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1相信营销的力量善用营销的力量2序言3营销工作理论基础（销量从哪里来）4MP4系统及网上市场部概述6[专营店市场部]职能7五大职责之一——提升来店（电）量8十大手段之一——广宣＋店头活动14十大手段之二——外展活动28十大手段之三——直复营销37五大职责之二——提升成交率52十大手段之四——销售工具53十大手段之五——店面布置58十大手段之六——销售话术60五大职责之三——提升媒体曝光度66十大手段之七——素材收集70十大手段之八——素材提炼72十大手段之九——媒体关系76十大手段之十——广告投放79五大职责之四——配合执行东风日产的活动81五大职责之五——专营店市场部的资金运作83市场部经理的生意分析86附件93目录目录3中国汽车市场乃至国际市场都正经历着深刻的变化。无论是汽车生产商还是汽车经销商，都将面临着新一轮的洗牌。自成立以来，凭借经销商和厂商的通力合作，东风日产取得了辉煌的成绩。然而，在同质化愈发显著的今天，占领市场愈发的艰难，单靠企业实力、资金规模或者优质产品已经远远不够了。那么，面对新的环境，东风日产如何能够立于不败之地？经销商如何取得更好的效益？“工欲善其事，必先利其器”。我们认为，日益加剧的市场竞争在很大程度上就是营销水平的竞争，营销水平的高低将直接决定经销商以及厂家的利益多寡。那么，作为专营店营销工作的领头人，市场部经理如何做到最好？如何提升对销量的贡献？经过大量的前期准备，东风日产市场部为市场部经理们度身定做了这本《专营店营销工作大全》。本书为市场部经理开展工作提供了详细的指引，不仅设定了市场部经理的5个职责，给予其明确的工作目标，同时提供了实现工作目标的最有效手段。为了更好的帮助市场部经理将本书应用到实际工作中，本书也详细的说明了东风日产市场部与专营店日常工作的沟通内容及渠道。市场部经理在使用本书的同时，应该意识到，完全靠一己之力是不可能达成目标的。市场部也要充分调动其它各部门的力量，例如市场部应与销售部形成一个更高层面上的大销售网，两者互相依托，通力合作，才能让对方的价值最大化。否则，营销只能是一句空谈，也只能始终停留在较低的层面。希望大家能够充分运用本书，努力提升市场部的贡献，让营销为你和你的专营店带来丰厚的回报。我们相信，一位优秀的市场部经理和他所带领的团队，能够成为所有完美销售过程的源头，为专营店做出不可替代的贡献！东风日产市场部二〇〇七年九月序言序言4销量从哪里来——漏斗原理(拉动与推动)来店量意向客户订单交车漏斗上端：（市场部的工作重点）通过提升形象及主动告知，加深客户对我们的正面总体评价，拉动更多客户来店及提升来店客户质量漏斗下端：（销售部的工作重点）通过提高客户留有资料比例及进行有效跟踪，进而实施激励性的活动，以提升成交率，从有意向购买的客户中得到购买合同客户购车过程通过形象的建立或提升活动，客户对品牌或产品有正面评价客户将品牌或产品作为候选购买对象之一通过销售，客户决定购买品牌或产品客户最终获得品牌或产品的使用权在漏斗原理中，如果要持续增加漏斗下端客户，发展和培养漏斗上端客户是核心所在专营店总销量展厅销售大宗客户二级网点销量从哪里来——销量构成由于展厅销售在专营店总销量中占较大比例，我们为之付出的努力也很大，并从中总结了大量的营销管理方法和经验。但是，我们也应看到，“大宗客户”及“二级网点”也在为专营店销量做贡献，并且，很多在展厅销售中积累的经验、方法同样适用于它们。如能有意识地灵活运用，它们的销售业绩还会更好。理论基础5销量＝来店量×成交率信息留存率Keep来店客流量跟踪互动率Follow留有资料的数量跟踪互动的数量最终转化率Convert实际成交量通过上述公式不难看出，在影响销量的两个要素中，来店量是市场部经理的工作重点，而成交率则是销售部经理的工作重点，但两个要素在实际工作中是有交叉区域的。来店量的统计、分析与提升需要销售部的支持，而市场部对于成交率的提升同样具有不可推卸的责任。（市场部经理工作重点）（销售部经理工作重点）可以看到，在整个销售过程中，影响最终是否成交的因素是多方面的，抛开其中不可控的因素，专营店要做的工作还有很多。但这绝不仅仅是销售部的工作，市场部同样应通过对销售工具、展厅布置、销售话术等多方面因素的改善与监督，协助销售部门提升专营店的成交率。×××我们可以将“成交率”理解成专营店展厅里的销售过程。竞品表现、价格因素、大市场环境、产品推荐及竞品对比话术、货源情况、促销活动、………客户信息的管理、销售顾问的跟踪意识、互动时机选择、邀约话术、销售展示工具、互动管理机制、………完善的培训机制、展厅环境及展车、销售顾问的服务、合理的流程设计、销售工具的使用、销售话术、………只有专营店市场部与销售部通力协作才能实现销量！销量从哪里来——销量转化原理理论基础6网上市场部网址：（网上市场部的具体版块、功能由市场部的专门课程介绍）一、MP4系统概述MP4定义：“四方位营销平台”（英文：MarketingPlatform4dimension，简称：MP4）。MP4含义：通过强化针对专营店市场部的“管理”、“情报”、“培训”、“区域营销”四条主线，逐步构建高效的实地营销平台。二、网上市场部概述MP4系统及网上市场部概述7专营店市场部的资金运作提升媒体曝光度21543提升来店量提升成交率配合执行东风日产的活动市场部经理的五大职责东风日产专营店市场部是专营店重要对外业务部门，既肩负着提升专营店来店量、成交率、提升媒体曝光度、运作专营店内部资金的职责，又承担着配合执行东风日产乘用车公司活动、提升当地NISSAN品牌的重要任务。[专营店市场部]职能及组织架构一、东风日产专营店市场部的五大工作职责1、提升来店量：通过广宣及各种市场活动的开展拉动更多高质量的潜在客户到店2、提升成交率：充分发挥市场部的工作特点，在销售工具、话术及展厅布置等方面配合销售部提升专营店的成交率3、提升媒体曝光度：建立并维护所在区域媒体关系，通过与媒体的良好沟通合作提升东风日产及专营店的企业形象及认知度4、配合执行东风日产的活动：根据东风日产市场部的指导结合当地市场需要，组织实施各类相关活动5、专营店市场部的资金运作：根据专营店市场营销工作规划合理运作资金，并努力实现资金效益最大化专营店市场部职能及组织架构（专营店市场部架构由市场部课程专门介绍）8专营店市场部的资金运作提升媒体曝光度21543提升来店（电）量提升成交率配合执行东风日产的活动市场部经理的五大职责提升来店(电)量五大职责之提升来店(电)量9¾市场部的主要工作目标是提升来店（电）量，它也是衡量市场部工作的最重要指标¾专营店应根据需要，采取有效的方式统计数据（要确保统计数据准确、真实）¾对收集到的数据及时进行科学地分析，找到其中的优势与不足，这是进一步提升来店量的关键¾按照东风日产来店业绩考核标准：来店量＝专营店当月交车目标×3.5¾倒推法：通过对本店近期成交率的监控，同时参考东风日产制定的当月销售目标进行倒推，得出目标来店量现有数据收集数据分析提出改进方案及相关手段的实施数据的监控与再收集关于来店量提升来店量的思路来店量的自我目标设定五大职责之提升来店(电)量10¾市场部应指定专人进行来店客户的统计与电话接听（并统计）必须是专人统计电话接听人员可以只负责转接并进行有效客户统计，但也应是专人接听并受过专门培训¾根据本店情况制定客户来店（电）流量统计表（见附件一）统计的起始和截止时间应略长于专营店的营业时间统计区隔段以小时为单位（执行一段时间后，可以考虑以半小时为单位）尽可能以Excel形式制作流量统计表，这样可在统计后自动生成柱状、折线或饼型图表¾对于符合客流量统计标准的客户界定新增到店的意向客户批次（不含二次到店客户）记录人员可以凭客户的言谈举止，或在客户走后向销售顾问询问来确定是否为首次到店客户对于来电客户，则可以在转接前直接询问并记录数据获取的核心：及时、准确、真实¾市场部经理对于客户信息渠道的统计应细分至三级（见附件二）要求所有销售顾问都必须清楚地填写客户信息渠道的第三级如果选择“其它”，则必须详细填写客户来源数据获取五大职责之提升来店(电)量11客户来源汇总对比分析（三级）新浪本公司网站搜狐太平洋其它¾客户信息渠道分析（采用饼型图方式）客户来源汇总对比分析（一级）其它32开发客47推荐客35自来客203路过报纸网络专业杂志电台114其它客户来源汇总对比分析（二级）¾分析参考点一级分析可以了解：主要的客户来源，各级来源所占比例，与前一阶段及往年同期客户来源的对比，找到变化的所在并分析原因二级分析可以了解：各广告媒体、不同种类的市场活动以及各种关系渠道所贡献的潜在客户比例，找到其中所占20％、却能贡献80％客户的渠道三级分析可以了解：通过投入与产出比的分析，找到效果最佳的广宣投放渠道，并确定关系（关键）客户的维系与开发的重点分析核心：找出最有效率的宣传途径，在广宣费用相对固定的前提下，尽最大可能提高广宣的传播效率，从而提高来店客户量范例客户数据分析五大职责之提升来店(电)量12¾客户来店（电）按时段的流量分析（采用折线图方式）¾分析参考点注意每天的客流高峰与低谷分别出现在什么时候，为销售部和市场部合理分配展厅销售及外出参加活动人员提供依据注意午餐（午休）时间的客流量，尽量与中午客流的低谷相吻合（见上图）或轮流吃饭注意上下班时间的客流情况。如果有必要，应建议销售部适当调整上下班时间，或对晨会及夕会的时间做出调整。（可以先安排记录人员提前或顺延记录时间，为作息时间的调整提供参考）40035030025020015010050008:30－09:3009:30－10:3010:30－11:3011:30－12:3012:30－13:3013:30－14:3014:30－15:3015:30－16:3016:30－17:30展厅各时段流量趋势对比分析核心：通过对客流量的监控，合理安排展厅及外展活动的时间，确保每一位来店（电）客户都获得理想的接待范例客户数据分析五大职责之提升来店(电)量1318130424619235220514115252522048242424353306256231713152006-11-12006-11-22006-11-32006-11-42006-11-52006-11-62006-11-72006-11-82006-11-92006-11-102006-11-112006-11-122006-11-132006-11-142006-11-152006-11-162006-11-172006-11-182006-11-192006-11-202006-11-212006-11-222006-11-232006-11-242006-11-252006-11-262006-11-272006-11-282006-11-292006-11-30706050403020100按日客流量趋势对比范例¾客户来店（电）按日的流量分析（采用折线图方式）¾分析参考点在任何媒体投放广告后，都应通过观察客流量变化，了解媒体的传播效率，为今后的媒体选择提供依据注意观察其中的非正常表现（见上图的低谷），找出其发生的原因并改正可以以周或月为单位，观察客流的高峰和低谷，为销售部合理安排销售人员的休息与外出时间提供依据（供销售部经理参考）如果可以将客流量细化成“来展厅”和“来电话”两条曲线（见小图），则数据分析会更加准确（低的提升，高的优化）分析核心：帮助市场部经理了解专营店的经营特点（电话为主/来店为主/周末为主/活动为主……），并获得各种媒体宣传效果的一手资料2705446160184464110534823160162294063420080893540939085782644463309446444048500109913730272436270859339461045010382305050440964948487166012511346342730客流总量来店