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营销的创新与量化王瀚骏量化营销的三个问题•营销量化要量化什麽•营销如何进行量化•量化营销的结果是什摸营销的问题•是否存在一贯成功的营销策略？•成功的营销经验可以复制吗？•选择营销策略的方法与标准是什么？•创造性的营销方法是如何产生的？•怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略？•……企业营销的困惑•新的营销理论不断涌现•营销理论如何运用到实际工作中•营销主要依靠策划者的经验与创意量化营销的关键•营销中最困难的是决策•决策的基础是判断标准•不同的对象/状态/流程标准不同•规范对象/状态/流程是量化的关键……….为对象/状态/流程建立标准以便决策透过定义看本质•营销是商业机构或其他组织实现自身与消费者之间价值交换的一系列活动.•消费者是否发生行为是判断营销成功与否的标准．环境/人/服务与产品人性动物性生理需求（简单/必需）心理需求（复杂/重要）功能象征行为的动力我自己眼中的我别人眼中的我事实中的我知觉不平衡生理需求心理需求行为心理扭力子女自我行为个性情绪态度需求情景环境动机知觉记忆学习行为是这样达成的自我的表达行为量化新产品上市模型，综合了世界知名企业的多年的实践经验，结合中国企业的情况，以基本市场运作发展原理为基础，使用深层消费者行为分析的新方法，是一套实用性的量化产品开发方法论。本模型经中外多家知名企业市场实践所证明，目前市场中多种优秀知名产品都经此方法开发所得。本模型不仅用于开发新产品，也用于已有产品的升级与完善。上市的三大阶段•机会识别与定义市场阶段（2-3个月）•营销规划准备阶段(9个月）•上市执行阶段（6-12个月）工作流程1.市场细分及需求研究2.确定目标消费群3.开发概念4.产品复合体开发论证5.上市计划及品牌销售预测6.广告及促销开发7.销售渠道及组织建立消费群细分–自我概念细分–动机细分–需求细分–态度细分–决策模式细分–环境细分市场细分的标准：与消费者行为相关的文化价值观•他人导向：–个人与集体–扩充家庭与有限家庭–年轻与年长–男性与女性–竞争与合作–多样与一统性•环境导向：–清洁–绩效与等级–传统与变化–风险与安定–解决与宿命–自然与人工•自我导向：–主动与被动–纵欲与禁欲–物质性与意识性–勤奋工作与休闲–延迟满足与即时满足–宗教与世俗概念开发过程目标市场行为驱动研究需求研究功能概念精神概念(案例)概念开发研究概念原形方法----目的链的例子抽象属性具体属性功能性结果心理结果工具性价值终极价值喷发胶加香料的土豆片口气清新剂喷压器薄雾状头发不粘结觉得更有给人以自尊吸引力深刻印象淡雅清香自然味道我就是我自己(产品类别层次)(产品形态层次)(品牌层次)烧烤调料好味道客人更喜欢我是一个好主人社会认同高热量使人发胖增加体重失去吸引力影响自尊不含糖不会发胖不增加体重不失去吸引力氟防止蛀牙口气清新在社交场合举止得体成就感充满自信高价花费太大高质量浪费我的钱用较少的钱用于其他事情好的价值更低的满意度使用较长时间更高的满意度工具性的价值和终极价值工具性的价值终极的价值(理想的行为模式)(理想的最终生存状态)能力有抱负(努力工作)独立(依靠自我)有想象力(有创造力)才能(胜任)逻辑(理智的)勇敢的同情心原谅(谅解他人)有益的(为他人工作)愉快的(欢快的)有爱心(亲切的)社会性礼节(有礼貌)服从(忠实的)干净(整洁、整齐)诚实正直有责任感的(可信赖的)诚实(真诚的)自我约束的社会和谐世界和平平等(生而平等)自由(独立自主)国家安全拯救(永恒的生命)个人满足社会认可舒适的生活快乐(愉快的生活)成就感自我实现美丽(自然的和艺术的)聪明(理解力)内在和谐(没有冲突)自尊成就感安全照顾家庭拯救(永恒的生命)爱和情感成熟的爱(性和精神上的亲密)真正的友谊(密切的伙伴关系)个人满意愉快(满意)行为动机与购买理由•心理动机理论–平等一致–归因–归类–线索–独立–自我表现–自我防御–自我强化–人际关系–模仿–求新–出风头产品复合体的开发过程包装功能品牌非功能价格品牌名测试其他测试价格测试产品测试包装测试组合测试产品复合体ProductMix概念产品复合体研究案例(品牌名与代言人的确定)市场预测营销复合体的开发管理产品复合体目标市场创意开发广告测试代言人研究广告形式研究媒体习惯研究媒体结构研究学习与态度形成媒体计划跟踪与调整市场预测(案例)量化营销的结果•新产品上市成功概率70%新员工30天掌握工作方法工作结果80%符合标准要求•规律原本就存在我们的认识却逐步清晰．掌握了营销的规律－你就掌握了营销的方法．营销并不神秘始创于1837年的宝洁已经成功地守业160多年了。宝洁是全球范围内最早提出“品牌量化管理系统”的公司，许多人认为宝洁是一间神秘的公司，而它真正的神奇则源于一套客观科学的量化管理系统。—宝洁公司董事长兼首席执行官约翰·白波谢谢