一场悄悄来临的营销观念革命

一场悄悄来临的营销观念革命【引言】∶即将到来的竞争最高准则是什么？是资本？是技术？是规模？是信誉？是品牌？是人才？是产品质量？是分销通道？是零售终端？……都不是！那是什么？是消费者，准确地讲，是占有消费者！那么，靠什么去占有消费者？靠技术？靠信誉？靠品牌？靠质量？靠电子商务？靠分销通道？靠零售终端？靠售后服务？……这些因素当然要，不过它们只是事物的表面，准确地讲，它们占有不了消费者，那么，占有消费者的东西是什么呢？……观念！是靠营销观念去占有消费者！营销观念中最本质的核心要素就是∶首先要“发现”消费者的需要和欲望，然后再用其需求去“满足”她的需要和欲望！“发现”是前提，“满足”是过程，让消费者心甘情愿地掏钱买您的产品/商品是结果。“发现”不存在，您再怎么努力后面的“因素”都不会有太大的价值和意义，甚至还会为此付出惨重的代价。对消费者需要和欲望不同层次的“发现”就产生了不同层次的“营销观念”。正如西方营销观念（marketingconcept）认为的∶“实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西”，简单讲就是确定消费者的需要和欲望，然后满足它。我们知道细分市场，但却不懂得细分欲望。一个世纪以来，我们惊奇地发现∶消费者的需要和欲望是分不同层级而且是随时间的推移不断变化的！20世纪工业化为背景所产生的营销观念已经不适应或者滞后于21世纪这个以信息化、网络化和人性化为背景的新经济时代的要求和发展。当今以及未来消费者需要和欲望已经发生了空前而巨大的变化，过去旧有的营销观念将被历史的铁锤彻底打得粉碎，而以满足已经发生了巨大而空前变化了的消费者需要和欲望的新的营销观念正处于巨大变革与创新的“春秋战国时代”。为什么会这样？就是由于旧有的营销观念解决不了当今营销中出现的……一、问题的出现零售是营销的最前沿，它最能证明营销观念的潮起潮落。我国90年代中期以后，国营大型百货公司的销售收入出现了自历史以来的大幅度下滑，利润出现了负增长，部分零售企业出现亏损，个别开始倒闭。同时期，超级市场，连琐商店迅猛发展。外国大型零售企业，如“家乐福”、“沃尔玛”挺进中国。1999年中国零售业前50强销售增长呈负数的10家企业中，有9家为百货店，“北京王府井百货股份公司”高居榜首，为-28.2%，传统百货业风光已不在。2000年中国零售业前10强没有一家大型百货公司。今年初，世界零售业最大的新闻莫过于“凯马特”的倒闭！2002年1月22日，拥有105年历史，曾经第一个创造出“折扣营销模式”的美国第三大零售集团----“凯马特”大厦轰然倒下！“凯马特”成为了21世纪初，世界商品分销和零售领域不思变革和创新而在新经济时代第一个被淘汰的牺牲品。去年末，2001年11月，总投资1亿美元的新加坡政府在武汉最大的投资项目“武汉市长江购物中心”也关门倒闭（中国经营圾2001.11.20星期二，第26版）。这些都是建立在旧有思维模式基础上不思变革和创新而被淘汰出局的一个真实世界发生的故事。这些故事说明在传统的以企业为“中心”的4P,s论的营销观念指导下，曾经以华丽的装饰和种类繁多的品质优良的商品赢得往日辉煌的百货大楼，今天再以同样的“华丽”和同样的“品质优良的商品”想再现昨日的梦想时，历史已不在重演过去辉煌的故事。这样的故事还有，比如在国人一片惊呼∶“狼来了”的情况下，“日本狼”伊腾·洋华堂也大摇大摆进入北京。其北京亚运村店开张的时候，并没有出现投资者所希望的消费者峰涌而至的感人场面！别忘了，它的装修装饰同样豪华气派！同样是种类繁多的品质优良的商品。因而，韩国著名营销学者申光龙先生在其所著整合营销传播战略管理一书中讲∶“单纯从产品功能上来说十分优异的产品为什么不能为消费者所接受，这也是4P,s的盲区”。这充分说明过去建立在20世纪工业化为背景基础上的营销观念已经解决不了某些新经济企业所出现的营销困惑。这就是我们常讲的“瓶颈”，就是为了要解决这个“瓶颈”，20世纪末21世纪初，21世纪新营销运动正式拉开了帷幕！虽然西方营销大师像美国西北大学著名教授唐.舒尔茨（DonSchultz）和其校友菲利普.科特勒（PhilipKotler）教授，他们对未来的营销作出了先走一步的探索和实践，并起得了显著的成就，但是它还需要未来实践的充分检验。这些事实都告诉我们，21世纪的确是一个崭新的世纪！崭新就说明很多东西我们没有遇到过、没有碰到过，就因为我们没有遇到过、没有碰到过，所以才存在着挑战，而挑战的最大问题就是创新与变革。在创新与变革当中，观念的创新与变革尤为重要。真实世界发生的故事也逼迫我们不得不去经历不情愿的甚至是痛苦的创新与变革∶◇今天，为什么我的店铺难于吸引消费者？◇今天，为什么我的努力难现昨日的辉煌？◇未来，什么样的店铺才能吸引消费者？◇怎样，才能使消费者忠诚于我和我的店铺？◇未来，如何比我的竞争对手具有更强大的竞争优势？◇未来，竞争的制高点在哪里？◇现在，我的营销观念是“按部就班”，还是勇于变革？◇20世纪，产品/商品零售的“游戏规则”是什么？◇21世纪，产品/商品零售的“游戏规则”又是什么？二、旧有的营销观念我们要探讨的问题是在优秀产品/商品（相对）过剩的今天，也就是讲您的产品/商品同您的竞争对手比起来，在品质方面、价格方面、服务方面等等都差不多的“同质化”的情况下，如何，不是把它卖出去，而是让消费心甘情愿地掏钱购买它的问题。举一个例子，2002年7月河北省石家庄市的大型零售企业东方购物中心、人百商场和北国商城的价格战又峰烟四起。商家这种乐此不疲的价格战会带来企业的高速发展和商业繁荣吗？我们认为，一个优秀的企业，作适当的产品/商品降价是正常的促销行为，这种促销手段在半个世纪以前就有人用。尤其在西方，此招数的应用早已炉火纯青，我国20世纪80年代初零售业改革的先驱“郑州亚细亚”就是此招数的大力倡导者和推广者。在市场不成熟的早期，靠价格战来赢得市场份额，是一种非常好的市场掠夺方式，很多企业都是这样发展起来的，但在市场成熟以后，再用这种方式往往难于奏效。如果说打价格战是为了生存，难道为了生存只有打价格战吗？既然不一定，那价格战为什么还要拼命去打呢？这其中最根本的原因在哪里呢？这里讲一个生活中的小故事坐出租车。读者一定坐过出租车，那么今天假如你再乘坐一次的话，上车后请先不要告诉司机你去哪里，等司机问你，你再告诉他∶“随您便”，这个时候您会发现司机无法把车开走。不是司机不会开车，而是他只知道“怎样做”，即他只知道怎样开车，怎样选择最佳行车路线等等的这些“方法和技巧”，却不知道往什么“目的”去，也就是讲他不知道“为什么做”，即他不知道开车的方向和目的，而“目的”只有你知道。其实这个简单的小故事蕴含着一个深奥的哲理：“目的”永远在“方法和技巧”前面，“为什么做”永远比“怎样做”重要。做一件事情如果一开始我们的目的和动机是错误的，那么，即使花90％的精力和时间去做“方法和技巧”，那么失败也只是时间问题。我们再回过头来看一下商场、购物中心，他们卖东西的“目的”是什么？很多人讲，这还不简单，卖东西就是为了“赚钱”。问题的关键就出在这里。商场要挣钱就要想尽办法让消费者到商场、购物中心来，所以方便的自动扶梯、毕恭毕敬的营业员、巨奖销售、累计积分促销、降价促销……就有了合理存在的理由，问题是当你为了“赚钱”把这些做的非常好的时候，你会突然发现，10年前如此做，的确效果非凡，如今你再如法炮制，此招已经不太灵验了。为什么？这说明我们的营销观念和思考方式出了问题，问题出在哪儿？出在我们错误地认为，商场卖东西的主要目的是为了“赚钱”上。其实，商场、购物中心卖东西的最根本的“动机和目的”不是为了挣钱和赢利或者叫最大限度地获取利润，而是“满足”消费者的需要和欲望，要“满足”消费者的需要和欲望，就必须“发现”消费者的需要和欲望。这就是商品零售的本质，也是所有商品、产品的营销本质。在这个过程中，“发现”是前提，“满足”是过程，让消费者购物是结果，前提不存在，不管你如何努力，后边的过程和结果都不会有太大的实际价值。北国、东购、人百之间的价格战，其实每天全国甚至全球的零售商都在上演。价格降低，消费者的需求就会上升，就像一瓶矿泉水，原来卖2．0元，现在卖0．5元，销量肯定会上升，在经济学上这叫“需求定律”。只是大家超乎寻常的大降价，目的就是为了争夺有限的目标顾客，目标顾客的来往穿梭，看起来热闹一点。这在10年前、20年前也许还有意义，在今天已经没有太大的意义了，因为今天零售业早已经进入微利时代，本已很低的利润，再“比赛”降价，商家出此招恐怕实属无奈，同时这也证明，旧有的营销观念正面临挑战。很多优秀的企业，它们有很多优秀的产品/商品，那为什么卖不出去呢？或者讲消费者为什么不喜欢买呢？这是一个再简单不过的真理∶您的商品不是优不优秀、好不好、价格便宜还是不便宜而是它“满足”不了消费者的需要和欲望，“满足”不了消费者的需要和欲望是您根本就没有“发现”消费者的需要和欲望。没有“发现”之又怎么去“满足”之？就好像小孩子哭不一定是肚子饿，而您却非要塞一个奶瓶给他一样。很多朋友有一个很大的误区∶以为消费者进店铺是为了买商品而买商品！是为了买商品她才进店铺的。其实并不是这样。消费者进店铺买商品是因为这个商品能给她带来她想要的“东西”！而不是商品本身多么的伟大！很多人的立足点是站在商品身上，出发点是以商品为“中心”，100%的精力放在商品身上，以为“高品质功能齐全的商品=消费者购买”！中间划了一个等号。所以，他就拼命在商品上下功夫！结果消费者还是不购买！消费者不购买，他再去商品上下功夫！功夫是下到了，消费者依然还是不购买，于是他茫然了。问题出在哪里？出在“观念和思考方式”上！我们有的朋友错误地认为营销就是买卖关系，只要我的商品是最好的，知名度是最高的，不管这个商品在什么地方消费者就会买。如果这个结论成立，那么全中国的消费者假如要买冰箱只须买海尔生产的冰箱就可以，不必再去货比三家，而实际情况是消费者无论您怎么讲您的商品多么好、多么伟大，她还是要货比三家的，不然海尔为什么要“战战兢兢，如覆薄冰”，原因就是它时时担心其生产的产品不能给消费者带来她想要的“东西”而随时都会去买别家的冰箱。又比如联想电脑产品好不好？如果不好我们另当别论。既然联想电脑产品这么好？那么，为什么有的消费者就不买呢？当然不会全世界的消费者都会只买一家公司的产品。最起码说明一点，消费者以买“好产品”为荣而自豪的时代过去了。这时候如果我们的眼光还盯在“好产品”身上，还盯在如何扩大产品功能、如何提高技术等级，当然不是说这些不重要，而是说在这些最基本的条件基础之上，这个产品“能不能给消费者带来她想要的东西”！2001年10月底，联想进行了震动整过中关村的10%大裁员。说明什么？说明效益没有达到预期的目标。没有达到预期的目标又说明什么？又说明产品不是生产不出来而是卖不出去。卖不出去又说明什么？又说明联想费了九牛二虎之力生产出来的“好产品”没有给消费者带来她想要的东西！就是这么简单。这个误区走不出来，在商品“同质化”的今天，您的钱就会赚得很辛苦。第二个很大的误区∶有的朋友认为商品就是商场“货架上”摆放的东西！其实商品分二种∶一种叫“有形商品”，即看得见、摸得着的商品，比如彩电、冰箱等，这种商品是放在货架上的；另一种叫“无形商品”，即看不见、摸不着的产品，如服务、尊重、梦想等，而这种商品恰恰是不放在货架上的。在20世纪作为一个优秀的企业，你只要给消费者提供品质优良的、功能齐全的、（这些）看得见摸得着的、并且是放在货架上的“有形商品”就可以；但是，今天以及不远的未来只是品质优良的“有形商品”已经难于满足消费者的需要和欲望。这的确给了每一个要发展的企业一个非常巨大的挑战！迫使企业的眼光，从只生产或销售品质优良的、放在货架上的这样一个“有形商品”转移到生产或销售“无形商品”上来。这个巨大的挑战在哪里？就在于一个世纪以来，我们的企业只生产或销售过一种商品，我们把它称之为“有形商品”，即看得见，摸得着