专题1基础知识及营销理念

华东交通大学徐玉萍主讲MBA《市场营销》课件基础知识及营销理念1—2MBA《市场营销》课件课程学习考评方法作业占总成绩的30%考试占总成绩的70%个人作业占总成绩的20%团队作业占总成绩的10%18970907123[e-mail]徐玉萍联系方式：1—3MBA《市场营销》课件参考网站1—4MBA《市场营销》课件主要内容市场营销的基本概念1市场营销指导思想的演变2当代市场营销理念31—5MBA《市场营销》课件营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。——Philip•Kotler（1994）社会角度管理角度营销是一门“推销产品的艺术”。营销（marketing）1—6MBA《市场营销》课件需要欲望需求产品价值交换市场营销的基础概念1—7MBA《市场营销》课件市场营销管理市场营销管理的实质就是需求管理——调节需求的水平、时机和构成。市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。1—8MBA《市场营销》课件市场营销管理八种典型的不同需求情况及其相应的营销管理任务：负需求扭转营销无需求刺激营销潜在需求开发营销下降需求恢复营销1—9MBA《市场营销》课件市场营销管理不规则需求同步营销饱和需求维持营销过度需求抑制营销有害需求抵制营销八种典型的不同需求情况及其相应的营销管理任务：1—10MBA《市场营销》课件商品goods组织organization服务service体验experience事件event十种营销实体1—11MBA《市场营销》课件人物person财产权property观念ideas信息informationplace地点营销界涉及的十种营销实体1—12MBA《市场营销》课件市场（market）1—13MBA《市场营销》课件市场（market）市场是指买方和卖方聚集在一起进行商品交换的实地场所。营销者观念市场是某种商品的购买者集合。传统观念卖方——行业（industry）市场＝人口＋购买力＋购买欲望买方——市场（market）1—14MBA《市场营销》课件市场营销指导思想的演变1、生产导向阶段（产品导向阶段）2、销售导向阶段（强力推销阶段）3、市场导向阶段（用户导向阶段）4、社会市场导向阶段（生态平衡导向阶段）1—15MBA《市场营销》课件立足的两个重要前提：第一，消费者的注意力只集中在是否买得起和价格便宜与否上；第二，消费者并不了解同类产品还有非价格差异(如质量、花色品种、造型、外观等差异)。1、生产导向阶段（产品导向阶段）（工业革命~20世纪20年代）生产观念1—16MBA《市场营销》课件“我们会生产什么，就卖什么”。以产定销重生产轻营销重数量轻特色生产观念实质内容1—17MBA《市场营销》课件生产观念在以下两种情况下是合理、可行的：一是物资短缺条件下，市场商品供不应求时；二是由于产品成本过高而导致产品的市场价格高居不下时。生产观念1—18MBA《市场营销》课件重产品生产轻产品销售重产品质量轻顾客需求以产定销市场营销近视症产品观念1—19MBA《市场营销》课件“市场营销近视症”，是指不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，看不见市场需要的变化，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。没有有效的营销，高质量的产品也会失败。质量是由购买者感知的产品性能决定的，而不是由设计人员和工程师决定的。案例市场营销近视症1—20MBA《市场营销》课件营销启示：一味追求高品质的产品，而忽略消费者的需求，产品再完美也会导致企业在市场上竞争的失败。营销寓言：完美的厕所案例1—21MBA《市场营销》课件以产定销重生产重销售得组建推销队伍了！2、销售导向阶段（强力推销阶段）（20世纪20年代~二战结束）推销观念1—22MBA《市场营销》课件“我们卖什么,就让人们买什么”。推销观念实质内容1—23MBA《市场营销》课件推销观念在以下两种情况下是可行的：一是当产品供大于求，产品大量积压时；二是对于一些“非渴求商品”。推销观念适用的条件1—24MBA《市场营销》课件营销观主要观点营销重点营销任务适用条件生产观念消费者喜欢能买到的商品。企业能生产什么就销售什么。产品生产提高效率，降低成本产品供不应求产品观念消费者喜欢质量高、功能强的商品。企业致力于产品的改进和提高。产品生产和改进提高质量，增加功能产品供求平衡推销观念消费者没有外力的推动就不会足量购买。企业必须同时注意生产和销售。产品生产和销售重视生产，加强推销产品供过于求几种产品导向营销观念的比较1—25MBA《市场营销》课件消费者企业促销渠道定价产品顾客——以顾客为中心的观念(1)注重顾客需求。(2)坚持整体营销。(3)谋求长远利益。3、市场导向阶段（用户导向阶段）（二战后~20世纪60年代后期）市场营销观念1—26MBA《市场营销》课件——以社会长远利益为中心的观念社会利益消费者利益企业利益利益结合点4、社会市场导向阶段（生态平衡导向阶段）（20世纪70年代以来~今）社会营销观念1—27MBA《市场营销》课件营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益五种营销观念的异同1—28MBA《市场营销》课件绿色营销：企业在营销活动中，要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协同发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。绿色营销的概念产品绿色化生产过程绿色化营销方法绿色化资源稀缺环境恶化绿色营销1—29MBA《市场营销》课件企业利益社会利益消费者利益生态环境利益利益结合点阅读资料绿色营销1—30MBA《市场营销》课件绿色营销1—31MBA《市场营销》课件顾客满意营销观念顾客满意，是指顾客通过一个产品的可感知的效果(或结果)与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。顾客让渡价值=顾客总价值(totalcustomervalue)-顾客总成本(totalcustomercost)产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本精神成本体力成本1—32MBA《市场营销》课件关系营销:所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销（Relationship-Marketing)关系营销1—33MBA《市场营销》课件吸收注意力保持注意力争夺“”的战争注意力营销1—34MBA《市场营销》课件注意力营销1—35MBA《市场营销》课件与当地文化相一致与“崇文”消费理念相一致出发点文化营销文化营销就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。1—36MBA《市场营销》课件服务营销服务营销(ServicesMarketing)是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。1—37MBA《市场营销》课件由一线人员做不是由主管做无形无法储存衡量基准差异大服务营销1—38MBA《市场营销》课件概念营销所谓概念营销，就是指企业根据社会、文化及其发展趋势和消费者的心理需求，创造符合消费需求的、具有核心价值理念的轴心概念，并通过推出这一概念向消费者传播商品品牌，包含功能取向、价值理念、文化内涵、科技知识、时尚观念等，以引起消费者心理共鸣并产生购买行为的一种差异化营销方法。1—39MBA《市场营销》课件1、一对一营销——顾客成为真正上帝2、公平、公正、公开——消费者当家作主3、便利快捷——充分享受购物乐趣4、准确高效5、成本低下优势与效应网络营销网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。1—40MBA《市场营销》课件网络营销案例1Smart仍带给人有距离感、少人开的感觉1—41MBA《市场营销》课件透过社群媒体，创下每24秒卖出一台车的佳绩网络营销案例11—42MBA《市场营销》课件网络营销案例2喜力家用啤酒机1—43MBA《市场营销》课件1—44MBA《市场营销》课件1—45MBA《市场营销》课件1—46MBA《市场营销》课件1—47MBA《市场营销》课件1—48MBA《市场营销》课件网络营销的特点跨时空交互式个性化经济性高效性富媒体超前性技术性成长性整合性1—49MBA《市场营销》课件事件营销事件营销(eventmarketing)，或称“活动营销”。是指企业在真实且不损害公众利益的前提下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。事件营销，其本质是利用热点话题、事件为企业扬名，只有事件具有轰动性，才有可能吸引媒体争相报道。1—50MBA《市场营销》课件借势启发故事相传，大英图书馆老馆年久失修，在新的地方建了一个新的图书馆，新馆建成后，要把老馆的书搬到新馆去。这本来是一个搬家公司的活儿，没什么好策划的，把书装上车，拉走，摆放到新馆即可。问题是按预算需要350万英镑，图书馆没有这么多钱。眼看着雨季就到了，不马上搬，这损失就大了。怎么办?馆长想了很多方案，但一筹莫展。正当馆长苦恼的时候，一个馆员问馆长苦恼什么?馆长把情况向这个馆员介绍了一下。几天之后，馆员找到馆长，告诉馆长他有一个解决方案，不过仍然需要150万英镑。馆长十分高兴，因为图书馆有这么多钱。“快说出来!”馆长很着急。馆员说：“好主意也是商品，我有一个条件。”“什么条件?”馆长更着急了。“如果把150万英镑全花尽了，那权当我为图书馆作贡献了，如果有剩余，图书馆把剩余的钱给我。”“那有什么问题?350万英镑我都认可了，150万英镑以内剩余的钱给你，我马上就能做主!”馆长很坚定地说。“那咱们签订个合同?”馆员意识到发财的机会来了。合同签订了，不久实施了馆员的新搬家方案。花150万英镑?连零头都没用完，就把图书馆给搬了。原来，图书馆在报纸上发出了一条惊人的消息：从即日起，大英图书馆免费、无限量向市民借阅图书，条件是从老馆借出，还到新馆去。馆员发财了……1—51MBA《市场营销》课件借势与造势借势，是指企业及时抓住了广受关注的社会新闻、事件，结合企业或产品在传播或销售上的目的而展开的一系列相关活动。借势最常用的方式为赞助、冠名体育赛事、举办公益活动或与电视节目合作等。造势，是指企业整合自身的资源，通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。主动制造热点事件北京富士涂料1—52MBA《市场营销》课件李宁借势奥运1—53MBA《市场营销》课件王老吉的疯狂借势与网络营销1—54MBA《市场营销》课件人是有感情的消费需求层次的提高消费者是非行家购买的购买存在情感拒绝情感营销1—55MBA《市场营销》课件消费者权益保护呼声假冒伪劣产品的存在促销需要竞争需要产品透明化生产过程透明化营销手段透明化透明营销1—56MBA《市场营销》课件整合营销（IntegratedMarketing）整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合