的欢心；ProgressStrategyConsultingCo.,Ltd.Copyright©ProgressStrategy进一步的思考……未来会是如何呢？ProgressStrategyConsultingCo.,Ltd.Copyright©ProgressStrategy谢谢各位![e-mail]:008610-84552283-201