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香蜜湖B303-0041地块拍卖营销思路世联地产2004年2月通过较短时间内一系列营销推广执行，打造项目顶级豪宅用地形象，引导客户并提高拍卖价格。目标价格：6500元/m2(楼面地价）以上。世联地产对于本项目目标的理解——打造顶级形象——提高拍卖价格第一部分：现状与目标的差距第二部分：营销的解决之道——营销推广思路与相关建议土地价值认知本地块比较项本地块水榭花都占地面积93,544170,000总建面积131,000238,000容积率≤1.4≤1.4覆盖率≤20％≤15.6％车位数500个1580个限高≤75米≤75米配套面积3350m2——商业面积——3000m2湖景资源西南向西向外部配套————本项目土地开发利润空间测算1物业类型建筑面积比例相当于土地面积比例容积率占用土地比例开发成本①售价TOWNHOUSE12%17%0.534%110018000叠层复式12%17%0.834%110013000高层76%106%3.332%160010000合计100%140%1.4100%148011100备注：开发成本包含了前期工程费、建安成本、不可预见费、管理费等，表1中未包含园林成本，园林按整体500元/平方米另计售价参照物：水榭花都成本参照物：波托菲诺物业比例分配及售价预估本项目土地开发利润空间测算2总投资计算单位成本土地成本X开发成本1980财务费用300销售费用400总投资X+2680按总体的50％贷款约算，利率6％，贷款期1年备注X=6000-7000按目前万科成本控制水平，开发成本降幅最低可达10%本项目土地开发利润空间测算3序号项目计算公式(1)销售收入(2)销售税金收入5.1％(3)总投资(4)利润总额(1)-(2)-(3)(5)所得税(4)×15%(6)净利润(4)-(5)(7)税后成本利润率(6)÷(3)(7854-X)15%11,100.00566.10X+26807854-X(7854-X)85%(7854-X)85%/(X+2680)单位金额平衡地价计算利润率与目标的差距地价税后成本利润率69484%674510%650312.5%627315%584820%546025%楼面地价利润对照表发展商可接受利润率万科≥15%一线品牌发展商≥15%-20%深圳二线发展商≥25%深圳发展商利润率水平本项目楼面地价目标价位与客户需求尚存在一定距离现状价格水平与目标的差距楼面地价税后利润率售价不变开发成本不变开发成本下降10%开发成本降幅售价增幅售价增幅630015%26540.98%111320.29%10800-2.70%20%222716.89%116895.31%113402.16%25%184031.35%1224610.32%118807.03%650515%24498.63%113872.58%11054-0.41%20%202224.54%119567.71%116074.57%25%163539.00%1252512.84%121609.55%674515%220917.58%116845.26%113522.27%20%178233.49%1226810.53%119197.38%25%139547.95%1285315.79%1248712.50%694815%200625.16%119367.53%116044.54%20%157941.07%1253312.91%121849.76%25%119255.53%1312918.28%1276414.99%11100元/m2价格水平下，成本控制不能实现利润率开发参照系：万科物业类型建面比例容积率目前售价地价变动未来售价（成本不变）未来平均售价平均增幅Townhouse12%0.518000630018052-19858189555.30%650518464-20311193887.71%674518947-208421989510.53%694819355-212902032312.91%叠层复式12%0.813000630013038-14342136905.31%650513335-14700140027.71%674513684-150531436810.53%694813979-153771467812.91%高层76%3.310000630010029-11032105315.31%650510258-11284107717.71%674510526-115791105310.53%694810753-118281129112.91%现状物业水平与目标的差距现状产品组合难以支撑利润率对售价的要求结论——通过测算，按照水榭花都目前的产品及价格水平，楼面地价6273元/m2已经是最低开发利润率（15%）的承受上限。第二部分：营销的解决之道——营销推广思路与相关建议第一部分：现状与目标的差距地块潜在客户分析深圳珠三角（除深圳）中国（珠三角以外）香港一线品牌开发商成本控制、产品创新、品牌支撑强；利润要求合理快速增长型开发商成本控制力强产品创新较强品牌支撑一般利润要求合理成本控制、产品创新一般、缺乏品牌、利润要求较高成本控制力强、创新及品牌一般，利润要求较高二线发展商成本控制较强产品创新一般无地产品牌成本控制力较差、难以实现产品创新、无地产品牌、利润要求高跨行业财团投资公司成本控制一般产品创新差、无地产品牌目标客户定位深圳珠三角（除深圳）中国（珠三角以外）香港一线品牌开发商★★★★★★★★★★★★☆★★★快速增长型开发商★★★★★————★★二线发展商————————跨行业财团投资公司————————市场信心指数下降综合开发质素下降主流发展商购买决策影响因素与我们的机会诉求点我们的机会品牌需求项目影响力市中心、临湖豪宅用地利润需求售价增长空间豪宅限制开发、豪宅用地稀缺、豪宅市场供不应求地块可创性提供指标弹性，以实现高端价位突破成本需求再投入额度地块六通一平提升拍卖价格的营销推广策略造场价值展示愿景拉升营造一个主流发展商云集的场/一个产品提升价格的场/一个竞拍者高抛价格的场形象树立/营造价格增长想象空间充分挖掘项目卖点，展示地块顶级形象项目地块形象定位——契合地块稀缺资源属性——主打中国主流开发商深圳市中心•最后一块低密度景观豪宅用地项目执行攻略索引地块包装导视系统现场包装客户访谈客户造场事件造场新闻发布会及答疑会论坛媒体组合推广计划现场包装拍卖策略标底价/起拍价/加价幅度确定物料准备及执行进度表地块包装－－形象墙昭示半透明材质，呈现地块优越的自然景观，时尚．富有现代感。★现场包装进度安排表2月3月103025201554月103025201551020155礼仪公司地块平整方案确定地块平整工作完毕围墙方案确定围墙包装完毕路旗广告牌方案确定路旗广告牌布置完毕咨询处、导示牌方案确定咨询处、导示牌布置完毕广告公司确定、模型公司确定项目执行攻略索引地块包装导视系统现场包装客户访谈客户造场事件造场新闻发布会及答疑会论坛媒体组合推广计划媒体推广拍卖策略标底价/起拍价/加价幅度确定物料准备及执行进度表客户访谈要点【客户访谈实施策略】潜在客户摸底与主流群体产生共鸣直效推广方式访谈由世联（中国）总经理组织并执行潜在客户意见反馈形成“主流客户访谈纪要”世联《楼市中国》专刊报道作为论坛重要宣传物料【访谈执行要点】客户访谈计划客户范围典型预定个数采取形式中国排名前十位的房地产公司潘石屹．顺驰5个电话访谈直接访谈深圳知名房地产公司万科．中海金地．中信10个直接访谈香港房地产公司和记黄埔．新鸿基、嘉里3个直接访谈有潜力的发展中房地产公司富通．益田．4个直接访谈★客户访谈进度安排表2月3月103025201554月103025201551020155访谈客户名单确定访谈大纲、介绍PPT客户访谈结束客户访谈《楼市中国》专刊筹备访谈纪要完成《楼市中国专刊完成》项目执行攻略索引地块包装导视系统现场包装客户访谈客户造场事件造场新闻发布会及答疑会论坛媒体组合推广计划媒体推广拍卖策略标底价/起拍价/加价幅度确定物料准备及执行进度表事件造场：发布会/论坛地点选择：五洲宾馆/威尼斯酒店“新闻发布会暨答疑会”“论坛”——嘉宾邀请范围建筑/经济/规划/地产/国土/媒体——豪宅增值空间探讨——低密度住宅创新——地块未来愿景展望1地块片区规划模型论坛物料准备完成时间：3月20日前2宣传光碟3土地推介书宣传折页456地块资料论坛物料准备完成时间：3月20日前相关法律文件及复印件7土地可开发方向评估报告（宣传资料）★事件造场进度安排表2月3月103025201554月103025201551020155地块规划模型制作地块规划模型制作完毕宣传物料设计制作宣传物料制作完毕模型公司确定折页、土地评估报告地块规划资料论坛新闻发布会论坛执行方案项目执行攻略索引地块包装导视系统现场包装客户访谈客户造场事件造场新闻发布会及答疑会论坛媒体组合推广计划媒体推广拍卖策略标底价/起拍价/加价幅度确定物料准备及执行进度表覆盖区域媒体全国珠三角深圳香港报纸经济观察报、21cn导报广州日报南方都市报深圳特区报东方日报经济日报星岛日报电视“家园”等栏目网络新浪与搜狐（直播与竞猜）搜房网、房地产信息网（竞猜）协办媒体特区报、经济观察报、新浪网媒体组合宣传内容报纸土地出让公告、地块炒作软文+图片为主、发布论坛信息电视适当制作地块简介短片、发布地块拍卖信息，以炒作地块为主网络拍卖地价有奖竞猜＋地块价值点宣传媒体规格次数内容费用预算报纸深圳特区报土地出让专版整版3次1、公告/公开邀请函2、地块炒作45万南方都市报广州日报房地产头版整版3次1、公告/公开邀请函2、地块炒作35万经济观察报21世纪报导1/2版2次1、公告/公开邀请函2、提炼项目投资机会30万网络新浪、搜狐弹出页1个月公告/拍卖价格有奖竞猜/直播10万房地产信息网搜房网BANNER广告1个月公告/拍卖价格有奖竞猜合计120万媒体推广具体安排★媒体推广进度安排表2月3月103025201554月103025201551020155媒体确定、媒体计划确认报版广告确定媒体宣传计划执行阶段项目执行攻略索引地块包装导视系统现场包装客户访谈客户造场事件造场新闻发布会及答疑会论坛媒体组合推广计划媒体推广拍卖策略标底价/起拍价/加价幅度确定物料准备及执行进度表拍卖策略制定须规避的集中拍卖现象一锤定音竞价场面不热烈竞价难以持续攀升拍卖官沟通确定标底价/起拍价/加价幅度时间：香蜜湖与交易中心确立合作关系【拍卖策略制定】项目执行攻略索引地块包装导视系统现场包装客户访谈客户造场事件造场新闻发布会及答疑会论坛媒体组合推广计划媒体推广拍卖策略标底价/起拍价/加价幅度确定物料准备及执行进度表介绍用PPT世联提供执行物料访谈名单访谈大纲论坛嘉宾名单邀请函访谈物料准备访谈纪要《楼市中国》论坛物料准备发展方向评估报告（宣传资料）发展方向评估报告（宣传资料）模型建议会场布置建议新闻稿发布会物料宣传光碟建议介绍短片PPT项目执行攻略关键点宣传推广新闻发布会提升愿景（定位）地块展示拍卖现场营造客户访谈（直效推荐）拍卖官沟通论坛提升指标的弹性（配套的承诺）创造产品溢价空间推介书广告牌观景台导示及公告栏预祝本地块拍卖圆满成功！世联地产2004年2月THANKS