不动销，动感情

在当下的营销活动中，你往往会遇到这样的营销困境：近乎完美的产品设计，合理稳定的价差体系，高效趋优的渠道模式，层出不穷的促销花样却无法生成预期的销量。而营销各要素并不突出的竞争对手却做的风声水起。这就是典型的产品不动销。通常我们遇到产品不动销时惯用的做法就是首先从4P入手与同类竞争对手进行SWOT对比分析，然后制订出针对性的措施。不过，假如你的4P组合没有任何瑕疵，甚至还优于竞争对手，可产品偏偏就是不动销，你该怎么办？不要功能要感情上世纪六十年代，自从奥美的创始人大卫•奥格威发现由于产品同质化和消费者经验增加而导致的超出市场功能价值需要的感性消费价值愈来愈强大后，此前一直风头很劲的基于产品功能价值为出发点的USP理论，开始日渐式微。当然，感性消费价值诉求的风靡并不代表理性功能价值诉求的灭亡。比如曾经诉求“含1/4润肤乳”而大卖的多芬香皂就与总是用“当红女星容光焕发”的形象感染人的力士香皂共存共荣了很长时间，只不过多芬的寿命最终还是没熬过力士。在当下的中国市场上，一直诉求“杀菌”概念的舒服佳与舒淇手拿的力士也各占半壁江山。所以说，那些遭遇产品不动销的企业只是走火入魔的钻进了功能的死胡同，总想着做某个品类的代言人最终却成了品类的殉道人。遗憾的是，目前国内还有许多企业仍然执迷不悟的打着开创品类的旌幡，热炒着自以为是的新奇概念。不过，如果往长远上看，主打理性功能价值诉求的产品最终总会败在感性消费价值诉求的产品面前。只要稍微了解中国营销史的人大概都应该会知道并承认这样一个事实：国内饮料业的巨无霸——娃哈哈是典型的跟随型企业。它的配制奶、纯净水、碳酸与茶饮料无一不是跟随行业领先者而后来居上的。其中最为典型的当属娃哈哈纯净水，当初乐百氏推出“二十七层净化”的理性功能价值诉求时，几乎赢得了包括专业营销人士和普通消费者在内的一致好评。所有的人都认定乐百氏纯净水将毫无异议的主宰当时中国新兴的纯净水市场。然而时隔不久，就象当初成功颠覆乐百氏AD钙奶一样。娃哈哈先是让当红歌星景岗山喊出“我的眼里只有你”，紧接着又让优质偶像王力宏边玩边唱着“爱你等于爱自己”的广告歌曲，此时全国纯净水市场的一半江山已归于娃哈哈麾下。等到一年后王力宏再次唱起“爱的就是你，不用再怀疑”时，在全国的大部分市场上你已经很难再觅到乐百氏纯净水的踪影。为进一步佐证感性消费价值诉求的功能之大、生命力之强，我们依然从纯净水市场的演变来寻找答案。回溯历史，本世纪初，就在娃哈哈纯净水刚刚打败乐百氏纯净水不久，康师傅逆市推出富含矿物质的康师傅矿物质水。这是又一新的理性功能价值诉求的典范，并一度有从娃哈哈身上篡班夺权的嫌疑。然而，仅仅过了几年，身陷“水源门”丑闻的康师傅矿物质水便迅速衰落。反倒是娃哈哈的同城兄弟养生堂由于数十年坚持“农夫山泉有点甜”的感性诉求，一直独享着国内高端纯净水市场。而国内另一个营销大佬史玉柱由于牢记三株包治百病的教训，单凭“送礼”这一感性消费价值诉求，让脑白金从1998年开始一直疯卖到现在，未来我们甚至无法预测这一销售神话还能延续多久才会停下来。也许是乐百氏创始人何伯权那极端的理性功能价值诉求血统已深深植根于乐百氏体内，后来，即使法国人完全掌舵后，推出的脉动维生素饮料依然主打功能牌。虽红火一时，并引得包括娃哈哈在内的诸多一线饮料企业纷纷跟进，但终究未逃出昙花一现的宿命。其实，理性功能价值诉求的短命还不是最坏的，毕竟也曾有过一时的辉煌，比如脉动维生素饮料、雅克V9等等。而还有许许多多主打理性功能价值诉求的产品，可就没那么幸运了，最终不是落个出师未捷身先死就是折戟沉沙半途中。跨国公司也动情并不是所有的跨国公司都象达能那样热衷于理性功能价值诉求。来自美国的卡夫食品进入中国后一直坚持诉求“玩着花样吃”的奥利奥始终稳居中国饼干行业的三甲位置。相反，又是那个喜欢理性功能价值诉求的达能饼干，则在2007年11月不得不改弦易帜到了卡夫名下。再回到饮料上，坚持“提神醒脑”功能的红牛来到中国这么多年来始终不瘟不火，可是，当初同样主打“提神醒脑”功能的可口可乐由于及时坚决的去功能化，强调“畅爽”的快感，在一百年间几乎红遍了全世界的各个角落。试想如果可口可乐孤芳自赏的继续停留在“提神醒脑”的狭小圈子里不能自拔，其成就最多象那个东南亚国家的红牛一样，而不会成为全球的可口可乐。在此，笔者妄言断定：主打“清热去火”功能的凉茶饮料，如果不改变这种防病治病的理性功能价值诉求，最多十年后将全面进入衰退期。其最后的命运就是沦落到它最初的发祥地——广东闷热潮湿的凉茶铺，成为街坊四邻的消夏下午茶。了解国内连锁快餐业的同行大抵也了解麦当劳与肯德基此消彼长的缠斗史。同样来自美国的两大世界级快餐品牌。近年来前者无论是在扩张规模或是单店赢利上都远逊于后者。我们无从知道双方在北美市场和欧洲市场的各自表现如何，我们更无从获悉并评判双方不同的商业模式之优劣。做为一名普通消费者，我们唯一能感知的是麦当劳与肯德基所给予消费者完全不同的购买理由。从早些时候的巨无霸到最近的猪堡包，麦当劳始终在喋喋不休的告诉消费者它的东西是多么的便宜、实惠。POP上大大的价示牌始终占据着最重要的位置。而它的同胞肯德基则用一个个谐趣的小故事反复提醒着消费者“分享”的快乐，无论跟家人或是朋友，大家一起快乐的“分享”美食要比省钱重要的多。其实，快乐就餐本来是麦当劳赖以起家的法宝，不知道进入中国后的麦当劳叔叔怎么突然变的不快乐了，反而对中国人用烂的价格牌兴趣十足。终端处处都是情千万不要以为感性消费价值只是停留在企业产品战略层面的单一诉求，任何产品的最终动销还需在终端销售平台上完成。所以，直达终端的情感付出才是感性消费价值诉求的终极体现。上世纪末叶，美国人约瑟夫•派恩和詹姆斯•吉尔摩首次提出“工作是剧场，生意是舞台”的营销新主张，自此诞生了营销史上著名的“体验经济”学说。进入新世纪，这场自西向东的体验风潮愈刮愈烈：从试驾车里心满意足的小白领到会议营销现场被五花八门的理疗器械折腾一番后满脸挤着笑纹的小老头小老太；从ipod体验店全身心陶醉在音乐之声中的乐活族再到家居生活馆中那些逛到腿肚子抽筋的大姐大妈。与其说他们是在体验产品，不如说是在为即将购买的产品提前预定情感的假期。在这里，冷冰冰的产品因为有了终端人员的人性关怀一下子鲜活了起来。不止是体验店，我们在街边小店走访市场时常常会看到这样的场景：凡是老板能直呼出业务员名字的产品大多动销良好。而那些不为人知的滞销产品背后一定有一位不为人知的业务员。在这里，感性消费价值的体现已远远超越了产品本身，销售变成了人与人之间的一种托付，甚或是一种义务。酒店终端亦然，当业务员一跨进酒店大门，不管是老板或是老板娘看见你都能俯身给你打声招呼；前厅经理会主动把你拉到身边交谈点什么；大厨和库管也不忘给你调侃一番；而在包厢门口，漂亮的女服务员早就候着点儿佯装一本正经的跟你嘀咕几句。你的产品所能传递给消费者的一切信息，便会通过这些酒店人员的诸多情感原点源源不断的发散出去。这样的产品还有什么理由不动销？由此，我们坚信，所谓的理性功能价值诉求也好，还是低价诱惑策略也罢，都赶不上感情投资来的实在。当你的产品一动不动时，你该反思一下：你和你的产品究竟向消费者释放了多少情感？说你的产品包治百病，不如祝愿大家都不生病。老中医的谆谆善告远不及老妈的一句唠叨。记住！不动销，动感情。