东风雪铁龙世嘉跨年微博营销

东风雪铁龙世嘉 东风雪铁龙世嘉 跨年微博营销 跨年微博营销 东风雪铁龙世嘉 东风雪铁龙世嘉 跨年微博营销 跨年微博营销合作背景： 2010年，东风雪铁龙与腾讯微博进行了初步合作 在2010年元旦至农历新年期间，希望借助腾讯微博平台和大事件的影响力 合作，传播其“冠军世嘉”的品牌诉求，用“节日祝福和梦想 力，扩大与消费者的有效沟通，提升品牌知名度和好感度 目标受众：偏年轻的汽车预购、爱好人群，他们喜爱运动与时尚 活动时间：2010年12月底-2011年2月 东风雪铁龙与腾讯微博进行了初步合作，并获得了良好的营销效果，因此， 希望借助腾讯微博平台和大事件的影响力，建立更深度的 节日祝福和梦想”的话题，结合线上线下影响 提升品牌知名度和好感度。 他们喜爱运动与时尚，乐于分享，网络活跃度高。1. （形式）年底 ，引发消费者关注和参与东风雪铁龙的微博活动 2. （传播）如何线上线下立体的打造本次活动 播模式和后期公关宣传点 推广目的： 利用跨年的双节营销时机， 打造“嘉友会”影响力，让更 多目标消费者通过微博、各种 互动活动认同世嘉品牌及其产 品，拉近与消费者的距离。 问题与挑战： 年底-新年期间，各品牌营销活动众多，如何鹤立鸡群 引发消费者关注和参与东风雪铁龙的微博活动？ 如何线上线下立体的打造本次活动，带来更多新颖的传 播模式和后期公关宣传点？腾讯推广策略： 1. （形式）年底-新年期间，各品牌营销活动众多 鸡群，引发消费者关注和参与东风雪铁龙的微博活动 2. （传播）如何线上线下立体的打造本次活动，带来更多新颖 的传播模式和后期公关宣传点？ 创新 互动方式 创新 互动方式 CNY 元旦 节日时间点 线上受众 线下受众 线下：北京世贸天阶 线上：腾讯微博 各品牌营销活动众多，如何鹤立 引发消费者关注和参与东风雪铁龙的微博活动？ 带来更多新颖 腾讯微博 勋章首次合作 平台 #把祝福写在天上# 借势跨年祝福热潮， 引爆线上线下活动热潮， 打造公关宣传点。 #冠军世嘉 送祝福# #冠军世嘉 乐分享# #冠军世嘉 圆梦想# 阶段性传递冠军世嘉概 念，持续发布互动活动。 运用创新手段，从资源、平 台角度挖掘新的合作方式，为新 一轮合作的成功奠定基础。合作亮点： – 线上线下结合，创造惊人活动效果，缔造跨年强势微博营销 • 在北京世贸天阶的微博上天活动引发了从网友到媒体的广泛关注 碑； • 网友们热情参与世嘉活动，每个子话题中都有数万话题数 均回复数达上千条，远超其他品牌微博活跃度 – 腾讯微博勋章首次合作，阶段性递进话题引爆世嘉微博活动热度 • 微博勋章唯一的一次默认显示合作，所有网友都能在个人主页看到默认灰色勋章 的行为； • 用拟人化的手法经营“嘉友会”官方微博， • 提前规划阶段性子话题，与当下时事、热门话题相结合 缔造跨年强势微博营销 在北京世贸天阶的微博上天活动引发了从网友到媒体的广泛关注，创造了微博上墙营销的新里程 每个子话题中都有数万话题数；每条嘉友会官方微博发出的话题，平 远超其他品牌微博活跃度； 阶段性递进话题引爆世嘉微博活动热度 所有网友都能在个人主页看到默认灰色勋章，引发点亮勋章 ，与网友亲密互动，拉近用户距离； 热门话题相结合，引发网友广泛的参与热情。活动概述： 借势2010至2011年跨年元旦和2011年农历新年 台，根据时间点打造阶段性话题，层层卷入目标受众 福精神。 活动按时间点分为2个阶段，第一阶段引入北京世贸天阶的 体验；第二阶段引导网友收听“嘉友会”，以三个递进话题传播 听众人数。 年农历新年，两大节日集中的营销时机，以腾讯微博为主平 层层卷入目标受众，引导他们体验“冠军世嘉”的快乐、分享、祝 第一阶段引入北京世贸天阶的“上天”活动，在线下给网友震撼的 以三个递进话题传播“冠军世嘉”的品牌调性，持续卷入用户体验流程（第一阶段）： 北京世贸天阶微博上天 2010年12月24日-2011年1月4日 #把祝福写在天上# 冠名话题 借势腾讯大平台话题， ，大事件营销效果显著用户体验流程（第一阶段）： 北京世贸天阶微博上天 2010年12月24日-2011年1月4日 活动前线上联合宣传推广 线上媒体联合宣传，提升活动线上线下效果 口碑传播-论坛 微博话题推广 口碑传播 提升活动线上线下效果 口碑传播-开心网用户体验流程（第一阶段）： 北京世贸天阶微博上天 2010年12月24日-2011年1月4日 24日圣诞夜活动预热，预告31日跨年活动世嘉车大奖 盛况空前，创新微博 日跨年活动世嘉车大奖 创新微博“上天”引爆关注用户体验流程（第一阶段）： 北京世贸天阶微博上天 2010年12月24日-2011年1月4日 31日跨年活动现场，观众通过腾讯微博抒发跨年心情 万余观众跨年互动，世嘉车大奖引爆沸点 观众通过腾讯微博抒发跨年心情，赢取世嘉车大奖。 世嘉车大奖引爆沸点用户体验流程（第一阶段）： 北京世贸天阶微博上天 2010年12月24日-2011年1月4日 给力的话题性，保证了线上线下大量的后续传播 平媒+电视+网络，立体化后续公关传播 保证了线上线下大量的后续传播。 立体化后续公关传播用户体验流程（第二阶段）： 世嘉_嘉友会、“冠军世嘉”系列话题推广 2011年1月1日-2011年2月15日 话题活动网站上线，公布三期话题。 话题与新年紧密相关， 1月1日 – 1月20日 1月21日 – 2月15日 1月1日 – 2月15日 ，助力嘉友会微博推广用户体验流程（第二阶段）： #冠军世嘉 乐分享# 2011年1月1日-2011年1月20日 与三五微博好友分享快乐、新春祝福、畅想新年梦想 发挥网友想象力，分享快乐 畅想新年梦想 分享快乐、祝福、梦想用户体验流程（第二阶段）： #冠军世嘉 乐分享# 重磅资源：微博勋章，首次合作 2011年1月1日-2011年1月20日 凡参与话题并收听嘉友会的网友，均可获得微博勋章 强势资源激发活动高潮 灰色形态 默认出现在 勋章列表 引发关注与需求 参与#乐分享 收听嘉友会 隔日点亮勋章 鼓励参与活动 首次合作 均可获得微博勋章 强势资源激发活动高潮 乐分享# 收听嘉友会 隔日点亮勋章 鼓励参与活动用户体验流程（第二阶段）： #冠军世嘉 圆梦想# 2011年1月21日-2011年2月15日 说出新年梦想并@好友，就有机会获得各种实物大奖 农历新年，应景的话题引发大量网友参与 就有机会获得各种实物大奖 应景的话题引发大量网友参与用户体验流程（第二阶段）： #冠军世嘉 送祝福# 2010年12月28日-2011年2月15日 快乐的兔年已悄然近身，与三五微博好友分享您的快 乐、奉上您的新春祝福、畅想您的新年梦想。 双节氛围，送祝福活动引发网友共鸣 与三五微博好友分享您的快 送祝福活动引发网友共鸣用户体验流程： “我要是能给您带来世嘉车一年使 用权就好了！” 世嘉车三年使用权和梦想基金大奖发布 我要是能给您带来世嘉车一年使 Ipad、iphone等时尚数码，是对80后年 轻人最好的激励奖品。用户体验流程： 过年回家，记得给爸妈一个拥抱 拍张全家福吧！ 正月初六春运忙，大家都选择什么 样的交通工具回来呢？ 记得给爸妈一个拥抱，用户体验流程： 与“车”相关的笑话 相关的笑话 80后最乐于传播的星座话题用户体验流程：“赛车”相关内容 “驾车技巧”相关内容用户体验流程： 腾讯汽车编辑推荐活动 腾讯汽车编辑推荐活动用户体验流程： “碰巧自己的爱车也是世嘉，所 以这个活动必须参加！” “世嘉超乎想象的安全保障让我毫发无损！ “纪念我的爱车，东风雪铁龙世 嘉陪伴我整整一年！” ！” “辛亏有了我的红色世嘉， 才能：心愈静，行更远！”M衡量效果： 第一阶段 #把祝福写在天上 #冠名话题 • 原创广播数：21.5万条 • 转发数：498万次 • 话题收听数：1.9万 北京世贸天阶 活动现场 • 论坛营销：28家主流论坛的热点板块，吸引超 过10万余次网友的关注和400余次网友的回复 评论 • 平面新闻稿件 5篇 • 电视新闻转播 2篇 • 主流网站稿件 12篇M衡量效果： 第二阶段 #冠军世嘉 乐分享 #冠军世嘉 圆梦想 #冠军世嘉 送祝福 原创广播数：5.6万条 话题收听数：1.65万人 乐分享# 圆梦想# 送祝福# 原创广播数：10.2万条 话题收听数：4.3万人 原创广播数：1.38万条 话题收听数：1953人M衡量效果： 第二阶段 活动期间： • 共计发布微博493条， • 听众数接近45万， • 收录人数超过1155个 （同期其他品牌微博听众数为10­15万人） 世嘉_嘉友会官方微博 推广效果惊人 • • • • 推广效果惊人，显著超越同期其他品牌活动 • 推广期间微博话题累计曝光 超过3700万 • Mini site活动页面曝光 超过2000万 • 收集有效Leads超过5000人 • 嘉友会每条原创微博平均转播数超1000M衡量效果： 第二阶段 • 勋章运营机制 直达用户个人界面，默认灰色，参与话题 后24小时内点亮。 • 勋章覆盖数 覆盖数等于微博用户数，约9000万­1.1 • 勋章点亮数 参与话题后24小时内点亮，约17万 用户点亮世嘉祝福勋章 。 腾讯微博勋章首次合作，创造惊人曝光 参与话题 1.1亿/天。 用户点亮世嘉祝福勋章，勋章持续显示至2月22日 创造惊人曝光、传播效果I互动式体验 参与（Engagement）： • 元旦跨年期间，网友线上、线下都能快速参与活动 的乐趣。 • 用三个阶段不同的话题，让网友根据自己的兴趣参与微博话题活动 ，简单输入文字，@好友即可完成 享受（Entertainment）： • 跨年时参与活动不仅有可能赢得世嘉使用权 示在北京世贸天阶，与所有在场游人分享新年祝福 • 网友在新年时，根据话题规划 ，拉近了与好友之间的联系。 掌控（Empowerment）: • 网友可根据需求、爱好选择不同的话题参与 出祝福，或寄语未来，都有机会获得东雪世嘉送出的虚拟 品。 线下都能快速参与活动，体验“祝福” 让网友根据自己的兴趣参与微博话题活动 好友即可完成。 跨年时参与活动不仅有可能赢得世嘉使用权，还能将自己的心声展 与所有在场游人分享新年祝福。 根据话题规划，回顾2010，送出祝福，寄语未来 。 爱好选择不同的话题参与。或回顾2010，或送 都有机会获得东雪世嘉送出的虚拟、实物奖N精确化导航 20­30岁的核心目标受众超过44%，微博中所传播内容和互动活动 微博听众年龄段分析 26­30 岁, 19.15% 30­35 岁, 12.08% 35­40 岁, 9.45% 40­45 岁, 6.24% 45­50 岁, 4.25% 50岁以 上, 3.11% 微博中所传播内容和互动活动，符合主力目标群体的期望。 微博听众年龄段分析 16岁以 下, 7.03% 16­20 岁, 13.30% 20­25 岁, 25.39% 16岁以下 16­20岁 20­25岁 26­30岁 30­35岁 35­40岁 40­45岁 45­50岁 50岁以上N精确化导航 抽样最近300位微博听众，其中一天内发布微博的用户占 嘉友会带来更多的品牌概念传播。一天,12.30%三天一个月,12.70%半年,5.70%一个星期,11.00%三个月,11.00%半小时,0.70%两个星期,11.00%半天,5.70%一小时,3.70%十分钟,2.00%五分钟,0.70%用户活跃度分析数据 其中一天内发布微博的用户占35.1%，较高活跃度的人群能为,12.30%三天,13.70%三小时,10.00%一个,12.70%跃度分析数据一天三天三小时一个月半年一个星期三个月半小时两个星期半天一小时十分钟五分钟D差异化沟通THANKS THANKS