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金泰·丝路花城二期E组团及一期尾盘营销执行案谨呈：陕西金泰恒业同致行顾问·西安丝路花城项目组2006-08-08报告思路：面临问题总体形象再塑造总体营销策略客户定位展示攻略8、9月营销方案推广攻略面临问题1：双城计划的瓶颈如何打破？►拥有两个城市的市场，但同时都是两个城市的边缘！►咸阳有收费站，西安有地缘障碍！►同时将面临两个市场的竞争！解决之道：一主一辅战略►继续深挖咸阳市场，对泛咸阳客户进入深入挖掘!►西安市场在于长时间的引导,短期显现效应有限。从客户来源决定城市趋向，确定以泛咸阳为中心，西安为补充的客户区域！一期区域客户比例咸阳,65%西安,35%城市总比例区域分比例西安35%西郊22%西高新8%其他区域5%咸阳65%城区38%彬县7%乾县及其他县10%泛咸阳客（陕北）10%解决之道：正确理解西咸一体化的拉动力！►西咸一体化概念诉求主方向为泛咸阳客，能起到立竿见影的效果。►该区域的现状显然不能于西安其他近郊相比，但该区域的未来将优于咸阳，要达成一致的共识！►西咸一体化将对咸阳人展开一系列的未来描绘！就西安人而言，项目纳入西安版图仍然是郊区，而就泛咸阳人而言，入住本项目就意味着亲近大都市，作用显然不同！解决之道：将西咸一体化落到实处！►概念模型将突出项目所处区域与西安、咸阳的两地关系。►概念模型将集中凸显区域的产业规划及交通、配套规划！►概念展区包装将对区域未来发展作详细解读！对于实在的西北人而言，眼见为实是最好的攻击收段，而我们的区域模型及区域概念展区将落到实处，解决他们的疑惑。面临问题2：一期的尾盘如何解决？►常规产品遭遇大范围的市场冲击！►两高一大（楼层高、价位高、户型大）成为交易的主要障碍！►一期优势产品与传统产品形成竞争，优劣势过于明显，左右了业务员的推售方向！一期剩余房源特性剩余房源统计名园,57俊园,99翠园,48雅园,10房源楼层分布中位,116/54%低位,33/15%高位,67/31%房源面积段统计101-120,19套121+,159套80-100,36套一期剩余房源显著特征：1、面积段集中，70%户型面积在120以上。2、楼层段集中，85%户型分布在三楼以上。3、产品类型基本为砖混多层。（花园洋房仅余21套，其余均为多层）一期剩余房源遗留症结：1、传统产品遭受的市场冲击较大。2、传统的金三银四定价策略使该段位楼层丧失了性价比。3、产品优劣导致销售人员在推荐产品过程中产生明显的倾向。解决之道：二期产品入市拉动一期产品销售！►利用二期优势产品抢夺客户资源，而一期产品的消化则依靠现场引导。►模糊掉一期、二期的概念，将一期尾盘单位视为现房组团，二期产品作为期房组团。►在销售现场，新到访客户一律首先推荐一期尾盘，二期产品推介作为第二步骤！一期产品无论从楼层、价格及产品形式都不再对新客户具备吸引力，二期产品的面市将拉动新增客群，而一期产品则能产生连动。解决之道：价格扁平化消除价差障碍！►将一、二层剩余单位的价格向四楼价格靠拢，解决三、四楼单位总价比劣势。►五、六楼等高位楼层则依据户型优劣分别定价。►价格体系保持紧凑，同面积户型总价幅度控制在8000上下，让三、四等中楼层保持性价比！►均价依然为2300元/平米。消除金三银四价格障碍，将楼层价格差控制在30元/层/平米的幅度，整体提升一、二层单位单价。解决之道：考核指标体系转变销售人员推介方向！►销售员每销售一套一期房源将获得两套二期房源指标。►无二期销售指标直接销售二期房源的，每套仅算50%佣金，剩余50%计入公佣，按阶段以一期房源已售单位为基数，计算奖金。►调高一期销售佣金，适当降低二期销售佣金。将二期的可售房源与一期的尾盘在销售现场做强行连动，一期尾盘的销售业绩将直接影响到获取二期销售房源的指标。面临问题3：如何处理好一期与二期的衔接？►充分考虑一期尾盘、二期E组团、大二期之间的战略关系。►将一期尾盘如何纳入二期E组团产品体系！解决之道：一期产品直接纳入二期产品体系！►四大体系产品通过包装形成并列关系，各自互补，实施方案建议如图：将一期产品重新包装，与二期三类产品组合，形成4大主力产品。丝路花城产品体系一期多层二期多层二期电梯洋房二期大进深产品情景洋房精英领馆花城美墅尚品公馆解决之道：双线并行！►一期尾盘采取现售模式，部分产品纳入整体VIP卡计划当中，但二期E组团销售VIP卡的同时，现场强推一期产品。►或将之前封存楼栋纳入整体VIP卡计划，先将散房推介销售。四种产品组合上市，推进VIP卡热销，拉动现场人气。在解决了以上三大问题后，我们再考虑我们的形象及营销推广工作！形象再造：面临问题总体形象再塑造总体营销策略8、9月营销方案客户定位展示攻略推广攻略形象再造工程►一、二期E组团、大二期的整合将通过形象形成高度统一的市场项目认知。►形象建立体系需重新思考，凸显出项目最大价值点。►直接对应目标人群，展开有说服力的形象诉求。客户感知的价值产品本身特性竞争下的优势featuresadvantagesbenefit交通：世纪大道贯穿西咸，地铁规划已经成型。规模：53万大型社区，多元化建筑产品设计形式组合。产品：西咸首创情景洋房，低密度高尚社区。教育：陕师大附小就在家门口。配套：会所、商业街提供丰富生活配套。（大环境）大规模和西咸一体化的区域规划（小环境）内部配套完善，产品具有吸引力产品优势高舒适度生活环境好健康空气指数未来的西安高舒适度产品项目价值体系梳理:分别对西安和咸阳丝路花城价值之双城论针对西安针对咸阳及周边产品稀缺；环境优美、空气清新、高健康指数；价格洼地；大规模高尚社区，大众精品住宅；配套齐全，花城大巴直通西安城区；西咸一体化进程，未来城；省会的重点小学进驻；产品稀缺；环境优美、空气清新、高健康指数；咸阳NO1的豪宅典范；配套齐全，会所物管的尊崇生活体验；对两地市场而言，二期产品是共有的吸引力，而各自的生活品质有所差异！丝路花城之双城形象体系针对西安针对咸阳及周边两地特性将决定两地形象诉求的差异，但产品的卖点是两地共通的！精品住宅保持性价比优势。具有一定的生活品质。项目形象鲜明。稀缺产品为共有资源首席豪宅高价格高享受的豪宅典范。会所物管的高尚生活体验。项目形象具备高度。对项目产品概念的思考丝路花城产品体系一期多层二期多层二期电梯洋房二期大进深产品情景洋房精英领馆花城美墅尚品公馆►已以分别命名的产品纳入一个完整的体系，使其在推广当中更具备凝聚力和杀伤力。►塑造成一个主题，四条分线的产品一体化模式。►继续深入挖掘产品，理解产品价值。对项目产品概念的思考新城市情景社区享受西咸共建区的将来。为咸阳及边县客描绘出一片美好的将来。将生活场景画面化，一个具有体验感的社区。更具备品质一种生活方式，更具备感受一个住宅社区。新城市情景院落社区院落分组团合院的规划，彰显人文气质。具备人文沉淀，却又突破传统，新城市大院围合居住体验。对项目生活属性的思考虽然这个城市有着深厚的历史沉淀，但丝路花城的生活，却是种现代而时尚的生活体验，一切都是与时代同步的，同时具备人文积淀的社区，笑脸是这里人们生活的表情，舒适是这里生活体验。如果要用一组词来描述的话，那应该是：丰盛的·愉悦的·高尚的生活体验！而这，是由一座“53万平米丰盛生活城”所提供的！二期E组团与一期尾盘产品概念重塑及形象提升战略提升战略原则►二期E组团作为二期的铺垫，先期提升二期形象。►E组团同时肩负拉动一期尾盘的责任。►产品提升战略将一期纳入E组团体系。►E组团将承担承上启下的作用。提升战略体系组团概念命名形象建立体系产品贯彻系统将二期的概念现阶段模糊化，首要解决对一期的拉动问题。延续项目总体思路，将项目总体继续升华强化。阶段性子品牌概念，可深化贯彻到整个大二期营销体系。九曲花街E组团概念命名一二期产品整体产品概念打包。将花的主题贯彻项目始终，将花城概念落到实处。产品形象建立体系►花城大道►五花海郁金香花海熏衣草花海九曲花街紫罗兰花海红蔷薇花海将展示区园林与组团花海名直接对应。示范单位同时输入该产品体系，以百合居、蔷薇榭等类型命名。售楼部及氛围包装除广告物料外多采用花篮、花坛、吊篮、花带等主题饰品装点，形成热烈的现场氛围。产品贯彻体系营销策略：面临问题总体形象再塑造总体营销策略8、9月营销方案客户定位展示攻略推广攻略营销攻略营销总纲建立项目差异化的高形象，提升项目市场价值，在合理的营销周期内，为项目和金泰恒业赢取更大的市场利润！营销目标高形象、高价格入市,以合理实效的推广费用5个月实现决算区域1个亿销售目标!营销思想依托项目自身产品优势，极具有针对性的双城攻势，对两地客户进行深入的挖掘。！咸阳区域市场客户研究边县及城区客户能进一步挖掘,陕北客主要依靠交通干线拦截来吸引。一级圈层：主力客户本地居民、早期移民二级圈层：重要客户沿312国道沿线分布,进城客户边县咸阳城区陕北三级圈层：边缘客户陕北往来西安\咸阳频繁人士类型背景特征消费特征价格敏感分析需求户型咸阳城区客户小私营业主个体商贩国有企业中高层政府公务员医疗系统周边大学教师对片区认同，单纯的面积大的住宅已经不能满足他们的需求，一些配套完善、社区文化优越、楼盘素质出众的高端产品成为这一片区的迫切需求。★★2房、3房、4房边县客户私营企业主个体商贩已经完成一定的财富积累，通过居住城市的迁移提升自己的居住品质，喜群居，老带新拉动力大。★★★3房、4房陕北客户煤窑老板私营企业主属于当地的上层财富人群，通过异地置业提升生活品质，大部分会将家人先接来居住，而自己两地奔波。★★★3房、4房现有主流客户对项目的认同感较高，看重其相对大社区成熟的居家氛围和完善配套，有一定的价格敏感度。咸阳区域市场客户特征西安区域市场客户研究西郊客户为西安市场的首要市场，对其他区域基本上不具备拉动力。一级圈层：主力客户本地居民、早期移民西郊二级圈层：边缘客户白领，新进移民西高新类型背景特征消费特征价格敏感分析需求户型西郊一类客户企业主及经商人士经济基础较好，多数为西郊原住民，对区域有一定情节，置业区域的选择以就近为原则。★★3房、4房西郊二类客户西郊大型国有企业中层管理、技术人员经济基础一般，一般为国企工作多年的老职工，置业区域的选择已自己的承受范围来界定。★★★★3房西高新客户普通白领经济基础不具备置业能力，多数靠家人支持，收入能承受月供，属于被动型需求置业。★★★★2房、3房西安客户两极分化比较严重，但从区域上来看，西郊应列为该区域首要攻击区域。西安区域市场客户特征入市时机和推售策略建议2006年8月15（开始VIP认卡）1、二期产品认卡开始，一期产品现售。2、二期产品以两房单位为主，与一期组合成丰富的产品线。8月15日，主推单位以小面积的二房搭配大进深的三房产品同期入市，形成热销，为后期价格策略提供依据；同期，视主推产品认筹情况及客户意向，对保留单位进行适当放量。说明：项目以二期带一期，通过二期单价的调整，形成一期的价格优势，促进一期尾盘对比销售。推售策略说明：连环拉动策略说明：通过二期产品拉动一期尾盘，适当保留二期优势单位，以销控实现阶段产品组合，形成入市冲击，达到销售目的。优点：利于项目施工组织和园林等样板区域的营造，热销产品和滞销产品互相促进销售，并为后期的价格策略奠定了依据，同时利于项目的营销推广策略进行；缺点：销控体系较复杂，增大项目操作难度。主推：区域热销的常规产品,做旺项目;同时推出大进深产品，与一期尾盘形成完整产品线，拉开一、二期价格，强调突出一期的性价比;保留：高价值产品以保留方式推出，非强烈意向客户不预推荐，保留优势单位，实现景观价值最大化；价格定位——价格现状现遗留单位均价为2300元/㎡；价格比周边项目已高出250元/㎡左右；整体均价目标为2400元/㎡，实现目标的基础主要为二期产品的支撑。二期价格目标：丝路花城一期尾盘价格：西郊普通项目在2700元/㎡上下，相比而言我们项目具备品质优势。2006年西安主要竞争区域价格：推广策略：推广节点8月9月10月11月12月时间节点所需推广及物料尾盘促销情景