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-1-第一章为什么我只凭一封信就能[销售]千万美元的产品1写信就是钓鱼究竟是什么[原因]使得一些[营销信]能比其它[营销信]更成功呢？一封措辞优美，结构完整的信，包含了吸引人们注意和感[兴趣]的信息，而且还会按部就班地遵循许多书写规则。然而当这样的信送到读者面前，就像是送到了审判庭，需要读者来决定它们的命运，却遭受了被扔进废纸篓的厄运，因为其中一些冗长的文字缺少一些文雅的修饰或者通信的技巧，只是平淡地完成了一封信。这是为什么？这是因为你想通过一封信来达到的目的是一种粗略估计的结果，这与用鱼竿和鱼钩钓鱼的道理是一样的。你知道你经常会看见衣着破旧的小孩用最简陋的的鱼线-2-一条接一条的钓上鱼来，但是当那些带着各种[鱼饵]的“专业人士”来钓鱼的时候，[鱼儿]甚至都不会浮上水面，怎么可能还会咬钩呢？秘密就在[鱼饵]。那些孩子知道[鱼儿]喜欢吃什么，就把这当做[鱼饵]给它们。结果呢？就是一大群[鱼儿]游过来当晚餐。而那些“专业人士”只给[鱼儿]他们认为[鱼儿]会吃的东西，对那些孩子的[鱼饵]不屑一顾。关于钓鱼的技术已经有上百本书讨论过，但是主题思想用一句话就可以概括：“[鱼儿]会咬什么样的[饵]？”。曾经也有过数千篇的文章讲述如何通过信件达到[销售]的目的，但是所有重要的部分都可以压缩成两句话：“你会给你的读者什么样的‘[鱼饵]’？”，“你怎样把你要提供的产品和‘[鱼饵]’联系在一起？”2写[营销信]的终极目的每一封商业信件的最终目的都可以转化成以下这些内容：-3-信的读者的确想要一些东西，但是在他头脑中一直占支配地位的想法是，对这些东西的需求是{有意识的}又或者是{无意识的}。你希望他能做一些明确的事情，那么你又怎样把[这些事情]与[他想要的东西]联系在一起呢？而且是以一种他完成之后就可以使他离自己的目标更近的方式把两者联系在一起？重要的不是你在努力卖给他一件雨衣，鼓励他求婚，或者要求他付账，而是在每封信中，你希望他为你做一些事情。那么他为什么要去做呢？[原因]就是他希望[做了这一件事]会让他离{自己心中的目标}更近了一步，又或者是{他对失败的恐惧}会让自己远离心中的目标。假设你是他，当你正在和朋友热烈地讨论着一件重要的事情，这时一个陌生人走过来，拍了一下你的后背说：“您好啊，先生！-4-我这有一件不错的大衣卖给您怎么样？”你会怎么做？很有[兴趣]地看看大衣？多谢他给你这个机会？还是把他和他的大衣扔到最近的椅子上？又或是要用一些“特殊”的形容词来嘲弄这个人和他的东西？当你把[营销信]寄给一个人的时候，同样的事情也会发生。他也许正在认真思考一些对于他来讲非常重要的事情，这时你插进来，平淡地告诉他忘记了一些与他有很大关系的事，并且希望他考虑你的建议。有没有可能，接下来他立刻会把你训斥一通，而且会因为不能当面斥责你而那你的信出气？3如何亲近你的顾客那么什么才是接近他的正确方式呢？你亲自拜访他怎么样？如果他当时正在和别人聊天，你在旁边听了一会，你会不会顺着谈话的方向聊下去呢？当你插进话之后，-5-就要建立一个相关的谈话主题，接下来你就可以很自然的让谈话围绕这个主题进行下去。要在[营销信]中做到这一点并不难。大部分时间里[人的主要情感]占据了我们的思想，转向这一部分[情感]，你就会吸引到读者的[注意力]。再把这部分[情感]与你提供的产品相结合，你就一定能抓住读者的[兴趣]。看到了吧，你的读者在翻看信件的时候就像是一列高速运行的火车，一旦发现他感[兴趣]的东西，他就会停下来仔细地读一读，这时你就吸引了他的[注意力]。但是只有[注意力]还不够，必须有更好的东西赢得他的[兴趣]，经得起进一步的推敲，否则你就会失去他的注意，而一旦失去了这种注意，想要再次获得他的注意就困难得多了。再回到[鱼饵]的问题，你也许用漂亮的小玩意儿吸引了[鱼儿]的注意，但是一旦[鱼儿]咬了一下发现这只不过是锡做的东西，-6-下一次你再想用其它类似的东西来吸引他就很难了。每一封[营销信]都是希望你的读者要么买这个或那个，要么付账单，要么延迟时间，要么使用新产品。曾几何时，当信封表面看起来像是一封私人信件的时候会让读者好奇地拆开看看。但那个时代早就过去了，信封不再是激起[好奇心]的东西了，它们差不多类似[鱼饵]，用来吸引读者，但必须与他曾经“咬”过的而被愚弄过的[鱼饵]不同。信封必须具有能够脱颖而出的特点，能够吸引他的注意，引起他的[兴趣]，而不是被扔进废纸篓。接下来的问题就是找到与他的[兴趣]、他的愿望相联结的点，找到会转移他注意的点，这些会使你的信在他读第一行的时候就可以远远超出其他的信。但这也并不是说你要大喊“开枪！”来吸引别人的注意，这虽然是一种获取别人关注的方式，-7-但就你对生意的期望而言，这种期望更像是在曾经人人带着枪，即使稍受挑衅也要用枪的西部时代，而一个喝醉的矿工把头从一个拥挤的沙龙的窗户里伸进去，大喊“开枪！”。在那个时候每个想受到关注的人都会这么喊！4研究你的读者研究你的读者，找到因其他[兴趣]的东西。接下来再研究你给出的建议，看看怎样把你的东西和他的[兴趣]联系在一起。比如，一个带着一个月大孩子的母亲，她最关注的会是什么呢？想像一下吧，这样一封信的开头会吸引她的目光：有了宝贝的食品和衣服，接下来你需要的一样东西就是宝贝的小车啦，有了它，宝贝可以骑、可以玩，还能得到别人羡慕的眼光。所有来到这个世界的孩子都值得拥有一辆这样好的小车……-8-又或者你是一个六岁或八岁大的男孩的父亲，下面的内容会让你感[兴趣]吗？你的孩子现在是一个小伙子啦，他认为你是这个世界上最厉害的爸爸，你可以修好他的小船、小车、给他讲很棒的故事。但十年二十年过去了，你的孩子上了大学，其他的孩子，比如他好友的父亲会去看他们，也许这些父亲会是铁路公司的总裁、大银行家、州长。而当你去看他的时候，他会像朋友们介绍说：“这是我父亲。”你认为当他说出这句话的时候会有什么样的[感觉]？他会为你骄傲吗？运用下面提供给你的开篇语，你就能看到你的读者一边看一边很有[兴趣]地点着头，你就能够看到这些开篇语会让你的读者继续看向产品的描述，会让你的读者有购买的欲望，甚至做出购买的决定。【致药店老板】-9-你不下五六次地跑到前面卖掉几根雪茄烟，一包橡皮膏和一张邮票，给理发师兑换一张无块钱的钞票，接史密斯夫人的电话告诉他{卡斯托里阿}二百五十块钱一瓶，让琼斯夫人放心，医生一来就会给她打电话。接下来请休息几分钟，看看这封信，它值得你读下去。【致房主】这些天小偷、扒手、抢劫犯、窃贼逍遥法外，为所欲为是不是很不寻常？上个月，我们这座城市发生了1500多起入室盗窃案，92起商业盗窃案，122起街头抢劫案，11家单位被抢，309台汽车被偷，只有上帝才知道多少块手表、多少个钱包在街上丢失。现在一项针对抢劫和偷窃的保险业务便宜又实惠，值得您投资。马上给我打电话，中午之前您的贵重物品就会得到保护。【致农场主】养母牛的人都会有过偶尔失去一只小牛的经历。-10-如果你养了一群母牛，有十二只或者更多，那么你每年都有可能会失去一到两只小牛。据我们所知，失去小牛的养牛者，每年会损失16只小牛，有的甚至达到30多只。但使用了我们提供的产品，这些养牛者很快就不再为损失发愁了。【致零售商】“她什么都没买。”这种情况经常会出现在你的店里吗？你的时间很宝贵，你的营业费用在消耗，而当一位潜在的顾客走出你的店铺却什么都没买，消费掉的会是你的金钱。【致母亲】关于您的儿子----他已经到了需要展示自己男子气的年龄了，你会发现他在模仿父亲的言行，用剪刀来修脸，而且不再雄心勃勃地相当一名警察，却把目光投向了总统的职位。他现在出现的主要问题有：他开始想变得更有男子气概，有棱有角，穿成熟的衣服，已经不再满足于普通男孩子的衣服，-11-想要变得“更像父亲”。【致开车者】如果你曾经在暴风雨中开过车，挡风玻璃上都是水，你会知道这有多么恼人，也非常危险。在这样的情况下，要防止车祸发生的念头会多少次出现在你的脑海里？把我们的清洁设备安装在车上吧，你所要做的只是打开面前的开关，清洁设备会马上把挡风玻璃的每一滴水珠擦掉，让玻璃变得干净透明。【致医生】医生身边总是会有各种各样的书，如果他在买书的时候没有鉴别力，就会花出很大一笔钱。我从不认为人与人之间有阶层之分，当然，你能想到的各阶层都会有我的顾客，他们会比我医学界的朋友们更感谢我，因为我能帮助他们在所有标准套装、参考书等东西上节省大量的开支。【致主妇】-12-您清洗完早餐盘，打扫完地板，整理完床铺，现在请您听我说几句。对什么食品有益健康，您一定有着很棒的鉴别力，您知道什么时间去商店采购会最省钱，而且会给您的家人奉上健康可口的食品……【致男士】您不喜欢用冷水或者温水修脸吧，那么您喜欢“富乐先生”吗？“富乐先生”会在水凉的时候鸣叫，”但通常情况下水都是凉的，您也知道普通的热水系统早晨一开始工作的时候是什么样子的。但是富乐公司找到了一种方法解决了上述问题。现在，无论它开始工作多长时间，只要您一拧开水龙头，总会有冒着气的热水。【致保险经纪人】在您还是一个孩子的时候，您是否曾经偷偷溜到池塘边，把潘拉德称作“又老又漂亮的石块”远远地扔到平静的水面中，-13-看着所有的乌龟四脚朝天地掉进水里，发出又大又响的“砰砰”声，觉得很好玩。如果你青年时代的后院里没有这些本本的乌龟，那么我认为着与您崭露头角的天分会很相似。就像您现在面对的一样，在您长大后的岁月中，追求事业上的目标经常会陷入像乌龟掉进水里那样的情况，这也许在您以前邻居的眼中，会觉得你的行为很有趣。但是我们想为您指出的是，沿着河岸晒太阳的希望……[诱饵]----包括所有具有诱惑力的东西。找到你希望读者感[兴趣]的事物，并让它与你的观点相联系，而不是仓促地告诉读者你的提议，你的产品和你感[兴趣]的东西。第二章怎样让读者看了信就抑制不住购买的冲动-14-1第一句话就唤起读者的[感情]回到一开始我们讨论的问题，写[营销信]的时候，第一件事情是什么？在你开始落笔前，在你开始叫来速记员前，你还是先决定究竟想让这封信对读者产生什么样的[效果]，你究竟想唤起他什么样的[感觉]。如果你想让读者说出像狄摩西尼的对手称赞他的那句很出名的话“多么聪明的演讲者啊！”，那么一开篇用一些引人注意的词汇是很合适的。但你如果想超越狄摩西尼，他的听众会在他的演讲中忘记一切，那么你要努力唤起他们的[感情]：“现在就让我们开始吧！”每一封成功的[营销信]就是一次[销售]，要创造出[一种感觉]，让读者觉得你是需要他的。这是一封[营销信]的唯一目标，无论你是要[销售]、收款、降价或者投诉，让你的读者主动去做你希望它们去做的事情。-15-怎样才能唤起读者的[感情]呢？在你已经决定订购货物之前；在你允许延期之前；虽然你每次都努力给每个人一次机会，但在考虑了其他人之后却最终付款给这个人之前，你是什么样的[感觉]呢？什么是你最先需要知道的？什么样的建议最能吸引你？接受才能获得，你对此是什么感受？拒绝就会失去，你又是什么感受？要清楚会唤起读者什么样的[感情]，而且千方百计地想做到这一点。写书关注的是[注意力]、[兴趣]、[理由]以及[决定性]，但仅仅是这些小细节吗？当你真的面对这个问题的时候，要唤起读者的[情感]，他一定会买你提供给他的东西，或者他一定会去做你希望他做的事情，这难道不是最必要的因素吗？2两个你可以模仿的例子举个例子，参考下面两封信。第一封信遵照了所有的要求，它能引起读者注意，让读者感[兴趣]，描述了提供的东西，-16-给出了[理由]、[可信性]和[决定性因素]，是一个一般成功的例子。而第二封信，却是非常成功的。那么区别在哪里？因为第一封信只把目光盯在理解上面，而第二封信虽然在理解方面也做到了，但却把目光瞄准在吸引读者的[感情]上。而你所期待的读者的回应，他们每次都是跟着[感觉]走的！第1封（一般）最终修改插图版威尔斯的《世界史纲》四卷版比原来两卷的价格低四分之一亲爱的读者：H.G.威尔斯著名的《世界史纲》终于修订出版了，配有一百多幅第25页，珍贵的历史图片，标准开本。《世界史纲》的一卷和两卷版本已经卖掉百万册，现在仍有上