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山东九鼎企业管理顾问有限公司讲师：杨仰山东九鼎企业管理顾问有限公司击鼓传花山东九鼎企业管理顾问有限公司一头熊悠闲地散步，突然掉进了一口井里，井深十米，从井口掉到井底耗时一秒钟。请问：这口井在地球的什么地方？2011年郑州一次招聘会点燃危机意识的火苗城市角落等活的劳工点燃危机意识的火苗我们生存的路有几条？有多宽？•1.公务员•2.事业编制•3.创业经营（老板）•4.企业职业人•5.劳务人员•6.特殊职业（体育、娱乐）调整好心态，走好自己的路！一个在北京长大的18岁的中国青年，他已经接触过的广告总数不低于160000个。平均每个中国消费者每天接受300个广告信息。2012年一共发出4800000条广告。印刷品全部信息量每4-5年就会翻一番。一份省级报纸每天发表的信息总量比18世纪平均每个中国人一生获取的信息量还要大。需要花掉你4个小时的时间才可以全部看完。全世界每天出版近5000本书。每个中国白领平均每月使用30公斤的纸张，这个数字是20年前的5倍。学习知识的目的是增强解决问题的能力解决问题的能力是职业人生存的基石并不是有水的地方都有青蛙，但青蛙叫的地方必定有水。编码信息类知识：事实知识know-what原理知识know-why隐含经验类知识：人际知识know-who技能知识know-how囚惑营销，要解决哪些问题?1.当前市场靠什么竞争？2.企业竞争的终极战场在哪里？3.不同的客户给我们企业创造价值的能力有何不同？4.我们有没有正规的办法了解和决定客户未来的欲望、需求？5.我们每天的行动是否与我们的企业价值观和营销需求相一致？6.一旦失去客户，是否知道原因所在？我们在竞争中能否具备客户回头优势？……以上问题你有答案吗？营销①②③④营销工作的三个维度品牌定位是基础竞争对手是教练客户关系是保障市场在哪里？你跟竞争对手决战的终极战场在哪里？工厂?车间?销售部？渠道?终端?用30秒说出6种饮料的名字；用30秒说出2种饮料的广告词；用15秒说出你最喜欢喝的一种矿泉水饮料，再加15秒，说出为什么？真正的终极战场就是一个——消费者的大脑。如何占领消费者的心智是你经营智慧的全部体现。观点每一种物质层面的产品都是不值得夸耀的……技术、工艺、材质……也很容易被对手模仿做到甚至超越……市场竞争是分两个层面的，一个精神层面的，一个物质层面的。你必须在精神层面上建立自己的竞争力……对企业来说，优良的产品力是物质层面的基础，而在此之上，必须凝练出精神层面的品牌核心价值，才能取得跟消费者的良好沟通。观点消费者购买的不仅仅是你的产品，也在买你的品牌，或者这样来讲，产品是用来交换的，品牌是用来沟通的，是和你心灵上的沟通。“品牌本身即是一种权力。为什么消费者会心甘情愿地捧你的产品的场？因为你是品牌。品牌价值是企业核心价值案例江中牌健胃消食片的市场定位过程案例案例2008年，江中健胃消食片销售突破10.7亿元，持续3年位居国内OTC药品单品销量第一。两次的“激增”，上市初期，阿凡提形象电视广告。1997年销量达1亿多元后就一直无法突破。第二次激增是在2002年的7月份，当年销售达到3亿多元，随后一路攀升。2002年，江中牌健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈，实现这一飞跃的？寻找市场突破点2001年，对于国内制药企业而言，是极不平静的一年。国内药企纷纷重组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、广药集团等。在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力，迫使江中药业从2001年或更早些时候，就一直在寻找新的增长点。2002年中，由于一些客观原因，江中药业寄予厚望的新产品被延期上市。同时，健胃消食片的“国家中药品种保护”即将被终止（即国家不再限制其他制药企业生产健胃消食片），使江中健胃消食片的市场受到威胁。为了巩固江中的市场，加之江中药业的总裁依然看好其市场潜力，力主将江中健胃消食片作为新增长点，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。对于总裁的主张，江中药业内部有两种截然不同的意见，一派赞同，另一派反对。持反对意见的人认为江中健胃消食片的市场增长空间有限，投入巨资推广将会得不偿失，他们的理由主要有三：艰难抉择一、消化不良用药市场已经成熟，整体增长空间有限（吗丁啉连续几年稳定在5—6亿元）二、对手强大，面临劲敌吗丁啉（竞品中的可口可乐；西安杨森重视医院开拓，消费者通过医生开处方了解吗丁啉）三、江中健胃消食片推广乏术（从早期的症状诉求到“中药成分”、“中药品种保护”，再到“儿童老人适合”等不一而足）四、武汉健民在二三线市场打价格战，每盒比江中便宜1元钱。平息争议1.较低的行业集中度（行业前四位份额占总市场份额的比例）显示出消化不良用药市场并未成熟2.消化不良用药市场中吗丁啉一枝独秀的竞争格局，表明至少还有第二品牌的空间（而从长远看，任何市场最终将形成两大主要品牌（非两大厂家）进行竞争的局面，如胶卷中的柯达与富士，可乐中的可口可乐与百事可乐。他们的市场份额最终将形成二比一，领导品牌占有40%左右，第二品牌约20%。）平息争议3.消化不良患者用药率低，需求未被满足（吗丁啉的品牌名、产品名（多潘立酮）、包装盒、白色药片等产品形态，都有非常明显的西药，甚至处方药特征，加之消费者第一次服用吗丁啉主要由医生处方开出，这些信息综合起来，给消费者一种强烈暗示——这是一个治疗较严重病症的药品，药效较强。）4.吗丁啉：强势表象下的市场空白（如2002年、2003年两年，吗丁啉用于江苏、浙江、上海、广东、北京地区的广告投放费用，占到其投放总量50%以上5.吗丁啉主动“舍弃”了大量的区域市场吗丁啉的“胃药”新身份，阻止消化不良消费者的选购分析吗丁啉的广告历史资料，可清晰地再现吗丁啉的推广进程：·1989年吗丁啉以“止吐药”面市。·1990年改以“消化不良药物”出售，广告诉求四大症状“上腹饱胀、餐后不适、腹胀、食欲不振”，广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”。经过一年的推广，销售直线攀升。·1991年吗丁啉的销售是1990年的4倍，在1997年更达到了0.5亿盒，之后的4年销量开始平稳。·2001年，为了扩大销量，吗丁啉在广告中诉求的症状增加为“胃痛”、“胃胀”、“胃堵”、“恶心”、“消化不良”，广告语改为“恢复胃动力，找吗丁啉帮忙”。至此，西安杨森开始在大众传媒上明确将吗丁啉定义成“胃药”。“江中健胃消食片”品牌定位研究：从产品、渠道等各方面论证江中健胃消食片能否占据这个空白市场。品牌定位——“日常助消化用药”。定位理念：1.避开了与吗丁啉的直接竞争2.向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌夺取市场（据权威机构的全国统计数据来看，酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前，三者合计数超过吗丁啉）3.在地域上填补“吗丁啉”的空白市场，从而满足江中药业现实需要“江中健胃消食片”品牌定位4.由于“日常助消化用药”的定位，占据的是一个“空白市场”，而且市场上并未出现以年龄划分的“专业品牌”，所以放弃过去对助消化市场进行年龄细分的做法，全力开拓整个日常助消化药的品类市场，用一个产品覆盖所有的目标人群。与此同时，江中药业积极储备新品，如儿童专用型助消化产品，待竞争成熟后，强力推出，自行细分市场。5.鉴于“日常助消化用药”定位，第一步营销战略是针对酵母片、乳酶生等产品要市场份额6.实施“渠道扫荡战”打击武汉健民在二、三线城市对江中药业形成的冲击广告定位“解决品牌定位问题，能帮助企业解决营销组合问题；营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲，是定位战略战术运用的结果。”1.定位解决本位主义。由于建立了标准，也便于企业明确地选择最有效率的推广和广告方式，而不再是谁官大谁说了算，或者谁的辩论技巧高谁说了算。代言人选一定是品牌需要的人，而不是老板喜欢的人！广告定位2.定位决定广告诉求，最终决定广告语：由于本身避开了和吗丁啉等竞争，面对的是需求未被满足的空白市场，广告只需反复告知消费者，江中健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不断吸引消费者尝试和购买，从而开拓这个品类市场。广告语：“胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”。传播上尽量凸现江中健胃消食片作为“日常用药、小药”，广告风格则相对轻松、生活化，而不采用药品广告中常用的恐怖或权威认证式的诉求。广告定位3.定位决定广告创作：在广告片创作中，需要选用一个和品牌定位的风格、形象趋于一致的艺员，因此选定小品、影视演员郭冬临，主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、亲切、关爱他人，轻松幽默又不落于纯粹滑稽可笑的形象。而且当时郭冬临拍摄的广告片数量较少，消费者不易混淆。同时，郭冬临一人演绎了江中健胃消食片的“成人”、“儿童”两条广告片，避免消费者误认为是两个产品，从而加强两条片之间的关联。案例广告定位3.品牌定位纲举目张，市场自行细分：由于儿童是一个特殊的群体，其主要症状是“食欲不振”，而不是成人的“胀”。另外，儿童及家长的媒体收视习惯、儿童适用药品在广告的表现上均有较大不同。这样一条片很难同时影响两个迥异的人群，企业决定对儿童再单独拍摄一条广告片，在儿童及家长收视较高的时段投放，推广主题为“孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。江中牌健胃消食片历年销量2001年1.7亿元2002年近4亿元2003年近7亿元2004年近8亿元2005年超过8亿元2006年超过9亿元2007年9.5亿元2008年10.7亿元如何认识品牌定位？成功的品牌管理应该遵守以下四个步骤：第一步骤：勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素。第二步骤：掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的感性因素。第三步骤：寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略。第四步骤：品牌的培育、保护及长期爱护。优质旅游及餐饮资源有哪些？竞争对手明确度？销售员工作展开的内容和方式？消费者心理定位？…………思考：“龙冈集团”该如何进行品牌定位？37•能否成为垄断竞争者当中一员，为什么能？•如何实现过河拆桥，阻止别人加入竞争?•谁是最具威胁的潜在竞争对手?竞争格局的演变与影响垄断竞争完全竞争无序竞争初级竞争强弱少多酒店实力酒店（景区）数量38餐饮、旅游市场蛋糕细分市场细分收入入住率散客12.8%37.5%社团1.8%1.5%旅行社3.4%4.6%协会34.1%41.2%公司团体26.4%12.3%军队/政府31.5%2.8%39酒店目标顾客量化标准团体旅行社（景点）散客老板律师教师职员本地公务员技术人员军队高收入低收入国内国外学校政府集团公司中收入市场细分图工人学生40顾客需求一样吗？品牌定位流程企业优势分析市场细分与选择目标市场分析目标市场顾客价值观提炼品牌核心价值建立优秀的品牌联想有效传播品牌理念强化定位理念品牌的再定位如何认识品牌定位？一切成功的营销活动都来自于正确的品牌定位1.品牌定位的参照依据是什么？2.如何使该品牌不亚于其他品牌？3.如何使该品牌有别于其他品牌？如何认识品牌定位？品牌价值与产品价值的不同1.品牌就是产品概念对接的人群情感2.简单的利益认同不是品牌价值3.品牌是一种公信力4.品牌是一种创新能力5.品牌核心价值（品牌的特色或个性）品牌价值的表现途径1.品牌是一种关系2.品牌是一种感受3.品牌是在不断地演变的4.品牌具有连贯性5.品牌可以创造价值和忠实度6.品牌战略有两个要素7.莫进误区8.导向清楚从动画片《喜羊羊与灰太狼》看品牌•品牌定位，不是你想做什么，而是你需要做什么……•品牌推广，终极目的在于占领消费者的心智……•品牌战略，最高关注点是你的竞争对手……•运营效益，其核心一定是品牌定位，运营活动的核心一定是品牌定位理念，围绕品牌定位理念展开，对品牌定位理念进行有效传播是一切企业运营的全部意义和目的……山东九鼎企业管理顾问有限公司两根粗细不均匀，长度不同的蚊香，都可以烧1小时，怎样用这两根蚊香确定45分钟？企业关键人如何排序？客户、员工、股东……？你的企业的前途很大程度上取决于你的客户质量！燕子去了，有再来的时候；桃花谢了，有再开的时候；但客户一旦失去，通常都是一去不回头……21世纪，企业管理的核心是营销管理，营