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从文化走向地产——上善居营销策略及服务细化工作计划壹——项目开发理念诠释贰——营销总体思路叁——服务方案细化肆——工作计划伍——对比案例分析壹——项目开发理念诠释企业开发理念：以打造人文服务型健康地产，心灵关怀的人文地产为目标，以宣扬文化、演绎文化的运作模式突破房地产的纯买卖性质的商业运作模式，引导其回归人性生活本质，真正成为一个文化传播型企业，健康生活服务型企业。项目宗旨：关怀生命健康、提升生活品质，秉承“崇尚生命与自然的和谐”的经营理念，以“提升客户的居住环境和质量，为现代东方建筑与生活的研发与实践贡献一份力量”为已任，成功打造出一系列既坚持生态和谐、又体现东方文化的精品文化社区。项目理念：构建一个圈子、一座城市、一方社会的精神与物质共同健康的世界，并竭诚透过细节，解读生活、关怀人性、化解社会与环境对身心灵健康制造的危机。以开启建筑与生活，生活与文化，以社区空间与融汇人们真、善、美的对话融合的人文世界。她为“志于道”的人们，提供一个兼具现实意义和抽象意义的“据于德，依于仁”的“精神栖居场所”和一个“游于艺”的生活空间，让业主享受舒适的生活与享乐空间、人文环境、审美情趣、社交平台的“游艺”的乐趣。归根结底，她就是一个健康、和谐、高雅的人文的世界。壹——项目开发理念诠释贰——营销总体思路认识项目、生活、文化三者关系文化生活项目文化是企业开发宗旨生活是文化与项目融合的桥梁项目承载文化，并使之永续传承文化使项目拥有了不可估量的价值良好的文化内涵通过企业倡导的秉承“传承文化，营造自然、建筑与人文交融和谐生活”的文化地产理念作为基石，塑造企业新形象，提升品牌新价值。新兴的生活方式通过产品亮点、特色服务，让消费群者回归到一种传统而有文化底蕴的生活方式。通过提供丰富多彩的文化活动，让消费者体会到买的不仅是产品本身，更是一种文化感官上的饕餮盛宴。项目配置及服务的支撑贰——营销总体思路以生活演绎文化精髓，以文化提升项目价值,以生活体验、文化营销方式实现项目销售!贰——营销总体思路营销战略思路：实现文化与项目的互动与嫁接！系统化地文化演绎文化与地产之间的关系不是单纯的嫁接，更不是简单的叠加，而是有机的组合形式及组成部分，体现的是几何的、成熟效益。经典人文国学社区，不再仅是披着一件文化的外衣，系统性的文化植入，要求了系统性的营销体系。系统性的营销脱离单纯的产品营销，而是需要整合各类资源，与各单位紧密配合共同协调完成的工作。项目的形要与文化的意相结合，通过感悟使之系统化，达到1+1＞2的效果。品牌·规划·服务·产业·生活文化的系统整合贰——营销总体思路去地产化的文化营销既是地产行业发展新层面，又是市场疲软环境下的突破口。随着人们对居住，居家，生活，从物质到精神需求层面的逐步提高，房地产营销也从做产品，做环境，做科技，做文化一步一步实现层次提升。单就房子而卖房子是不可取的，是不会成功的，纯粹的商品买卖是产品与金钱赤裸裸的对话，在这个市场环境下，难以再取得与消费者之间的有效沟通。我们要将企业文化与项目文化有机结合，以文化营销模式将项目呈现给消费者，隐去房地产信息，使之认同买到的是一种服务，更是一种生活方式，由此增加消费者与企业之间的沟通。我们要让消费者感知文化、思考文化、享受文化，使之成为一种习惯和传统。我们是文化的传导师我们是生活的倡导者贰——营销总体思路1、解惑唤醒客户心中对真幸福生活的追求2、传道让客户充分体验与联想向往的真幸福生活3、授业让客户在我们的游艺空间中享受真幸福生活三大营销步骤贰——营销总体思路1、解惑：唤醒客户心中对真幸福生活的追求目标客群行为：反思贰——营销总体思路制造社会话题企业品牌宣传项目蓄势主要工作：行业出位宣传人文生活溯源人性本源寻根上善生活会筹备将生活文化、企业文化通过广告推广、上善会组织、文化论坛等形式进行传播，制造社会文化热点，赋予产品、企业丰富的文化内涵，给消费者以文化上的享受，满足消费者物质需求的同时还满足消费者精神上的需求。以企业上善会机构为表现形式，向消费者展现企业和谐包容、传承文化传统、关怀公众精神的核心价值观念，使之接受认同。营销效果：让客户认识生活中的文化底蕴，让客户发现自身的生活文化，让客户对生活中的文化产生兴趣，让客户去追求生活中还不够完善的文化。文化营销品牌营销完成及建立上善会基础体系，以上善实业前期项目客户及奥维尔1期客户为基础，实施上善会试运行工作。营销效果：让已经的客户资源深入认识企业所传达的文化生活理念，并且在客户圈中形成口碑传播，初步塑造企业品牌认识度。贰——营销总体思路2、传道：让客户充分体验与联想向往的真幸福生活主要工作：完善服务系统生活会组织扩大体验中心开放生活文化灌输圈层基础搭建项目生活体验目标客群行为：联想贰——营销总体思路贰——营销总体思路体验营销：通过体验中心，感受文化、艺术、健康、养生、教育等的全方位体验。营销效果：通过目标顾客身临其境触摸、聆听、试用、感受项目的服务及配套，促使他们认知产品价值，激发对未来生活的联想与追求。上善书院上善图书馆服务系统休闲娱乐体验中心有机食品禅学茶道亲子娱乐生活顾问活动营销围绕各种全龄主题活动展开营销，以活动为载体，提高客群认知，从而获得品牌的提升及销量的增长。1、通过广泛搜集特定消费者数据信息，建立数据库。以项目进度、节日大假为节点，确定主题活动时间、地点，针对目标消费人群发出邀请。2、主要以服务为主，以消费者喜闻乐见的文娱活动来吸引目标人群参加；通过专家的推荐，使用消费者对产品良好效果的现身说法以及置业顾问一对一的沟通，来促成销售。3、活动后对客户进行及时追踪，并对感受及时分享，形成良好的口碑宣传。营销效果：通过活动的组织，搭建情感交流平台，并扩大项目所涵盖的圈层，形成基础客户群。贰——营销总体思路活动营销分类健康类义诊健康体检活动：通过在销售现场设置健康体检区，宣传项目医疗配套服务有机农场参观活动：通过组织消费者参观项目有机农场配套，宣传健康饮食文化类参观历史文化古迹活动：通过组织消费者参观成都及周边文化古迹，宣扬项目文化精神国学杯国琴棋书画大赛：通过销售现场举办棋牌、书画、曲艺比赛，宣扬项目文化精神时尚类IPHONE游戏比赛：吸引时尚群体参与，结实新朋友，宣扬趣味生活。运动类社区运动会：以大家喜闻乐见的休闲运动为主题，组织消费者参与，宣传项目配套设施及服务。有氧健康跑：通过组织消费者参与多种交通工具形式的驴友会，宣传项目生活方式。娱乐类社区KTV大赛：通过组织消费者现场有奖K歌，宣传项目硬件配套及服务。贰——营销总体思路3、授业：让客户在我们的游艺空间中享受真幸福生活主要工作：渠道深挖针对推广下单落定稳抓意向客户深挖潜在客户贰——营销总体思路目标客群行为：拥有1、首先以项目推介会的形式针对不同圈层客群进行推介。2、筛选出圈层中具有影响力的人作为本项目的核心客户，将其纳入内部客户选房之中，给予一定的客户优惠，并制定相应的多套成交优惠。我们的客户具备非常明显的群聚效应，我们把这种群聚效应非常明显的客户称为圈子客户，针对这种客户我们更希望以圈子营销的方式作为项目的主要营销方法。圈层营销贰——营销总体思路营销效果：扩大客户群，增强口碑效应，降低推广成本。这既是一种营销方式，也是一种推广方式。作为新型的推广方式，能有效地吸引目标客户群的注意，使项目快速传播。同时，也能有效地激发目标客户的参与积极性，让他们乐投入其中。1、建立项目网站，既作为信息征集点，也作为小区业主未来互动的虚拟平台；2、征集信息途径：网络（小区网站）、摆点、拦访3、征集目标客户群：区域企事业单位、企业员工、其他客户群4、征集主要信息：园林小品、服务细节、商家品牌等5、征集方式促进：参加征集活动的客户，在填写个人信息资料后，购买项目产品，可得到一定程度的优惠。（比如购房总额1%优惠）+主题创意礼品预约营销贰——营销总体思路营销效果：增加客户参与积极性，增强主人翁与尊贵感。定向及区域行销主动地走出去，是当今市场环境下必须的销售方式。主动式营销能与客户之间建立更为直接有效的沟通，对项目文化及产品有着更全面生动的讲解。营销效果：通过点对点，点对面的方式，让顾客熟悉产品，建立客户认识，获得其认同，完成销售行为。贰——营销总体思路延时营销以遵循项目目标客群生活作息时间为原则，通过延长接待时间，满足上班客户晚上看房需求。营销效果：获得更长更有效的接待时间，服务更显人性化。叁——服务方案工作细化1、系统落地以网络及上善生活会构架的系统服务平台是本体系的支柱。2、空间落地合理的项目规划设计，为本项目服务的实现提供广阔空间。3、服务落地全面性的人文健康关怀服务，是本项目生活方式的实质性内容。以“五常”体系构建的社区健康服务体系的建立需要服务项目植入及大量的软硬件配套的支撑，并融会贯通“仁、义、礼、智、信”五字，从客户体验、感知到购买，一气呵成，形成良好销售态势。体系的构建工作需要大量的资源进行整合以及各合作单位的紧密配合，在此仅对重要项目需落实的工作事项进行罗列。叁——服务方案工作细化叁——服务方案工作细化系统落地1、“上善生活会”打造1）明确上善生活会指导方针2）制定上善生活会实施纲要3）制定上善生活会管理细则4）确定上善生活会客户基础5）确定上善生活会服务内容6）确定上善生活会组织成员7）确定运营管理方式2、快捷社区综合服务系统的打造。1）确定服务系统涉及内容。2）通过软件开发公司竞标，设计制作服务平台运行管理系统方案（主要解决业主、物管、商家三方交流、监管、服务等方面问题）。3）确定软件设计公司。4）确定运营费用5）确定社交网站涉及内容。6）通过网络公司竞标，设计制作符合“五常”社区风格的社区社交网站。7）确定网络公司。叁——服务方案工作细化1、“泛会所”空间的打造1）确定设计方案2）确定空间功能分区3）确定项目服务4）确定装修风格5）确定业态引人6）确定业态摆放7）确定运营管理方式1）确定设计方案2）确定商业划分方案3）确定商业配置4）确定业态配置方式5）确定装饰装修风格6）确定运营管理方式7）与备选商家签订服务协议及合同8）完成商家进驻工作2、商业街的打造叁——服务方案工作细化空间落地1）确定国医馆服务项目2）确定国医馆体量3）做好国医馆功能分区4）确定合作医疗单位5）按项目比例聘请医师、药师，并讨论报酬支付方式6）确定运营管理方式1、国医馆的建立2、有机农场的建设1）确定出让多少自持土地资源用作有机农场建设。2）确定土地分配细则。3）确定有机农场配送细则。4）确定业主参观活动细则。5）确定运营管理方式叁——服务方案工作细化服务落地1）确定书院组织结构2）确定书院讲学项目3）联系文化合作单位4）确定运营方式5）确定书院点位及面积6）装饰及装修3、上善书院筹建4、上善图书馆筹建1）确立运营制度2）确定点位及面积3）图书征集活动4）企业捐赠实施5）装饰及装修叁——服务方案工作细化5、儿童托管中心筹建1）确立运营制度2）确定点位及面积3）幼教人才招聘4）确定服务项目5）装饰及装修6、电子信息公告板的选定1）大小的确定2）位置的选定3）物件的定购4）安装调试5）管理规则制定1）净水装置的确定●分析大型净水系统与家用器的优劣势●设备供应商报价●选定小区适合的净水装置2）智能停车场设备的确定●分析智能停车场的可行性及性价比●设备供应商报价●选定智能停车设备3）其他智能科技型配置的筛选7、标准化设施的选定叁——服务方案工作细化肆——工作计划一、时间依据我司以开发商工程节点时间安排为依据，对应制定各节点时间安排相应的项目营销工作开展所需要的事项。依据如下：1）2011年10月底完成报规。2）2011年11月底完成报建。（需在此之前尽快完成设计单位的确定，并完成总平、户型、景观等必须方案，同时确定相关合作单位，以便营销公司前期宣传推广工作的开展。同时考虑到项目有部分拆迁安置房源，需在此之前落实具体所需房源数量、户型、位置，以便设计时统一考虑。）3）2012年春节前开挖（需在此时间前完成销售现场筹备、项目团队组建及行销工作筹备，以便前期行销的开展。）4）节后全面动工，预计2012年3月