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10/23/20191财富公馆商业营销定位案瑞峰置业PART1市场篇—市场回顾－市场动态10/23/20192PART2营销定位篇PART1市场篇市场回顾10/23/20193大朗商圈图老商圈新商圈老商圈由富华大道、富华大道中、美景大道、金朗大道组成；新商圈由体育路、长塘大道、美景大道组成；大朗商业分为新、老两大商圈，本案位于新商圈内。老商圈总结1、经营现状：开业率100％，整体经营情况较好；2、消费人群：圈内常住人口为主，区域流动人口为辅；青年打工族为消费主体；3、业态档次：档次不高，但业态丰富；4、品牌：蒙自源、真功夫、KFC、海王星辰、中域电讯、大地、李宁……老商圈仍是大朗目前最旺的商业地带。新商圈总结1、经营现状：开业率52％，仅大福源经营情况良好，其余地方经营状况较为惨淡；2、消费人群：大朗及松山湖常住人口为主，辐射周边镇区；3、业态档次：档次较高，业态丰富；4、品牌：真功夫、KFC、康奈、富康、达芙妮、Adidas、Nike、永正图书、国美家电、金利来、松鹰、诺基亚通讯、先锋通讯、万宁、钻石世家、六福珠宝、健民珠宝、五福珠宝、艺科音响等。新商圈定位中高档，但中高档消费总量有限，导致出现大福源一家撑死，其余饿死的局面。大朗商业总结1、大朗目前仍是工业重镇，其消费人流以工业人口为主，且年龄结构偏小；2、高消费人群数量有限，主流消费偏低端，过量的高档定位无法生存；市场动态10/23/20198长盛广场天域歌剧院美好家园本案大朗长盛广场投资近七亿元人民币，堪称东莞中南部第一大商业群，规模庞大，规划完善，集合了大润发购物广场、不夜天美食街、体育馆、天域歌剧院、盛世缤纷步行街等多种商业形态；占地面积：10万m2，建筑面积19万m2。大润发位置：富民中路与美景大道交汇处；面积：商场两层约3.5万m2；业态：商铺+超市商场基本情况：1、商场于2005年8月3日开业开业至今已有两年多时间；2、品牌影响力辐射整个大朗镇及周边其它地区；3、商场内经营商品达3万多种，总体定位中高档，以家庭消费为主；4、商场临街商铺约200元/m2；5、2007年大福源总销售额为1.7亿元（商场商铺租金收益完全抵消整个商场的租金及日常费用支出）。大润发基本情况：位于政府规划较繁华的商业地段，交通便利；依托超大规模、强大的品牌影响力，卓越的管理团队，赢都了较好的口碑；目标客户：吸引大朗镇及周边镇区的消费力（定向消费群）；生存之道：属于商圈内核心商家，以自我为中心，在满足人们日常所需的前提下，利用各种营销手段，增加商场的整体收益。大润发/名店城位置：位于大福源商场内，与商场连于一体；面积：约2000m2；业态：以商铺经营为主；品牌服装、床上用品、眼镜、珠宝金饰、高档饰物。基本情况：1、商铺经营情况较好，无商铺空置；2、商铺总体定位中高档，涉及品牌由万宁、康奈、富康、达芙妮、Adidas、Nike等；3、以临近大福源位置租金较高（人流量较大），4、租金范围在100~120元/m2；5、带租约销售，售价：7000~10000元/m2。大润发/名店城基本情况：名店城地处商场一层，中档百货业态定位，以商铺形式经营，在前期的规划设计中，人流动线完全与大润发超市融入一体；目标客户：吸引前来大润发的消费的人群（偶得消费群）；生存之道：占据有利的地理位置，完全吸引来自大润发的消费人群，以充足的人流消费旺场，从某种意义上说真正做到了“大树底下好乘凉”。不夜天美食街位置：临近体育馆；面积：占地约1.2万㎡；业态：以餐饮经营为主；租金：90元/㎡（三层租赁均价30元/㎡）；售价：22000元/㎡；（买一层送二、三层）；1、开业前期，该餐饮街定位均为中高档品牌商家，是长盛广场乃至大朗镇较有影响力的食街；2、开业一年多来，除经典西餐、柴火、两岸咖啡、小肥羊、野山菌、经典沐足等在营业外，其它因经营等问题已关门停业，目前的经营情况可以用惨淡形容（已关门商家有德兴酒家、车路士、比萨家族等）。3、共计商铺93间，1F在经营商家9家，占1F总商铺面积的19%；2F在经营商家9家，占2F总商铺面积的39%；3F在经营商家9家，占3F总商铺面积的39%；不夜天美食街基本情况：由长盛广场整体规划餐饮街区，前期招商较成功，但因整体定位中高档，无法满足商圈需求，目前经营现状不乐观；目标客户：吸引具有目标需求的消费者（定向消费群）；现状总结：以主力店（大润发）为主导的业态定位，与长盛广场内各业态互补，因体量过大，定位高档而导致目前经营惨淡；盛世缤纷步行街基本情况：1、位于长顺路与富民中路汇处，临近天域歌剧院、美好家园、本案；2、开业于2006年；占地面积约1.5万m2，三层约4.5万m2；3、经营业态：1F：男、女、童装、运动休闲、家电等；2F：男、女、童装、饰品、精品、美容、家电等；3F：游乐场、健身、影院等。开业招商情况（1F）：1、临街商铺：商铺共计：88间；单铺面积：53m2/间；出租率：90%以上；租金：90~100元/m2；售价：1万~1.4万/m2；销售率：80%以上；2、内铺商铺共计：112间；单铺面积：36m2/间；出租率：65%租金：60~90元/m2；售价：9000~11000万/m2；销售效率：60%左右。开业招商情况（2F）：商铺：商铺共计：189间；单铺面积：20m2/间；出租率：80%；租金：60~80元/m2；售价：5100~5600元/m2；销售率：50%以上；开业招商情况（3F）：商铺：商铺共计：120间；单铺面积：20m2/间；出租率：5%；租金：20~40元/m2；售价：2800-4000元/㎡销售率：无商铺销售；盛世缤纷步行街目前现状（2F）：1、在经营商家：18间；占二楼总商铺9%。无品牌商家进驻，以私人投资经营化妆、服装为主；在经营商家均打出“转让”标签；就现场观察：因场内人流较少，各铺主在打牌与聊天无心经营。目前现状（3F）：在经营商家：梦幻成真乐园、鸿盛溜冰场、力美健俱乐部、长盛影城；原规划商铺因前期未成功招商目前全部处于空置状态；目前现状（1F）：1、临街商铺：在经营商家：60间；占临街总商铺75%；以品牌连锁商家经营为主；2、内铺：在经营商家：25间；占总内铺22%。以次品牌商家经营为主，目前经营较冷清。盛世缤纷步行街基本情况：以服装、精品、娱乐为主定位，但因长盛广场总体人流动线规划不足，大部分人流无法到达该区域，目前总体经营情况冷清，但定向性消费业态如：健身、家电、电玩、美容（目标客户为天域歌剧院从业人员）仍勉强生存；目标客户：以长盛广场内非目的性消费的人群为主（偶得消费群）；现状分析：本以为可与大润发商场人流互补，但真正来此逛街或消费的顾客较少，无法支撑该商业体量。美好家园位置：临近本案；面积：底商面积共约4000m2（部分商铺有夹层）；业态：餐饮、便利店、美容、烟酒专卖汽车美容店等；基本情况：首层商铺共计39间，已开业商铺占总商铺的43%；租金：40~60元/m2；售价：6000~16000元/m2；就现场观察：临近本项目位置商铺已有商家在经营其它位置均处于空置招商中。美好家园基本情况：住宅商业部分以社区型商业定位，体量不大，就总体长盛广场人流动线看出，该位置目前人流较少，但较多商家已经意识到升值潜力，临本项目位置商铺已有较多商家进驻；目标客户：服务本社区及部分长盛广场人流（以定向消费群为主）；现状分析：立足长盛广场，因远离了主力店的辐射，仅以服务本社区消费人群为主的业态定位，无发满足其商业体量。总结大润发为长盛广场主力店，汇集了较多人流，其消费业绩名列全镇个大商场第一，带旺整个商圈，但同时也阻截了人流，难以与其他店铺共享；除主力店外，其他二层商业的经营普遍不乐观，处于较大面积的空置状态，形成了“二层商业没市场的局面”。第二篇营销推广策略及部署10/23/201922第一篇项目定位困境及破局PART2营销定位篇定位困境SWOT模型下的项目再思考市场现状下的项目再思考10/23/201923SWOT模型下的项目再思考SWOT模型下的项目再思考S：优势1.在前期项目的住宅销售中，已经在市场上树立了项目高端的定位。较高的商铺客户关注度为商业入市创造了较好的市场认知优势；2.项目属于长盛商圈，凭借长盛广场的知名度，项目已经拥有先天的地段优势；3.大朗人较为旺盛的投资热情，保障项目商业具有较好的投资市场；4.项目二层商业层高4.5米，具备市场稀缺性。SWOT模型下的项目再思考W：劣势1.大朗已经出现商业过剩的迹象，项目近1万平米的商业面临市场饱和的风险；2.长盛广场未能完全成功经营起来，导致投资客户对投资本商圈内物业有一定的抗性。缤纷步行街内部尚有较多空铺，与项目存在较大的竞争关系；3.二层商业体量较大，在投资客普遍不看好二层商业的情况下，项目逆市而行存在较大的销售难度；SWOT模型下的项目再思考O：机会1.长盛广场失败于业态的缺乏合理规划和后期经营管理。本项目在此基础上吸取教训，将能更好的打动投资客户，同时对项目的业态规划和引导提出更高要求；2.大朗经济结构性转型为贸易业，同时第三产业（包括酒店业）蓬勃发展。项目抓住新生的经济形态对办公场所的需求，则抓住了新的商机；3.目前长盛商圈内尚缺乏美体健身类的业态，为项目差异化定位提供条件；4.大朗毛织行业近年来结构性衰退，毛织企业迁走达42％，整体经济购买能力受到影响，另一方面，也导致市场闲钱增加，客观上增加了投资者数量。本项目对该部分投资者的引导将成为项目成功销售的重要契机。SWOT模型下的项目再思考T：威胁1.长盛广场经营不善，对后续的投资客户信心造成较大打击，必须予以化解；2.长盛广场业态广而分散，造成整个片区的混乱，对项目造成负面影响。SWOT模型下的项目再思考小结：1.投资市场由于受到长盛广场的打击，已经出现投资怀疑。本项目必须在定位中与长盛广场相区隔，以定位的可行性保障客户的投资信心；2.在定位中形成本项目的商业特色，以增强商业吸引力；3.为消除二层商业体量大、认同度低的劣势，需抓住大朗经济转型期的第三产业人群，结合二层商业两大优势（核心商圈内、5米层高），调整二层商业功能以切合该部分人群的需求。市场现状下的项目再思考哑铃型消费结构根据官方统计数据，大朗2006年常住人口6.6万多人，外来暂住人口20多万人，人口主要分布在工业区，人口结构受大朗制造业为主的产业结构影响，呈哑铃状分布，两极严重分化，缺乏中间消费力量。这直接决定了相应的消费结构为哑铃型消费结构，低端和高端消费呈两头大，而中端消费少。同时，高端消费存在外流现象，从而大朗市场支撑不起高端市场。换而言之，大朗市场以庞大的低端消费为主，少量中端消费和高端消费。未来随着产业结构升级，发展趋势是“两头小，中间大”，中间消费阶层将逐渐壮大，但此过程尚需较长的培育。10/23/201931•现状描述回顾项目定位……形象档次定位高端商业1、楼体采取大理石外墙贴面，形象高端；2、住宅市场形象为高端盘；10/23/201932•定位回顾由此可知，项目定位陷入困顿：定位困境一：项目形象与哑铃型消费结构矛盾1、项目的高端形象，与大朗市场的实际消费结构（中低档）存在错位和冲突，消费需求不足以支撑项目；2、若迎合主流的低端市场，则破坏项目整体形象；该项目定位困境如何解决？10/23/201933•定位困境一有限消费力从实际消费总额来看：•2006年，大朗社会消费品零售总额14.36亿元；从合理商业需求量来看：•大朗拥有约26万消费人口；•按照国际对城市商业的衡量标准（1.2㎡/人），大朗对商业需求量在31万㎡以下（警戒线）；10/23/201934•现状描述大体量商业10/23/201935•现状描述大朗已有商业中，长盛广场占据15万㎡体量，大朗老商业街商业体量达10余万㎡，大朗商业总体商业体量超过30万㎡，超过国际通行标准的警戒线。由此可知，项目又一次陷入尴尬境地：定位困境