不再“为销售而销售”

不再“为销售而销售”销售经理的工作应该如何去评价，这是个业界现在经常在讨论的话题。早几年的时候，销售业绩是唯一的指标，只要是业绩好，就是一个好的销售经理。但是这并不是完全的理性和客观的，销售行业，内部流传着不少炒作业绩的方式，我们不妨罗列一下，看看有哪些恶性手段，他们同样可以在短期内，获得很高的业绩。恶性销售种种第一种方式是强行压货，这是最常用的手段。在关帐前夕，逼迫或者求着经销商进超过安全库存天数的货物。这是一种典型的移库行为，并非是真正的销售。但是从报表上来看，确实有定单和销售产生。尤其是有帐期的客户，很多销售经理都会以“这笔定单的钱可以慢慢收，可以拖一拖”为妥协来获得定单。这种销售行为仅仅是停留在帐面上的销售，实际上，这些货物并没有被分销到各个零售网点，而是还滞留在经销商的仓库里。有时候甚至连经销商的仓库里都没有到达，还摆放在厂家的仓库里呢。这种帐面销售的完成，销售经理有时候是为了自己获得高额的奖金，有时候是为了完成公司给的指标，有时候是为了公司的报表漂亮。这种做法的结果是给未来的应收帐款造成很大的阻碍，并且也给经销商造成很不良的库存天数，最终导致运作不良。第二种方式是诱拐式压货。在逼迫或者求都不产生作用的时候，就会采取诱拐的手段来进行压货。诱拐的方式也有很多种：1）私自承诺给予促销来消化库存——而不管这些促销是否已经得到批准。2）私自答应返利或者是给予费用补贴。利用经销商好小利的特点，也利用平时和经销商之间取得的信任，许诺销售协议之外根本不存在的返利和补贴。3）欺骗经销商这是即将断货的畅销产品，一下子进它半年一年的库存。诱拐式压货往往产生在销售经理即将离任或者是被指标逼的喘不过气来的时候。这种压货方式的后遗症是无穷的，为继任的经理留下的是无数的扯不清的遗留问题。最主要的是，为公司的商誉也带来极恶劣的影响。第三种方式是恶意的更换或者开设经销商。经销商的设置原本是很科学、很规范的一件事情，我们设置经销商的目的无非是为了补充地域上或者渠道上的生意空缺，但是有时候，这也会成为恶性销售方式的一种。为了完成销售指标，又在原有的经销商不能再压货的时候，更换或者开设一个新的经销商，趁着新的经销商对产品、公司、市场还不是十分的了解，狠狠的进一批货，然后弃之不管。这样的操作方式会为未来留下一个典型的“烂”市场，经销商的仓库货物堆的象山一样，零售网点的陈列却是稀稀拉拉。第四种方式是恶意冲货。冲货的“学问”大了，时常讨论到的冲货方式不外乎砸价格，贴费用。但是实际上，冲货的老手还有一个方法是换货。这个前提是需要经销商有一定的实力，利用经销商总体经营的品类，组合成一个“套装”，向外地的经销商套取另外的一个套装。在经销商的品类中，只要有几个品牌的价格比较低，他就能压低很多产品的单价。常见的日化类的品牌宝洁，只要他的CBDF（宝洁的渠道业务发展基金，又被很多经销商戏称为冲货基金）贴到价格之中一个很低的百分点，就能导致经销商经营的品类中的很多品牌跌很多点的价格，因为谁都知道宝洁的量大。这种冲货方式在业界叫做“换货”。如果销售经理默许甚至是鼓励经销商的这种行为，那么，在业绩“虚高”的同时，市场价格就会被冲的乱七八糟，最终导致的是市场混乱，失去稳定的下游客户群。第五种方式是直截了当的移库，这种事情偶尔发生在高层，但是确实有过。99年的时候就曾经传说一家颇有名气的快速消费品公司为了保住中国区总裁的位置，一个车皮一个车皮的往外运产品，造假帐欺骗更高层。这种方式，无非是为了苟延残喘几个月。看来，恶性销售也不仅仅是基层才有，整个销售系统中，都会产生这样的情况，种种的方式，不一而足，然而造成的后果都是害了经销商又害了公司，最终还是会害到自己。销售控制的作用实际上有很多公司也在开始反思这种填鸭式的销售，也开始出台种种的制衡的措施。很多公司还因此改变了业绩考核的方式，这些，都是血的教训换来的。首先是以前甚至目前还有很多公司依旧采取的业绩考核方式是极其表面的，虚假的帐面销售也被认为是销售业绩，殊不知没有出去经销商仓库的货物，最终不是退货就是拖死经销商。所以目前有些大公司已经把考核方式逐渐的由经销商的定货（SHIPMENT）改变成了经销商的出货（OFFTAKE）。当然，这些还是需要借助一些电子化的设备的，目前并不是每家公司都能做到如此。首先是需要经销商的电脑系统和厂家联网，厂家能每天监督经销商的实时出货、库存甚至是价格、毛利情况，这个时候，经销商想低价抛货都不是那么容易的了。其次是定单，经销商的定单将严格按照厂家电子定单中安全库存的要求，实行库存控制——既不能多，也不能少于安全库存天数，实行信用控制——不能让大于信用控制的定单通过，以降低厂家的资金风险。在一些目前还无法实施这样的电子化系统的公司，最有效的方式也许就是经销商的库存盘查，每周或者是每月向公司上报库存盘查表，还是把出货作为业绩考核重点，并严格执行安全库存天数，不能让销售人员任意的压货。进、销、存在数学上的等式是：进货=销售+库存。只要明白了这三者的关系，并严格的执行经销商的进销存报表，销售是很难作假的。同时，总部也要设置相应的库存控制部门，实行“飞行检查”，把报表的水分降至最低。以出货（OFFTAKE）作为导向的销售考核系统，会让销售人员的注意力移向零售网点——销售本来就应该在市场上解决实际问题，而不是和经销商吃吃喝喝完了再压货的。销售行为，也变的更为理性，不再是简单的移库。只有把这些货品放到货架上，被消费者购买走，才是真正销售行为的完成。以前，销售只关心每个月的压货，每个月只有一次纠错的机会，或者根本不清楚错误在哪里。而建立在出货（OFFTAKE）考核之上的销售汇报系统，销售就会关心每天的出货，关心每个零售网点的销量变化。所有快速消费品的销售业绩好坏，说道底，都是由每个零售网点的销售情况所决定的——这些，是决定经销商出货数量的基础。做销售的都知道，零售网点要想压货，并不是那么容易的，这和经销商有着很大的不同，如果在未来，时机和库存管理软件更为成熟，也完全可以再深入到追踪每个零售网点的出货，销售行为，也将更为成熟和理性。说到底还是人无论多好的业绩考核系统，毕竟还是会存在漏洞的，“有销售就会有错误”是业界的一句名言。所以，说到底，最后起关键作用的还是销售人员的执行力，这也是伟大的公司和平庸的公司最根本的差别。一个伟大品牌的建设，并不是仅仅靠几个广告的轰炸一蹴而就的，靠的是每一位销售人员的每天的努力工作，在销售中维护公司的利益，在销售中保持品牌的长期良性发展，在销售中不断健全正确的销售系统。惟有摒弃“为销售而销售”的恶性心态，才有可能建立起一个伟大的品牌，成就一个伟大的公司。