世联_杭州热销房源案例分析_37PPT

杭州热销房源案例分析世联研究案例2[关键字]：产品定价、营销操作、客户定位[案例简介]：产品精准客户定位、或定价合适、营销操作成功导致项目成功的总结3根据房地产发展周期理论，杭州处于楼市的萧条期市场典型表现开发商策略复苏直接使用人带动市场发展，现楼价格大于期楼无法判断是否真正复苏，所以地价低，没有人买地发展地价和房价开始同步上升，期楼和现楼价格相近，长期投资者开始进入市场最佳策略：土地储备；而销售策略是：分期卖楼危机顶点附近、期楼远远高于现楼地价上升完全不合理，用家退出市场，市场里的人完全是投资者一次性卖楼萧条地价下跌比房价下跌幅度快，市场动力是信息不完备者最优策略：继续卖楼，观望将会付出更大的代价房地产周期理论GDP增速人均GDP增速房地产发展程度判断因素：阶段价格阶段：复苏发展危机萧条4杭州楼市供大于求，购房者观望气氛浓厚杭州主城区的目前商品房存量已经超过了25000套，而去年同期这一数字仅为8000套，9月份的供求比达到了3：1的程度，供远大于求的现象十分明显；在万科带头降价以后，又有数个开发商跟跌，9月份在杭州刮起了一股打折风；政府不希望购房者观望情绪继续恶化，先有24条，后又在房展会上采取了一系列稳定市场的手段；成交情况不容乐观，观望情绪依然浓重。杭州代表性、热销楼盘一览楼盘板块已售套数均价(元/m2)万象城钱江新城42927728东方郡滨江区22510516赞成岭上转塘镇1116465海威国际滨江区130156885共性一以低于市场预期的价格或者周边二手楼价入市共性二具备眼球效应，某一长板优势特别突出，而无需营销面面俱到以上数据采自透明售房网（截止10.26日）豪宅品牌嫁接以地铁为核心卖点分区规划精准锁定客户低于市场预期的价格东方郡核心KPI7项目属性界定示例项目所属类型或模式:该项目是具有高新产业的城市新兴区，城市主流发展方向的次成熟区域的具有区域价值的大规模中密度地铁房地产项目。该项目建立了次中心区域、市场萧条时期形象超越片区并热销的区域领导者典范。借鉴与启示东方郡：9月26日开盘，当天预定173套，至今成交225套（截止10.26日）首日开盘全款93折8东方郡：首次开盘，低于客户心理预期入市，制造热销场面成交均价：10500价格区间：9000－110009东方郡开盘价格已经回落到周边楼盘2007年10月份水平10现场售楼处未开放前，将临时展场设在已开发的豪宅东方润园售楼处的楼上，品牌展示给客户极大的信心7月18日下午，“欣盛·东方郡差异化开发与双主题生活论坛”在凯越酒店大宴会厅举行。8月20日晚，欣盛·东方郡举行了“相约东方郡，为奥运加油”的活动，形式为酒吧看篮球赛9月21日，产品说明会在人民大会堂国际会议厅举办，400余个座位坐满东方郡：嫁接东方润园形象，吸引年轻人客群的酒吧推广、开盘前产品说明会摸排客户11东方郡：客户积累迅速、展示节奏得当、无认筹直接开盘9月6日现场售楼处开放，每天接待70－80批客户，双休日每天都有100多批客户9月26日开盘，预约客户400组，实际到场350组左右，东方郡：以精准客户定位为基础的分区规划理念和概念炒作，给市场留下了深刻印象将两个地块作为IHOME和VLAND营销，欣盛·东方郡既能达到人群、习性的科学分区，同时也是对天然分隔的两个区块最好的安排。而桦枫居有同样的地块，却没有鲜明的概念提出，留给市场的声音也不明显。嘉里·桦枫居分区图VS欣盛·东方郡分区图13东方郡：产品一般，园林规划无亮点，规避“短板”依靠“长板”——地段取胜优势：地段、地铁（套用他家的广告：在滨江核心区，与地铁零距离）劣势：靠马路、受外围，国林规划无亮点；户型方面，南北不通透，赠送面极少，得房率76%CBD地段通过营销手段提升性价比认知万象城核心KPI15项目属性界定示例项目所属类型或模式:该项目是具有CBD概念的城市新区，城市主流发展方向的具有区域价值的大型商业综合体房地产项目。该项目建立了CBD区域、市场萧条时期、形象超越片区并热销的区域领导者典范。借鉴与启示万象城：低于客户预期价位成交，高落差促进成交成交均价28000价格回落到周边楼盘2007年8－10月水平“不要让客户有犹豫的空间。”这是万象城的价格策略16万象城：成交率百分之百（截止10.26日）均价约28000元/m2，最低一套为22000元/m2，三天内签约99折，一次性付款99的基础上再97折万象城装修标准.docx609套房子(一共625套,除去12套复式和空中别墅,还有除去4套限制房源)，全部售出1718万象城：低调闪电半夜开盘，排队领号维护秩序一期：开盘前一天晚上才打电话通知客户开盘，凌晨12点开盘二期：前一天晚上，电话通知明天8：30开盘19万象城：高档次活动，积累与项目匹配的高端客户万象之夜：2007年12月14日，省人民大会堂举办，推出万象城商业招商，合作伙伴亮相；现场发放给到场嘉宾VIP卡，凭此卡可抵10000元房款老业主活动：2008年10月5日激情摇滚音乐节办VIP卡方式：前期无要求，后期为筛选意向客户，采取验资方式，打50万元至招行银行，凭回单领卡20万象城：超高层产品前卫现代，钱江新城CBD地段前景诱人优势：地段、配套劣势：无小区氛围，商业建筑对住宅有一定影响21万象城：工人房、大尺度主卫、精装修，具备豪宅要素得房率：75%借中国美院炒作环境价值价格撬动市场赞成岭上核心KPI23项目属性界定示例项目所属类型或模式:该项目是具有旅游资源产业的城郊结合部区，非城市主流发展方向的相对陌生区域大规模低密度房地产项目。该项目建立了非中心区域、市场萧条时期价格远低于片区并热销的区域领导者典范。借鉴与启示赞成岭上：价格降三千，直接拉动成交价格回归至2007年10月水平采取了老盘不降价（前面几期的销售均价在８５００元／平米以上），小户型大幅度下降的销售手段原大户型房源户户赠送大金分体空调;部分房源配送地下室专有车位，新推小户型不送24赞成岭上：9月21日开盘当天预定64套，至今成交111套（截止10.26日）2526赞成岭上：不占据山景、高尔夫等优势资源，在豪宅云集的转塘成为价格洼地产品优势：位于杭州别墅豪宅区、环境优美产品劣势：没有资源占有；未形成板块效应，孤盘做战户型：方正利用率高，无明显缺陷高尔夫赞成岭上实景27赞成岭上：借美院之风，联合办活动，炒作板块价值从今年4月开始，联合中国美院艺术人文学院共同举办“袋袋相传——2008环保手袋设计大赛”5月到9月，赞成岭上与美院共同开展以美院为中心的杭州市艺术生态大调查，寻找美院以孤山—南山—象山为中心而形成的杭州城市视觉资源和艺术生态圈。10月，双方共同举办“城市文化与视觉生产”国际学术研讨会，探讨视觉创意产业和当代城市建设的关系及其前景，为杭州的城市发展和建设提供重要的美学基础与资源。一线江景资源+五星级酒店跨界营销海威国际核心KPI29项目属性界定示例项目所属类型或模式:该项目是具有高新产业、江景资源的城市新兴区域，城市主流发展方向的具有区域价值的小规模高密度房地产项目。该项目建立了新兴城市区域、市场萧条时期、价格和形象超越片区并热销的区域领导者典范。借鉴与启示银泰·海威国际：坚持高价推售，使江景资源价值最大化二线江景楼栋均价16300一线江景楼栋均价1890030银泰·海威国际：9月6日开盘，成交130套（截止10.27日）目前2期的开盘均价为18000元/平方米，其中5号楼均价18900元/平方米，户型为150-208平方米，4号楼均价为16000元/平方米，户型为130-150多平方米3132银泰·海威国际：一线江景+五星级酒店，资源稀缺占位产品优势：占有强势江景资源，规划五星级酒店产品劣势：价格偏高户型：一线江景楼栋户型房间过多，与豪宅的舒适尺度不符。三房朝南，厨房朝北，未能充分利用江景资源规划五星级酒店5室2厅2卫1厨192.06㎡33银泰·海威国际：CROSSOVER跨界营销，带来七千组上门客户资源共享：把展台摆到了银泰百货，利用银泰百货30万VIP客户资源另类打折：房产公司成功地和百货公司联动，凭银泰百货VIP卡9月购买银泰海威国际公寓畅享银泰积分。推出“积分换礼”活动，凡是银泰百货贵宾卡客户9月份购买银泰海威国际的房子，可以享受一个点的购房积分礼品换购这种营销模式不仅成功地为海威国际即将于9月6日开盘的二期400余套房源迎来了7000余个意向客户，也是开启了一个全新的营销模式。客户活动：8月30日，银泰·海威国际在其滨江区闻涛路的销售展示中心的观江平台上举行“银泰·海威国际江景生活品鉴会”，将近300多位客户参加了活动9月27日晚，在钱塘江的国内顶级欧式游轮举办钱塘江景·风情生活品鉴会10月11日，“金雪飘香持蟹赏桂秋季游园会暨业主金卡赠予活动”在海威国际现场展示中心观江平台举办，有200名业主参加34银泰·海威国际：人气旺，排队选房，加强卖压效果项目开盘的前一天，现场售楼部已经有140多人排队自9点开盘至10点，一个小时内，成交80多套结论一：热销楼盘重建区域性价比体系打开了市场，主流楼价下跌到2007年8－10月份标准赞成岭上，19日推出52万～61万元的三房，均价仅6600元/平方米，目前预定已60多套。同类楼盘还有：万科·魅力之城，在9月3日打折前一直没有什么成交，打折后成交了219套，快速消化了积压房源；名城燕园，刚开盘就赶上万科打折，随后推出9折优惠，一周内成交了60多套；南北西岸，9月18日推出7～8折前，成交寥寥，打折后成交量明显上升；现代景苑26日推出7.8折优惠，最低不到1.2万元/平方米，10月成交量154套；新盘低开，如保利东湾、锦都世家也带动了销售启示：淡市下，楼盘形象高调树立、与价格形成落差，低价跑量为上策35结论二：新型联动营销方式出现，“形象嫁接”为楼盘品牌加分银泰海威国际利用其“兄弟”银泰购物中心的VIP客户群，挖掘到了三十万潜在的高端消费人群。并带来7000个上门客户东方郡嫁接东方润园高端形象，东方郡市区售楼处与东方润园同处一楼，广告语为“欣盛房产继东方润园之后又一力作”华润·万象城在人民大会堂办高规格晚会，模特走秀、跑车展示、时尚商家，积累年轻的、高端客户（与同期新绿园客户定位不同）赞成岭上借助中国美院炒作板块形象，消除地段抗性36结论三：客户积累量大，开盘方式以排队选房为主，最大限度烘托现场氛围银泰海威国际利用其“兄弟”银泰购物中心的VIP客户群，挖掘到了三十万潜在的高端消费人群，并带来7000个上门客户东方郡嫁接东方润园高端形象，现场售楼处接待客户1500组左右，其中诚意客户400组华润·万象城在人民大会堂办“万象之夜晚会”、积累高端客户，客户量达到3000组。37