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房地产的营销与发展趋势——面对房地产的消费者行为面对房地产迷局下的思考演讲人：深圳世联地产顾问股份有限公司董事长▪陈劲松2010年8月本报告是严格保密的。2这是一个不确定的时代引出我们面对着：开发商与消费者的博弈-----迷惑的刚性置业者-----艰难的投资者-----痛苦的投机者我们面对着：政府对开发商的多维调控-----政府决定了土地成本-----对供给、价格、利润的管控加强本报告是严格保密的。3主要内容一房地产营销行为的理论与实践二中国房地产发展的分析要点与趋势微观营销层面：理解消费者行为宏观趋势层面：思考政府意志本报告是严格保密的。一、房地产营销行为的理论与实践一、房地产营销行为的理论与实践（一）当前市场的理论困局（二）从行为经济学看营销本报告是严格保密的。5调整期的基本规律发展a急速上升a下降a复苏a危机危机调整调整时时间间幅幅度度市场动力市场动力土土地地期房价格期房价格现房价格现房价格投机者投机者投资者投资者自住者自住者本报告是严格保密的。6有效市场假说面临质疑有效市场假说Efficient-MarketHypothesis,EMH(20世纪60年代，美国经济学家法玛、萨缪尔森)有效市场理论的三大假设：1、在市场上的每个人都是理性的经济人——理性、而且追求最大利润，各自分析互不影响；2、市场价格立即反映最新情况，“信息有效”；3、好坏消息随机而至，与信息相应的价格变动是随机、独立的。质疑质疑11市场面对的是一个个鲜活的消费者，受到心理的、社会的因素影响市场面对的是一个个鲜活的消费者，受到心理的、社会的因素影响人都是理性的“经济人”吗？本报告是严格保密的。7有效市场假说面临质疑质疑质疑22市场是倾向于有效的吗？20世纪70年代，有效市场假说进一步发展(美国经济学家法玛)对市场分为三类：1、强式有效市场：市场绝对开放及透明，价格可完全反映所有公开的、半公开的、甚至未公开的资讯；2、次强式有效市场：资产价格迅速反映最新资讯；3、弱式有效市场：开放透明度不足。中国房地产市场很难符合强式有效市场的要求，基本停留在弱式市场水平中国房地产市场很难符合强式有效市场的要求，基本停留在弱式市场水平本报告是严格保密的。8价值投资法的支撑理论趋于薄弱新型资产估值的难点，例如：—知识产权价值如何计算；—品牌价值多少；—市场占有率价值如何计价，等等愈来愈多国家进入第三产业(服务业)时代，估值日显复杂，令所谓“价值投资法”的支持理据趋于薄弱。愈来愈多国家进入第三产业(服务业)时代，估值日显复杂，令所谓“价值投资法”的支持理据趋于薄弱。挑战挑战11传统的估值体系在工业经济社会适用性强VS本报告是严格保密的。9价值投资法遭遇新时期的挑战80后、90后：生于资讯科技时代对财富、价值的感知不同于以往，价值判断多元化80后、90后：生于资讯科技时代对财富、价值的感知不同于以往，价值判断多元化挑战挑战2250-60年代人：饥饿的一代70年代人：经历了工业经济蓬勃发展VS新时期消费者所处环境是不同的新的三个趋势：1、网络化；2、非物质化；3、虚拟化。本报告是严格保密的。10经过金融海啸洗礼之后，消费者对有效市场理论及价值投资法的信心，更是大为动摇。传统理论的困局房地产不论从理论还是实践都有必要从行为经济学中找到支撑这将使得营销更加切合消费者，也使“概念”得以有效。本报告是严格保密的。11“经济学是充分利用人生的艺术”——萧伯纳人生：有限理性的、情感与主观的如何把握消费者规律——这是行为经济学试图解决的问题从行为经济学看市场本报告是严格保密的。12行为经济学的发展2002年诺贝尔经济学奖的一半授予卡尼曼，因为他“把心理研究的成果与经济学融合到了一起，特别是在有关不确定状态下人们如何作出判断和决策方面的研究”。行为经济学BehavioralEconomics/行为金融学BehavioralFinance•20世纪70年代，经济学家卡尼曼DanielKahneman(美国与以色列双重国籍)与特维尔斯基AmosTversky提出“预期理论”；•对传统经济学理论的“理性”根本假设提出质疑，并引入心理学、社会学和认知科学的研究方法；•大批学者——萨勒RichardThaler、拉宾MatthewRabin等积极投入；•90年代正式确立行为经济学学科。本报告是严格保密的。13最短较短中持有时间臆测与侥幸心理技术分析基本分析决策依据最大较大较小承担风险短期内的资本收益获取稳定股息，长期的资本收益买卖目的刚性需求项目投机投资消费者赌博更短的时间更多的收益自住中自有取代租长消费者的区分本报告是严格保密的。14行为经济学的关键词关键词关键词111、参照系理论i现状偏见（StatusQuoBias）——人们对于任何自己认为属于现状的东西都比那些被认为不属于现状的有更高评价ii锚定心理（AnchorEffect）——倾向于把时间上在前的一件事，无论它是否与决策有关，看作自己做决定的参照依据“二手楼放盘的反价——与一手楼价的关系”①看重那些显著的、难忘的证据；②影响人们的偏好（逛精品店服装的路线）iii框架效用（FramingEffect）：同样的选择，用不同的方式表达，人们的选择行为会随之改变本报告是严格保密的。15基本定律获得损失价值参照依赖(ReferenceDependence)：原点定义“损失”和“获得”损失厌恶(LoseAversion)：等量损失等量获得敏感度递减（DiminishingSensitivity)：随着不断增大而减少本报告是严格保密的。16“哈根达斯实验”冰淇淋A：冰淇淋有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了；冰淇淋B：冰淇淋是8盎司，但是装在了10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。平均愿意花2.26美元买7盎司的冰淇淋只愿意用1.66美元买8盎司的冰淇淋人的理性是有限的。在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。本报告是严格保密的。17深圳东部华侨城天麓：综合运用华侨城的大平台创新体验式营销；并根据客户特点安排个性化体验1、参观天麓天麓一\二\七区项目实地2、东部华侨城的最高点,享用特色中餐,体验环境游玩东部华侨城景区,参加景区活动针对家庭客户、喜欢原生态环境的客户、老人小孩体验酒店及SPA云海谷山地高尔夫球场,免费打球个性化体验针对女性客户针对男性客户、商务客户共同体验点目标客户u提供“定制式”“个性化”的看楼体验，贴心的置业顾问上门服务,应对项目无正式售楼处、样板房展示不足的问题。物业名称：东部华侨城天麓项目区域：深圳市盐田区占地面积：1110000㎡建筑面积：147000㎡容积率：仅0.13营销关键营销关键营销实践营销实践本报告是严格保密的。18东部华侨城天麓：无可复制的首席配套海拔471米的深圳地标山地高尔夫球场南中国山地顶级度假酒店茵特拉根酒店东部原生态旅游景区中国规模最大室内动感SPA馆、唯一纯欧式户外山林SPA体验地——茵特拉根矿泉SPA营销实践营销实践本报告是严格保密的。19行为经济学的关键词关键词关键词222、偏好理论i极端逆转（ExtremenessAversion)——妥协、单极化ii禀赋效应（EndowmentEffect)——对已经拥有的东西赋予更高价值“另一极的规划方案首先被淘汰”本报告是严格保密的。20影响和改变偏好的实例（1）背景关联（BackgroundContext)考虑方面1考虑方面2x2y2xyx1y1以前的决策或背景与眼前的决策相关联实例：“港人模式——转化的前提”本报告是严格保密的。21（2）局部关联（LocalContext)实例：“如何调整价目表?”向选择集中加入一个新的选择支，这一选择支必须满足竞争力明显低于所选择集中的某一个选择支a，但与其它选择支无必然联系，那么a的市场份额明显上升实例：“概念房与陪衬房”本报告是严格保密的。22（3）极端逆转（ExtremenessAversion)人们倾向于选择“中庸”A、妥协（Compromise)美能达X-370（Price170$)美能达3000i（Price240$)美能达7000i(Price470$)人们会只抛弃一个极端方向，而保留另一个B、单极化（Polarization)廉价Emerson卡带机（40$)Sony普通卡带机（65$）Sony高档卡带机（150$）本报告是严格保密的。23“极端逆转”的启示：不过分标新立异、创新营销的投入产出优化u过于标新立异的后果是严重的。u进入二/三/四线城市做创新、建立新的营销规则时，需结合当地客户实际来调整，投入产出比最优化：在二线城市领先一步，在三四线城市领先半步。同为二线省会、客户状态不同——成都：消费理念较超前福州：观念相对传统营销实践营销实践营销关键营销关键本报告是严格保密的。24行为经济学的关键词关键词关键词333、心理帐户理论心理帐户的三点：i人们怎样感觉各种经济事务的结果，怎样做一些决定，并且之后又怎样评估那些结果交易效用影响结果心理帐户ii有时会把经济行为分到细微，具体的帐户。分到不同的帐户行为不同心理不同iii与我们核查与评估的频率有关的内容选择划分本报告是严格保密的。25心理帐户决策：（一）消费的两种效应i获得效用：评估价值－成本ii交易效用：评估价值－参考价格购买的物品：获得购买的成本：损失本报告是严格保密的。26（二）消费归类i损失的痛苦可以因为和一个更大的收获放在一起而减少ii欠了债的帐户里消费更难发生iii只有与沉没成本处于同一帐户时，沉没成本才会被考虑本报告是严格保密的。27案例：星河丹堤的价格调整——管理心理帐户，痛苦一次到位营销实践营销实践n丹堤推出E区88-172平米新品，临南坪快速小户型价格调整入市n两周成交近250套，全城抢购2008.11.竞品别墅同时间面市，仅28000-30000元/平米，开盘当日不足10套星河丹堤九仰91套别墅面市均价44000元/平米开盘销售率80%2008.9.同期推出豪宅项目开盘销售率均在15%以下星河丹堤E区开盘均价29300元/平米开盘销售率23%2008.1.同期市场情况星河丹堤操作时间2008年营销操作调价到位、后续全是涨价，调动心理帐户感受本报告是严格保密的。28（三）沉没成本与支付贬值不舒服鞋子的基本规律为这双鞋你花的钱越多，试穿它的次数也越多；这双鞋价格越高，在鞋柜中保留的时间越久本报告是严格保密的。29案例：中海香港的赤柱富豪海湾——沉没成本与低价贬值香港赤柱中海.富豪海湾1997年香港高价拍地2007年才开发销售营销实践营销实践本报告是严格保密的。30行为经济学的关键词关键词关键词444、投资者情绪理论i羊群行为(HerdBehavior)——信息不充分和缺乏了解，很难对市场未来的不确定性作出预期，往往通过观察周围人群的行为而提取信息，从而产生从众行为ii反应不足(under-reaction)——最常见的就是市场对刚刚公布的信息没有足够的反应力度，随后才逐步修正iii反应过度(over-reaction)——投机性资产的价格波动比有效市场假设下产生的波动大得多本报告是严格保密的。31投资者情绪（一）基于信息的羊群和信息扩散由于投资者很难充分信息交流，只能通过彼此投资举动来判断他人掌握的信息——羊群行为就可能发生了投资者决策过程图坏AA投资A拒绝BBB投资（扩散开始）B抛硬币拒绝CC投资扩散同上投资拒绝B抛硬币投资拒绝（扩散开始）C拒绝扩散拒绝扩散好消息坏消息好消息坏消息好本报告是严格保密的。32结论：i多二个原则ii信息顺序原则：好—好—坏—坏好—坏—好—坏本报告是严格保密的。33金地上塘道：发布一系列“好好”消息、促进销售营销实践营销实践周周都有开盘日：持续给出新理由让市场关注，让客户购买3房端头户型：“三面采光楼王户型”；3房南北通户型：“双主卧，孝道首选”；3房全南向户型：“2房改4房，房房南向，功能王”。每推出20套，包装抢购产品的新主题本报告是严格保密的。34（二）基于名声的羊群效应当投资经理人处于同一环境中，羊群行为的发生基于和其它投资专家保持一