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万科城2008年营销策略总纲2008年1月30日报告目录07年年度营销回顾08年项目产品供应分析08年区域市场预估营销战略部署1234项目配套建议507年万科城营销工作总结07年08年延续？提升？转变？突破？回顾07年的营销工作有利于我们总结经验，认清方向07年万科城营销工作总结成交客户分析总结营销部署的回顾全年营销工作总结及启示07年万科城营销工作总结只有对客户的了解才可能掌握项目发展的未来,只有透过对客户的了解才能够对下阶段营销策略作出判研.117名成交客户分析,我们可以归结出“他们”的有如下主要特征:他们主要来自南庄，禅城等地．年龄主要在35-45岁之间．他们大多数是私人企业主，或者是企业管理人员，主要经营陶瓷行业和贸易.他们大多数以按揭付款购房，而绝大多数属于首次置业和二次置业．他们主要通过户外，途径项目，朋友介绍这三种方式获知项目信息，另外，他们购买项目主要处于自住兼顾投资为目的，改善居住环境是自住客主要购买目的．他们大多数家庭月收取在3万之10万之内．万科品牌价值项目户型设计项目配套价值万科物业管理项目规划设计07年万科城营销工作总结根据成交客户分析,对影响客户购买项目的几个主要因素进行排序,总结出万科城客户价值导向体系：项目地段价值客户价值导向体系NO。1NO。２NO。6NO。3NO。５NO。407年万科城营销工作总结对成交客户分析与我司前期定位目标客户群对比.我们可以发现成交客户与我们前期判研的客户特征基本向一致.准确定位目标客户群，是07年佛山万科城营销工作成功的基础和关键．07年项目销售的产品是联排别墅，而08年项目主要销售产品以高层洋房为准，因此对07年度成交客户进行分析总结只可以做为下阶段的参考,但我们可以从客户的成交分布找到我们客户到底在哪里。佛山万科城已成交别墅业主居住分布图南庄版块片区地址数量总数南庄城区罗南村627人和路4南庄村4南庄城区8吉利村5紫洞路沿线紫洞村311罗格村5湖涌村1紫南村1澳涌村1樵乐路沿线杏头村214龙津村3河窖村2贺丰村3梧村1村尾3季华路沿线堤田村22南庄大道沿线永丰村11总数55南庄45%禅城31%南海11%顺德12%其他1%已成交联排别墅客户共计121名，具体比例如下：从此表可以看出，我们主要的客户来源在于南庄，禅城是位于次席，但也占据一定比例。但相当一部分的禅城客户是关系户或者南庄回迁客户为主。南庄客户很以项目周遍的客户为主。南庄城区罗南村6人人和路4人南庄村4人南庄城区8人吉利村5人紫洞路沿线紫洞村3人罗格村5人湖涌村1人紫南村1人澳涌村1人樵乐路沿线杏头村2人龙津村3人河窖村2人贺丰村3人梧村1人村尾3人禅城片区片区地址数量总数禅城季华路沿线（含城南片区）2828禅城旧城区44禅城其他街道张槎26澜石1环市3总数38季华路沿线片区南海镇街其他16小塘1大沥1西樵3桂城片区77总数13顺德片区乐从1010陈村44高明11禅城客户主要以季华路沿线为主，此群客户包括了季华路商业圈客户及之前外出置业的南庄客户，此路线为通过南庄主要要道，商业丰富，项目也吸引桂城及乐从客户，因此证明此群客户也可以成为万科学的客户储备群体之一。客户地图为销售渠道提供了依据07年万科城营销工作总结成交客户给我们的启示南庄、禅城为项目主要的客源，可在深入发掘，现有禅城客户储备不足；适量加大桂城(万客会的会员结构桂城为主,充分利用万客会即可)及乐从推广，完善现有的路网。现状启示南庄客户是项目的主要客户来源，由于项目为南庄第一个高端楼盘，因此都受到客户的认同。然而禅成城也有不少客户购买我们的项目。桂城及乐从也存在着不少我们的客户，但别墅客户分别为有车一族，对路网都认同，但高层客户要对项目周遍交通体系及周遍配套没有认同，因此不完善将一大部分客户。在众多推广途径中，户外广告最直接有效，其次是电视及电台。短信覆盖是一种低成本高效率的传播途径。及大部分客户是通过朋友介绍的，项目举办多个大型活动都得到良好口碑传播．户外广告，口碑传播是客户最有效果了解项目认知途径。增加城南、乐从户外项目业主传播能力强，举办活动可以得到理想的营销效果以“回家”的方式吸引此批南庄客户，缔造他们对南庄的思念情节。陈村的碧桂花城及佛山城南地区（丽日豪庭、丽日玫瑰）等楼盘居住了大量之前乔迁出去的南庄人，他们现在已经有一部分购买了万科城。07年万科城营销工作总结成交客户分析总结营销部署的回顾全年营销工作总结及启示8月9月10月11月12月产品发布会活动9月26日公开发售当天销售第一批联排别墅74套11月26日公开发售一期第2批单位正式推售（44套）一期蓄客阶段火爆销售阶段升温旺销阶段9月21日营销中心开启.微风广场、示范单位开放07年万科城营销工作总结项目主要营销节点回顾9月26日公开发售一期第1批单位（76套）11月26日第2次公开发售当天销售联排别墅25套07年万科城营销工作总结推广步骤6月—8月筹备阶段亮相引暴阶段升温阶段持续销售阶段9月推广主题策略回顾推广目的通过市调推广，赢得市场关注，传播项目位于大佛山2+5中心组团中心，深度摸查市场认知度终端式事件营销，在潜移默化中强化项目是大佛山未来居住中心塑造企业开发精品住宅的理念，打响企业品牌；同时导入产品形象，实现品牌价值转化、传递通过展示和活动宣传，以走出去的终端宣传引导客户群体目光方向，树立项目形象通过对示范单位的后期维护，在二期开售前展现全新面貌。产品体验管投入使用，使客户体验万科品牌。经过前期阶段品牌的产品推广，拉升社区氛围营造阶段以拉动销售通过持续的社区活动，营造销售旺场气氛，促进客户积累带动销售与政府联合举办大型文艺活动，增加产品的良好口碑传播，并且体现品牌实力通过节日回馈业主和客户，举办大型主题游园表演，展现项目景观和形成口碑传播。10月11月12月万科品牌树立区域价值形象（万科品牌品鉴）(项目产品发布会)（与陶瓷协会合作）万科城品牌宣传项目形象树立（项目开放）（房博会）（万科品鉴之旅）社区营造再度聚焦（周末小活动）（园林游园活动）价值深化特色演绎（婚礼活动）（圣诞游园会）项目调整引暴后续（示范单位维护）（产品体验馆使用）9月26日联排别墅公开发售11月26日二批单位公开发售07年万科城营销工作总结成交客户分析总结营销部署的回顾全年营销工作总结及启示全年营销工作总结及启示07年万科城营销工作总结通过07年的营销推广万科城作为佛山2+5中心组团中心高品质项目形象迅速建立.通过体验式营销,以及全方位的推广配合.万科城大规模高品质形象逐步得到南庄本地客户的认同，由此产生的营销附加价值正逐步体现。通过大佛山房博会展示及特色公关活动吸引了南庄本地决大部分客户，形成良好口碑传播，南庄以外区域客户才刚刚了解万科城，为了支撑08年的销售要在深入发掘此客户.通过合理的定价适销对路的价格策略,风险最低情况下获得优厚的销售利润.并在房地产整体市场下半年利空不断情况下,提价销售，销售火爆,快速回笼资金.实现08年项目整体资金链运作顺畅