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写给浦东星河湾二期：回想2009年，在被仁恒、瑞安、华润等长期包围的上海豪宅市场上，浦东星河湾异军突起，为上海滩带来一股耀眼的豪宅风尚：那个8月整个上海为之倾倒，40个亿记录了上海豪宅史上最疯狂的一天！然而，当2010年上海星河湾再度开启，往日辉煌却未能再现。我们思考着：星河湾依然耀眼、依然让人赞叹，只是它未必是上海最对味的豪宅。所以，星河湾，2011年请为你最爱的上海做一些改变！第一部分给我一个要改变的理由在上海的心目中，星河湾是什么？2011年1月16日，我们通过中原豪宅部电话访问了若干客户“看过照片，装修非常的奢华，算得上是金碧辉煌吧”“第一次去参观的时候感觉很震撼，但回头想想似乎太过炫耀了，要知道我老公还是挺低调的。”“房子蛮灵的，但是那片地方什么也没有，所以我们很纠结”“如果搬到外滩、淮海路……实际上我买了黄浦湾，因为喜欢外滩”“…………”烙印在星河湾的标签是：打造型豪宅•区位出生非名门，全靠产品来作支撑，在部分讲求人文、地段的豪宅客户心目中，星河湾要实现高价值有难度。•奢华主义的调性高，形象表现炫耀，对于那些处世低调的豪宅客户而言接受有难度。再观察上海另一派豪宅：他们区位出生名门，占据上海这个城市最珍贵的资源（拥有久远历史人文的区位、稀缺的景观资源），区位的价值性远远高过于产本身的价值，“地段、地段、还是地段”是目标豪宅客户选择的第一标准。因此，他们是翠湖天地、外滩九里、汤臣一品、世茂佘山……资源型豪宅打造型豪宅——首先靠产品取胜，突出产品设计的奢华、用材精心及昂贵，放大产品带来独一无二的尊贵感。打造型豪宅目标客户的特征：以愿意显富的客户为主，因此浙江客户占绝对主力（浦东星河湾一期开盘客户中浙江客户占24%，其中温州、台州客户为主），而海外等以低调“隐富”为主的客户比例非常少。资源型豪宅——是上海的传统豪宅路线，它们首先靠地段资源取胜，突出区位价值、历史人文带来的人生价值提升和社会层次的提升。资源型豪宅目标客户的特征：对于稀缺资源的极度敏感，骨子里是愿意为文化价值而折服的一群富人，他们以有海外背景的客群为主，阅历丰厚，年龄层相对更大。或许以往，星河湾与资源型豪宅，各取所需要，各有各自的忠实客户群。但是，现在……1、2011年浦东星河湾的价格将站稳80000元/平，主力总价2500万/套，较09年1500万的总价提升很多，客户群将发生变化。3、金融政策面收紧，对于购房支付方式要求更加严苛，只有足够购买力的客户才能成为有效客户，客户群也将发生变化。2、财富阶层自身也潜移默化的发生变化，他们的人生观、对生活的感悟、对文化的理解都在发生着变化。2011年，星河湾再战上海滩，必胜的前提是必须认识到：客群会有所变化，因此，星河湾也也需要为之做出一些改变我们的目标客户组成将有所调整并非意味着客户群全部变化，只是在客户组成中，有海外背景、更有文化气质、更有购买实力的富豪阶层比例将有所提高。市场也在变……整体市场分析0.00500.001000.001500.002000.002500.002006年2007年2008年2009年2010年0500010000150002000025000供应量成交量成交均价2010年在出台政策的抑制下,市场出现供大于求多番政策调控,市场量跌价升.尤其是高端住宅的成交,推动房价进一步上升年底上海商品住宅成交均价相比年初累计上涨达4223元/㎡，达到21728元/㎡，其中高端物业对整体价格起到支撑及拉升作用今年4、9月连续出台信贷政策及“限购令”后，随着市场对政策的消化力加强，政府对楼市的调控力度将持续历年上海商品住宅市场情况上海2010年商品住宅市场供大于求,市场量跌价升0.0040.0080.00120.00160.00200.001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月050001000015000200002500030000供应量成交量成交均价2010年各月上海商品住宅市场情况单位:万m2、元/m2影响楼市的宏观经济因素因素2010年2011年对楼市的影响GDP上海市前三季度实际GDP增速降至11.5%,今年预期为10%估计上海2011年GDP增长速度为9.5-10%中性出口额2010年前11个月出口增幅29.8%,预期2010年全年出口增幅将从去年-16.2%上涨到29%明年出口增长幅度估计会维持与2010年相当的水平中性消费者信心指数2010年第四季度上海消费者信心指数为102.3点,环比下降4.4点,同比大幅回落13.6点,显示消费者对于经济发展持审慎乐观态度;受物价上涨,通胀预期增加,楼市价格坚挺以及加息带来的本币升值,使得消费者对经济发展形势预期保持观望态势.中性股票市场上证指数11月出现大幅跌势,之后在2700-2900点震荡,导致财富效应消失2011年股市可能震荡上行(预计2300-4300点)利好市场信心人们对通胀担忧,居民收入预期进一步下降政府对于楼市的调控,继续加快供地、推地速度，打击囤地，持续加大保障房建设力度，使得房价增速放缓，有助于提升消费者信心利好固定资产投资2010年全年投资总额同比降低21%房地产各类政策密集出台之后，与楼市相关的投资和消费，预计整体投资热潮减弱利空影响楼市的政策因素因素过去的政策未来可能出台的政策对楼市的影响利率从2010年10月起至12月央行年内两次上调存贷基准利率；二套房贷基准利率1.1倍为了回应高企的通胀，2011年可能会2-4次加息，加100个基点，增加居民购房成本利空存款准备金从2010年1月起至今，央行连续7次上调存款准备金，大型金融机构的存款准备金率达到19%，意味着适度宽松货币政策已经出现重大转向预计2011年存款准备率依然存在上调空间，降低资本市场的流动性、控制通货膨胀，从而增加房地产企业的资金压力利空限购令限购令全面升级，二套房家庭本地暂停购房及外地有证明只能在本市新购一套商品住房二套房首付提至六成有待当地细则出台利空限贷令认房又认贷款对购置二套房及以上的消费者抑制；对贷款购买第二套商品住房的，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的，停止发放住房贷款。个贷紧缩继续加强对贷款购买第二套商品住房的，贷款利率可能不得低于基准利率的1.3倍利空税收通过营业税、契税和所得税等手段，抑制投资性和投机性购房二手房交易全额征营业税随着试点城市开征房产税，取消税收优惠政策推至更多城市；上海房产税将对超过一定人均面积的新购住房按一定比例征收，进一步抑制房地产投资和投机利空保障性住房保障性住房、棚户区改造和中小商品房不低于住房建设用地供应总量的70%2011年保障房建设规模翻倍，其中公租房建设将提速明显中性短期（2011年）:市场潜在需求旺盛，供应不足短期内难以扭转，政策影响还将继续,市场将进入明显调整期，房价不具备大幅下调的空间，同时房价会进入平稳期各类政策出台节点影响明显，预计未来政府对楼市的调控力度及信心仍将继续维持；对投资型将继续打压由于限购令、房产税等政策的影响，高端物业短期内受影响较大，销售将面临被动压力；中低端物业受贷款政策影响较大中长期（两至三年）：受通货膨胀等因素影响，高端物业中长期仍具有保值性保障性住房建设规划若得到落实，将对未来的房地产市场格局产生显著影响中国经济内外部环境复杂，世界经济复苏势头和中国经济的内在动力是否充足仍有变数，房地产政策和市场走势存在一定的不确定性受政策因素影响，未来市场不确定性较大，高端物业短期或面临销售压力豪宅市场分析09-10年上海豪宅市场供求关系走势图02468101214090109020903090409050906090709080909091009110912100110021003100410051006100710081009101010111012供求比-0.50.00.51.01.52.02.53.03.5新增供应成交面积供求比上海豪宅整体市场持续供不应求2010年上海一手豪宅供应量27.84万㎡，成交量32.67万㎡，豪宅供求比的比值保持为09年的0.85：1，供不应求格局延续。上海豪宅范围界定：市场份额的1.5%，新盘公寓按约6万元/㎡以上统计，别墅按约2900万以上统计，老盘则延用历史价格。区域存量积压严重，浦东面积成交量居首，徐汇增幅突出09-10年上海豪宅区域成交面积比较05101520长宁奉贤虹口黄浦静安卢湾闵行浦东青浦松江徐汇09年成交面积10年成交面积浦东、徐汇、松江位列10年成交量排名前三区域，与09年成交量相比，静安、长宁、青浦、浦东、卢湾、黄浦等六个区域均有四至九成的面积下滑，而闵行、松江、奉贤、虹口、徐汇等五个区域则有两成至五倍的面积上升，尤以徐汇区域成交面积同比增长558%，全市交易占比也增加了18个百分点。上海各区域豪宅存量走势图05101520浦东卢湾黄浦静安虹口徐汇长宁松江青浦闵行奉贤0912100110021003100410051006100710081009101010111012从区域分布来看，除闵行、徐汇区域存量处于6-12个月正常去化周期外，其余区域均已超过正常去化周期，区域存量积压相对严重。其中，浦东、卢湾、松江三个区域豪宅存量位列排名前三，存量面积分别为14.79万㎡、10.17万㎡、9.17万㎡。09-10年上海豪宅市场供应面积走势图02468101214090109030905090709090911100110031005100710091011豪宅公寓豪宅别墅10年上海一手豪宅市场新增供应面积27.84万㎡、1206套，同比09年分别减少27.86%、6.8%。其中，公寓类豪宅新增21.49万㎡、1071套，同比减少30.77%、8.54%；别墅类豪宅新增6.35万㎡、135套，同比面积减少15.85%、套数增加9.76%。从供应结构上来看，公寓仍为豪宅供应主力产品。豪宅的供应量同比有所下降，目前以公寓类供应为主，但公寓类成交下降明显09-10年上海豪宅市场成交面积走势图024681012090109030905090709090911100110031005100710091011豪宅公寓豪宅别墅10年上海一手豪宅市场成交面积32.7万㎡、1222套，同比09年分别减少28.15%、39.05%。其中，公寓类豪宅成交19.06万㎡、914套，同比减少45.73%、48.91%；别墅类豪宅成交13.63万㎡、308套，同比增加31.39%、套数增加42..59%。豪宅市场整体成交价格平缓上涨，公寓类大幅上扬，别墅类小幅降低；中高总价产品成交量稳定上涨09-10年上海豪宅市场成交均价走势图020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,000090109030905090709090911100110031005100710091011豪宅公寓豪宅别墅豪宅10年上海一手豪宅市场成交均价72219元/㎡，同比09年增加14.04%。其中，公寓类豪宅成交均价70164元/㎡，同比增幅19.57%；别墅类豪宅成交均价75093元/㎡，同比降低5.01%。09-10年上海豪宅市场总价走势图0%20%40%60%80%100%0901090309050907090909111001100310051007100910111000万以下1000-2000万2000-3000万3000-4000万4000-5000万5000万以上从成交套均总价分布看，1000万元以下的低价位豪宅成交427套、同比减少60.21%，占比也由09年的53.49%骤降至34.94%；1000-2000万元、3000-4000万元、5000万元以上豪宅成交量相对稳定，全市占比略有上浮；2000-3000万级和4000-5000万级豪宅成交224套，同比去年增八成，占比也增加了12个百分点。按套数统计第二部分产品升华竞争分析产品标准：不仅户型尺度大、内外装豪华，而且在许多细节处理方面均有不同的设计理念和表现形式价格标准：当前出售单价在6-8万元之间，