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个人助业贷款营销指引分行个人金融部2011年1月1本讲义为农业银行内部培训编制，除用做农业银行业内部培训外，本讲义不得用于其他用途，也不得为其他用途而复印、拷贝。2市场拓展客户拓展第一部分第二部分现场营销服务营销维护跟进第三部分第四部分指引提纲个人助业贷款营销3个人助业贷款营销发展个人助业贷款，必须坚持以效益为导向，以个私经济活跃区域为重点，以优质专业市场为依托，以从业经验丰富的高端业主为基础客户，以抵押担保方式为主流担保方式。个人助业贷款发展基本原则4个人助业贷款营销主要工作市场拓展客户拓展现场营销营销维护跟进5个人助业贷款市场拓展第一部分搜集获取信息1做好行业规划244市场筛选36信息渠道政府机构内部信息非政府机构7政府机构非政府机构工商局、税务局、中小企业管理局、人民银行。行业协会、商会、工商联、商户俱乐部、市场管理方、货运部门。内部信息我行营业网点、公私联动。8案例：厦门江头支行通过PCRM系统开展个贷营销有效利用PCRM系统中贵宾客户信息，在钻石卡贵宾客户、白金卡贵宾客户、金卡贵宾客户、银卡贵宾客户中，根据各类VIP客户的资金流动情况，挑选出资金流动性较强的VIP客户作为个贷重点营销对象。确定重点营销客户名单后，通过群发短信、柜面营销、电话沟通、个贷推荐会的方式，向个人VIP客户营销我行个贷产品。让所有的VIP客户进一步了解我行的个贷产品和政策以及办理流程，同时可全面了解VIP客户的信贷需求，从而进一步优化我行个贷产品。9个人助业贷款市场拓展第一部分搜集获取信息1做好行业规划244市场筛选310确定行业定位我行拓展个人助业贷款，应优先支持国家产业政策支持、区域优势明显、受经济波动和通胀影响小、经营周期相对稳定的行业，同时要符合我行行业信贷政策。我行个人助业贷款主要定位于商贸流通领域，主要支持行业包括：经济波动和通货膨胀影响较小、经营相对稳定、与大众生活直接密切相关、需求弹性小、认知度高的日用品消费品、品牌消费品、家居用品、文化休闲等。11日用消费品行业☆行业细分：包括食品、饮料、日化、医药、日用杂货等相关行业。☆行业特点：日用消费品行业需求具有极强的刚性，受经济周期影响相对较小，加之新农村建设、新医改和城市化进程持续推进，给相关子行业创造了很大的市场机会。预计整个日用消费品行业近年将保持两位数的增长速率。品牌消费品行业☆行业细分：包括品牌服饰、鞋类箱包、名牌电器、高档化妆品、首饰钟表等相关行业。☆行业特点：随着居民收入不断增长，大众消费逐步由温饱型向小康型转变，品牌化、时尚化、高档化的商品成为中高端消费的主流方向，行业中不乏成倍增长的品牌，总体发展前景十分乐观。12家具用品行业☆行业细分：包括家装建材、家具、灯饰、装饰用品、花木等相关行业。☆行业特点：与房地产行业关联性较强，以刚性需求为主，受居民收入上升、个性化和人性化需求日益增长等因素影响，行业前景长期看好。文化休闲行业☆行业细分：包括图书报刊、音像、文化用品、体育健身、教育培训、休闲游戏、广告设计等相关行业。☆行业特点：当前经济结构转型中的重点行业，在国家政策支持下，直接推动了文化消费产业的长足发展，整个行业的投资回报较高，市场机会很多，是与日俱增的行业热点。“十一五”规划把发展文化产业作为调整经济结构的重要举措，文化部提出在五年内文化产业实现年均15%的增长速度。13个人助业贷款市场拓展第一部分搜集获取信息1做好行业规划244市场筛选314确定重点营销区域个人助业贷款业务应以大型专业市场、商业街区为重点营销区域。要在对辖属大型市场和商业街区进行充分调研和考察的基础上，实行名单制管理。15市场筛选专业市场经营时间、商户数量、年成交额交易活跃市场管理规范商业街区知名度商业运作、人气和客流量商铺出租率和换手率16案例：湖南分行辖内专业市场名单管理在全行区域内选定一批专业市场实行名单制管理，出台优惠政策，作为个贷重点营销区域，开展个人助业贷款专项营销活动。入选标准：一是经营时间在3年以上；二是门面出租率在80%以上；三是市场商户数在300户以上；四是市场年成交额在20亿元以上；五是在全省或当地知名度高，辐射范围广。17制定营销服务方案☆农行基本情况介绍。☆目标客户群体。☆营销活动主推产品及其组合。☆配套增值服务，包括个人助业贷款以外的其它个贷产品、银行卡、电子银行等其他零售银行业务及服务。18案例：浙江义乌小商品市场营销服务方案500万以上,6810万以下,5712410-100万,22707100-500万,129910万以下10-100万100-500万500万以上目标客户、存款占比结构表目标客户数量结构表10-100万,38%10万以下,13.60%100-500万,15.10%500万以上,4.20%10万以下10-100万100-500万500万以上义乌支行以市场周边城区的20个营业网点为营销主体，将市场内或市场周边高端客户群体中经营效益好、经济实力强、信用记录好、经营合规合法的客户，特别是日均存款在50万元、资金需求在50万元以上，可提供有效抵质押担保的优质客户确定为重点营销群体，并制定了《个人助业贷款综合营销服务推介指南》。19个人助业贷款客户拓展第二部分有效识别客户1差异化产品营销24420具有一定经营实力和从业经验，所从事行业风险较小、销售资金回笼较好的优质商户作为业务发展主体。加大对大型专业市场内的优质商户、国内外知名品牌产品的品牌代理商、品牌经销商、为大型零售商提供服务的上下游商户以及各行业销售大户的营销力度，要以点带面，发挥示范效应。挖掘潜在客户，选择行业可持续发展能力较强、发展前景较好、业务经营已初现规模、具备较高经营管理水平的成长型中端客户合作开展业务，培育我行自有业务资源。客户分层应重点选择商贸流通领域内客户21主要工作筛选客户------------------------经验及年限交易流水家庭资产市场认可度22目标客户库销售额前30%的客户资产实力雄厚的客户交易流水金额大、频繁的客户23目标客户库应用重点行业领头人物、经营规模位居前列的专业市场商户——要由分管行长和个贷业务负责人直接负责营销与维护。对长期往来、经营稳定、信用良好的中坚层客户——要由专门的客户经营团队负责营销与维护。对潜力较大的其他类型客户——可采取分片包户的办法，分别由营业网点或个贷中心的客户经理负责营销与维护。24案例：湖南分行目标客户库建立与管理湖南分行根据客户的资产状况、拟采用的担保方式和生产经营等情况分层次和等级建立目标客户库。目标客户库主要信息要素包括：一是客户基本情况，包括姓名、联系电话、所在市场、经营项目、年销售规模等；二是客户需求，如贷款、信用卡、POS机具、网上银行等，便于今后综合营销；三是明确营销目标，如个贷投放计划、中间业务收入计划等；四是客户拟采用的担保方式，优先营销全额房地产抵质押的客户；五是明确营销责任人和主责任人，责任人为客户经理，主责任人为支行前台业务主管行长，并限期完成营销目标。25个人助业贷款客户拓展第二部分有效识别客户1差异化产品营销24426抵押担保☆适合于所有客户群体。原则上，个人助业贷款应主要营销抵押担保方式个人助业贷款。☆客户经理应重点关注抵押物的权属是否清晰、价值是否稳定以及是否易于转让和变现，谨慎高价值别墅、低端住宅抵押，不得选择产权不清晰、市场流通性不强、不易处置以及被查封或拍卖的房产作为抵押物。27信用担保机构担保☆适合于营销无法提供我行认可的足额有效担保物的客户群体。此种模式要求市场内成立为经营户提供担保的专业担保公司或者有专业担保公司专门为市场内借款人提供担保服务。☆关键点在于担保公司的选择与控制，应优先选择具有政府背景、与我行已开展合作且记录良好的担保公司。担保公司要具备以下条件：一是是有较强的担保实力，资金使用和财务结构合理，注册资本金主要留存银行或投资国债等高安全性和高流动性品种；二是要有丰富的担保管理经验，特别是对小企业或经营性客户有丰富的管理、担保经验，熟悉目标市场客户群；三是具有良好的客户管理系统和个人资信评级管理办法，有对借款人资信进行现场调查的专业队伍，以确保对借款人进行贷后检查；四是丰富的催收手段和能力。具备对违约客户贷款处置的能力，有协助贷款行做好不良贷款清收工作的专职管理人员。28商户联保☆主要适用于营销能够带动专业市场融资业务的高端客户群体。通过此种方式，可拓展市场内“领头羊”商户的营销和合作，在市场内形成我行个人助业贷款的品牌效应。☆联保小组的参与人数要有限制，一般控制在3-5个（含）自然人，如人数过多，则成员间的约束效力会大大降低。同时，联保小组成员应属同一专业市场且行业相近，这既有利于成员间建立信任、互相传递信息，也有利于银行及时掌握商户经营动态。经办行在选择联保小组时，应优先选择在同一商会或行业协会的客户。29现场营销服务第三部分营销前准备1营销方式244营销技巧330营销前准备组建项目小组活动现场安排宣传资料明确营销政策营销策略主推产品活动亮点组建团队加强培训活动现场布置咨询台摆放宣传折页内容明确亮点突出312011年春天行动助业贷款宣传单页322011年春天行动助业贷款宣传折页33现场营销服务第三部分营销前准备1营销方式244营销技巧334营销方式营销推广活动客户座谈会商户走访媒体宣传联合营销进社区营销网点营销专业营销团队营销35营销推广活动可在专业市场举办宣传推广活动，现场受理贷款业务的咨询和受理。推广活动期间，可邀请当地工商、税务、媒体等部门，以及有一定影响、知名度、并有合作意向的行业协会、商会、市场管理方、担保机构和优质商户参加，重点介绍我行个人助业贷款的产品政策和推广思路等。同时，各行要做好各项筹备工作，准备宣传资料，对于参加活动的客户，应保留联系方式，以便跟进落实客户的办贷意向。36商户座谈会座谈会要重点收集商户对金融服务的具体需求，了解行业主要运营特征和利润来源，商户资金使用的规律以及同业金融产品特点、在市场渗透情况等。商户座谈会可以一次或分多次召开，一般来讲，要有来自市场主导产品类型和不同经营规模、经营期限的经营代表，例如商会的会长或副会长等。37商户走访对于符合我行贷款条件的客户，可以进行“一对一”商户访谈。营销人员要向客户讲解我行的营销活动和个贷产品功能；了解客户行业经营特征和经营规律，全方位了解商户金融需求；同时，要留下联系人姓名和联系电话，以便提供后续跟踪服务。38媒体宣传各行可通过市民关注度较高的报刊、网络和手机短信等刊登个人助业贷款广告及宣传软文，宣传我行营销活动进展情况和取得的效果。同时，还可利用我行办公电话和写字楼电梯、电话银行、自助终端等电子化渠道进行营销宣传。39案例：浙江省温州市城东支行多渠道开展个人助业贷款营销坚持“零售业务批发做”的指导思想，对客户进行持续营销（1）广泛开展直覆式宣传（2）积极开展“进社区”营销活动（3）积极开展主题营销活动40现场营销服务第三部分营销前准备1营销方式244营销技巧341营销技巧了解产品卖点深入了解市场，做客户的伙伴倾听客户，了解客户的真实需求多聊、多走、多看巧用利率争夺客户抓住源头利用中介合作营销挖掘客户链取得市场管理方的支持把握营销细节抓住营销关键人物抓住营销有利时机客户经理扫街营销42产品卖点：贷款对象广泛：包括个体工商户经营者、个人独资企业投资人、合伙企业合伙人、小企业主等。贷款额度高：单户最高可获得1000万元贷款额度。可一次核定抵押额度，多次循环使用。可采用自助方式，自己放款、还款，轻松自主。43深入了解市场，做客户的伙伴客户经理要熟练掌握产品和政策，为客户选择合适的贷款产品；同时，还可针对客户的需求，为客户出谋划策，提出解决方案。这样，才能激发客户对银行的忠诚度，帮助银行留住优质客户资源。44在市场内主动出击，寻找新客户，主要表现在“三多”。多聊——与客户多交流，谈话的内容不限于客户自身情况，亦可多谈其同业中其他经营状况较好的商户；多走——经常在市场内多走访，在上门调查途中对于门店地段好、门店面积大、或客户周围门店的其他