专访北京三元奶粉事业部总经理吴松航,探索销量猛涨背后

专访北京三元奶粉事业部总经理吴松航，探索销量猛涨背后鲜为人知的秘密•吴松航首农集团北京三元奶粉事业部总经理、北京孕婴童用品行业协会常务副会长、中国“好奶粉标准”创立者、中国婴幼儿配方奶粉安全工作委员会主席。•首农集团北京三元奶粉事业部总经理吴松航成功入选由北京市国资委主办的“国企楷模·北京榜样”主题系列活动十大人物之一。据了解，此次当选，吴松航是中国乳业，乃至整个食品行业唯一一位高管。自从2008年乳业大震荡以来，一时间，洋奶粉大举进攻，国内奶粉节节败退。六年多以来，纷纷扰扰的乳业问题无休无止。吴松航这一里程碑似人物的产生，业界普遍认为，此举可谓是为乳业界书写了浓墨重彩的一笔，犹如为乳业界注入了一剂“强心剂”。另一番解读是，意味着国产奶粉的“春天”已然来临。•然而，随着“国企楷模·北京榜样”的赞誉的颁发，一连串令人深思的问号也随之而来：吴松航为何能当选？背后有着什么样的故事？国企不乏人才济济，为什么在众多人选中选择了这样一位“少帅”？作为三元奶粉事业部的掌门人，他究竟有什么魄力？•带着诸多疑问，电话多次协调沟通后，总算与繁忙中的首农集团北京三元奶粉事业部总经理吴松航约定了具体时间与地址。1月9日，北京难得的好天气，艳阳高照，碧空万里。在位于北京大兴区三元工业园区内的一间窗明几净的落地窗办公室，等待大约10分钟的样子，中国食品安全报记者在三元公司会议间歇对吴松航进行了正式专访。吴松航一进门，谦谦君子、儒雅风度的形象就映入记者眼帘。这与本报记者多年来对销售出身的人的看法截然不同。他好似还夹带着一点大男孩的腼腆与稳重男人的细腻，问记者外面冷吗？多喝点热水之类的。简短寒暄了几句后，专访进入正式议程。•记者：自2008年以来，国内奶粉市场一直呈现颓势，您是如何完成从月销售额仅百万元到近亿元这样“几级跳”的销售数据？•吴松航：2008年席卷中国乳业的三聚氰胺事件，众多知名品牌牵扯其中，国人消费国产奶粉的信心受到致命打击，最直接的反应就是不认可，所以造成国产奶粉的颓势。但是人们也没有找到选择好奶粉的方法，就是盲目选择国外品牌，但是对选到的品牌依旧存在着困惑。奶粉的经营者也是如此，他们也缺乏好奶粉品质判断的标准和方法。•了解到以上情况后，我就开始寻找解决问题的方法，对涉及到奶粉生产的各个环节进行调研，从奶粉制造源头——奶源、生产过程——工艺、配方设计——研发、安全保障——质检……与企业内外的行业专家探讨与交流，从中总结出国际标准的好奶粉生产模式，提出消费者容易理解和接受的鉴别好奶粉的五大标准即：•1.需拥有自有可控的优质安全奶源，好的奶源是生产好奶粉的基础，奶源品质对于婴幼儿奶粉品质具有不可逆性的影响。•2.要采用国际通用的低温湿法工艺，这是生产好奶粉的保障，湿法工艺才能保障婴幼儿奶粉原料新鲜，营养均衡。•3.要有顶尖的研发实力，这是生产好奶粉的前提，研发符合中国宝宝体质的科学配方。•4.要有严格的检验检测能力，尤其是超越国家标准的检测范围和能力，这是对奶粉品质进行出厂前的最后把关。•5.要有在历次乳品安全事件中良好的诚信档案和口碑，这是好奶粉的基因，它能证明企业一贯的质量管理水平。•这五大标准涵盖了从生产到销售、从工艺到配方，从企业文化到企业品格各个方面，告诫人们不要盲目逐波随流，单纯追求广告效应，而应该拥有自己的一套完整的甄选方案，只有这样才能在良莠不齐，五花八门的中国奶粉市场挑选出真正的好奶粉。大家认识到三元奶粉是国内难得的优质奶粉，销量自然得以猛增。•记者：目前已然进入了“酒香还怕巷子深”的时代，做到如此佳绩，除了如您所说产品上乘以外，您能谈一下具体的营销推广模式或者其他助推因素吗？所谓拿数据说话，你能给大家介绍一下现在三元奶粉在行业中的排名情况吗？•吴松航：这里我需要强调一下，营销也是需要回归产品本质，市面上一些品牌绕过产品本身大做文章的方式，我不敢苟同。因为三元奶粉一直遵守着质量至上的原则，坚持用全产业链的模式，用绿荷牧场的奶源，坚持国际通用的低温湿法工艺，拥有博士后科研工作站支撑的技术水平和通过相关部门认可的国家级实验室的检测能力，好奶粉理念的推广也就让三元奶粉的优势得到别人的认可和理解。•在对消费者的沟通上，我们近三年来开展了近6000多场次消费者教育的妈妈班，面对面地与消费者进行沟通，用真诚和理念打动他们，他们的认可成就了三元奶粉的快速发展，同时也带动了其他优秀国产品牌的发展。•当然能够做到这样销售的剧增，这里面主要与我们三元团队的努力分不开的。我们一直非常重视员工，整个团队就像拧成了一股绳，团队特别有干劲，士气高昂，特别是遇到困难从不退缩，奋勇直前，这一点来说，借用网络热词和习主席在新年贺词的话，三元人还是蛮拼的，当然，这也与三元的企业文化可以说休戚相关。•至于具体排名，三元奶粉在中国统计信息服务中心权威发布的《中国婴幼儿奶粉品牌口碑报告》中蝉联国产奶粉口碑第一名。随着产业格局的变化，深得京城百姓信赖的三元奶粉也在不断整合发展，已经连年成为增长率第一的大品牌。我看到一则材料，据中国统计信息服务中心发布的《2013中国婴幼儿奶粉品牌口碑研究报告》显示，三元奶粉排在2014国产奶粉口碑第一名，这是继2013年荣获最佳口碑后取得的又一个好成绩。根据数据分析，从2014年婴幼儿奶粉行业网络口碑总体上看，总口碑指数榜单前十中，国产品牌三元奶粉以1.53的压倒性优势，占据着消费者内心最值得信赖品牌的位置。•记者：我们查阅您的有关资料时，看到您微博的一段话，“无论险滩风浪，心有理想，时刻都是生逢其时，平凡与伟大，便在一步之遥”。这段话是不是透露出您是一个有理想，并且为之奋斗的人呢？能谈谈您的理想吗？•吴松航：是的，我一直是心存理想的人。每个人都会有自己的理想，不管是否高远，都会在实现的过程中经历风浪。遇到困难的时候，很多人都会抱怨怀才不遇、生不逢时。但是我觉得遇到困难是正常的，不管经历多大的险阻，只要坚持理想，向着目标不断地努力，这样的行为就是伟大的。•作为奶粉行业的从业者，我的理想就是再也不会出现消费者跑到国外去抢购奶粉，或者再去找代购，或者在国内竞相买国外奶粉的现象。中国人的体质与国外人不同，其实只有真正为中国人体质而研发的奶粉才能适合国人。欣慰的是，我目前离我的理想已经越来越近，现在很多消费者都已经回归理性，知道不要盲目相信洋奶粉，比如他们也知道像三元奶粉就是值得信赖的品牌。在这条理想道路上，我们总算离我们的目标渐行渐近了。•记者：面对奶粉行业的乱象环生，消费者对洋奶粉却是情有独钟，近些年，贴牌洋奶粉频频被撕去假面具，但是消费者仍然对难辨真伪的洋奶粉趋之若鹜，那您能否给大家讲讲假洋奶粉的各种招数以及怎样选购好奶粉？•吴松航：比如进口的大包粉国内分装，却营销炒作成“进口奶源”来忽悠消费者；某些婴儿配方奶粉生产厂，自己本来就没有足够的奶源，靠到产奶省区大量收购农户散奶维持生产，却营销炒作成奶源在“黄金奶源带”；国外注册个皮包公司，国内代工生产，却营销炒作成了“洋奶粉”；明明是在欧美等发达国家不采用的干法生产工艺，却被营销炒作成“世界最大最先进的干法婴儿配方奶粉生产线”！•在选购好奶粉的问题上，这一点我最开始也大概介绍了一下，当然我希望详尽地告诉大家好奶粉的选购攻略。因为令人揪心的是，我发现国内消费者总是简单以国内与国外来区分，实际上是不能这样简单区别的。必须看的一个是奶源，是否有自主奶源、奶源的好坏。所谓好牛产好奶，比如三元奶粉有自己的自建牧场，奶牛基本都是荷斯坦丁等比较名贵的品种。此外，奶源的蛋白指标、菌落总数标准，也需要在国家标准范围内。第二个就是看配方，适合国人体质的。我们添加了叶黄素；无香精是我们首先做到的。另外，国内对转基因与非转基因一直争论不休，我们本着对消费者负责的态度，一直全程坚持使用非转基因的大豆油和非转基因的玉米油等。•三元采用先进湿法生产，全程可追溯体系。所谓湿法生产就是将鲜牛奶在牛奶液态状态下加入各种营养物质、微量元素、矿物质，再经过均质、杀菌、浓缩、喷雾干燥最后生产成奶粉。湿法生产需要有充足的奶源，生产出的奶粉营养均衡、口感新鲜。•三元奶粉采用全配方喷雾干燥技术+附聚工艺，原料奶在70℃~80℃左右即可完成蒸发水分、喷雾成粉的过程，最大程度地保证了奶粉的新鲜度和营养，最适合中国宝宝饮用。这也是目前世界先进国家采用的低温湿法工艺技术。•记者：开拓国内奶粉市场之初，一定步履维艰，所谓“万事开头难”，您能否简短描述一下当时的情况？•吴松航：是的，刚开始挺难的，因为不信任所以不被认可，产品销售起来非常困难。而且我们也确实遭遇到攻击，有的竞争对手在市场上传言“三元就是三鹿”来进行攻击和不正当竞争。消费者刚开始购买三元，受到这样的误导，一些消费者就直接退货了。绝大部分消费者对于2008年席卷整个乳业的三聚氰胺事件的内情并不了解，对于历次奶粉事件中独善其身的三元品牌也了解不多，这种形势对销售团队的打击及销售信心是非常大的，所以刚开始真得很难。•记者：您觉得赢得消费者信任最关键的因素是什么？•吴松航：一定是产品品质，信任不是凭空的感情，必须依托于事实，一个产品赢得消费者的信任最关键的就是产品品质。良好的品质才能赢得信任和尊重。我们这里经常有的情况是，三元奶粉的消费者常常推荐自己的亲朋好友来购买，这就是信任的最大体现。•记者：2008年乳业震荡后，三元内部经历了怎样的奶粉改革？•吴松航：2008年乳业震荡后，整个销售环境及消费心理发生巨大的变化。三元上市之初没有深刻认识到这点，所以在具体的操作上仍然沿用过去常规的思路及做法，可以说走了一个巨大的弯路，也给经营效益带来了巨大的威胁。•后来，根据市场情况的变化，我们相应的进行了变革，从销售渠道到推广方式，都进行了全新的调整，真诚地与消费者沟通，解决他们的困惑，提供专业的育婴知识。三元奶粉也在行业颓势的情况下走出了一条自己的独特道路，从而获得快速的发展。•记者：我们看到在三元奶粉的宣传上，前面加上了首农集团，而非三元食品，这究竟是什么原因呢？•吴松航：三元奶粉在首农集团是有非常重要的战略地位，集团公司对三元奶粉的发展非常重视。三元奶粉的快速发展，不仅得益于母公司三元食品的正确引导，也是与集团全产业链模式的支持分不开的。冠之以首农集团可以明确地阐释三元奶粉全产业链的状态，从牧场到工厂到销售的整个环节。•记者：此次荣获“国企楷模·北京榜样”的赞誉是否是情理之中？您是如何看待这份荣誉的?•吴松航：可以说这既在意料之外，又在情理之中。“国企楷模·北京榜样”十大人物，是一份沉甸甸的荣誉。这不仅仅是我个人的荣耀，更是首农人多年来“对品质永不妥协”的企业理念的回报。可以说，这是我们全体首农人共同的荣誉！这份荣誉，对于首农人，是鼓励，是鞭策，更是一个新的起点。对三元奶粉的品质和未来，我们有着更高的标准和要求。•记者：您还得过哪些荣誉，请您列举？•吴松航：荣获了北京孕婴童行业协会2013年度、2014年度“中国孕婴童行业杰出人物”奖。我带领的奶粉事业部荣获了北京市总工会颁发的“2014年北京市工人先锋号”等称号。这些荣誉都是对我们过去工作的肯定。在三元奶粉发展的未来，在振兴国产奶粉的道路上，我们还有很长的路要走。