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中南财经政法大学工商管理学院市场营销教研室第二章市场营销哲学ZUEL第一节产品导向营销观1、以产品的生产或销售为中心，“以产定销”的产品导向营销观念2、主要包括：–生产观念（ProductionConcept）；–产品观念（ProductConcept；–推销观念（SellingConcept）。ZUEL产品观念生产观念推销观念产品导向营销观念以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。ZUEL第二节顾客导向营销观一、单纯市场营销观念：是单纯以顾客的市场需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的营销观念。1、内容（1）注重顾客需求。（2）坚持整体营销。（3）谋求长远利益。ZUEL注重顾客需求坚持整体营销谋求长远利益单纯市场营销观念ZUEL2.市场营销观念与推销观念的区别（1）营销重点不同。（2）营销目的不同。（3）营销手段不同。（4）营销程序不同。（5）营销机构不同。ZUEL重点目的手段程序机构产品获取利润推销和促销从生产者到消费者从属机构顾客需求长期利益整体营销从消费者到生产者到消费者主要工作机构推销观念营销观念ZUEL二、大市场营销观念大市场营销观念是以市场需求为中心，以引导需求、创造需求为宗旨的营销哲学。所谓大市场营销，是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各有关方面的支持与合作的活动过程。首先是运用政治权力（PoliticalRower）和公共关系（PublicRelations），以打开市场。然后，运用传统的4P（产品、价格、渠道、促销）组合去满足该市场的需求，进一步巩固市场地位。ZUEL企业市场政治权利公共关系产品促销渠道价格大市场营销观念ZUEL大市场营销观念与传统的市场营销观念的区别：（1）对环境因素的态度不同。（2）企业营销目标有所不同。（3）市场营销手段有所不同。（4）诱导方式有所不同。ZUEL三、顾客满意营销观“顾客满意”，是指顾客通过一个产品的可感知的效果(或结果)与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。ZUEL顾客满意的理论基础——“让渡价值”理论。1、“让渡价值”，又称为“顾客让渡价值”，是指顾客总价值(totalcustomervalue)与顾客总成本(totalcustomercost)之间的差额。2、“顾客总价值”是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。ZUEL3、“顾客总成本”是指顾客为获得某一产品所费的时间、精力以及所支付的货币等，因此顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。ZUEL顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值时间成本精神成本体力成本货币成本产品价值服务价值人员价值形象价值顾客满意的理论基础——“让渡价值”理论ZUEL提高“让渡价值”1、增加顾客购买的总价值。由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值组成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。2、降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精力成本、体力成本等非货币成本。ZUEL实现顾客满意的营销对策1、合理确定目标顾客2、建立顾客满意度监控体系3、建立价值让渡的CS战略系统–战略目标，培育和提高顾客忠诚–产品和服务系统；–内部员工管理系统；–企业与顾客的沟通系统；–绩效评估系统ZUEL第三节市场导向营销观念市场导向营销观从市场需求和市场竞争两个焦点出发，通过企业自身的比较优势的分析和发挥，比竞争对手更有效地满足市场需求取得满意的营销绩效。ZUEL一、创建市场导向营销观念的理论依据1、兰·戈登提出的新的营销观念2、菲利普·科特勒提出的“市场导向”3、亨特和摩根（HuntandMorgan）为代表的“比较优势理论”ZUEL二、市场导向营销观的确立（一）生态营销观念生态营销观念是以市场为导向，以市场求和市场竞争为中心，以寻找和满足最能发挥企业优势的市场需求、提高企业经营效益为重点的营销观念。企业优势市场需求ZUEL生态营销观念认为，市场上的需求多种多样，任何一个企业都不可能满足市场上的所有需求，而只能将那些最能发挥企业优势的市场需求作为企业的营销方向，设法去满足它。企业一方面坚持以消费者需求为中心；另一方面强调发挥自身的优势和特长。ZUEL（二）双焦点市场导向营销观双焦点市场导向营销观强调企业市场营销中必须注重市场需求和市场竞争两个焦点。营销过程为：–寻找、识别未被竞争者满足或是还未被充分提及的需要和欲望；–估量其总体需求潜力及企业销售潜力的大小；–各种竞争力量及自身比较优势分析；ZUEL◆选择和确定具有比较优势且能获得优秀财务业绩的目标市场；◆市场营销环境及主要竞争对手的战略分析；◆以合作竞争和超越竞争为主导，制定、实施与控制自身发展战略和营销战略、策略。ZUEL三、社会市场导向营销观（一）社会市场营销观社会营销观念认为，企业的营销活动不仅要满足消费者的欲望和需求，而且要符合消费者和全社会的最大长远利益，要变“以消费者为中心”为“以社会为中心”。–满足市场需求；发挥企业的优势；注重社会利益。社会利益企业优势市场需求ZUEL（二）绿色市场营销观绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协同发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。ZUEL第四节关系导向营销观一、关系导向营销观的演进（一）单一客户关系论。自20世纪80年代提出关系营销以后，一般学者都将关系营销界定为买卖之间的依赖关系的营销。将关系营销的研究局限于关注和处理买方与卖方之间相互关系，即在传统的顾客导向营销观的基础上，重点探讨客户关系管理（CRM）等问题。ZUEL（二）单纯多元关系论。1、三元关系论（顾客、供应商、分销商）。2、六市场论：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。3、多元关系论。认为与公司其利益攸关者包括：顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大科学家及其他人ZUEL（三）交易与关系结合论。从交易到关系的一个连续、系统的过程。–在相互交换和履行承诺的过程中，识别、建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方目的，才是以关系为导向的营销观的本质特征。ZUEL二、关系导向营销观的内涵（一）关系导向营销观的基本内容1、强调交易与关系的结合2、强调“关系”的多元性3、强调实现“多赢”目的（二）关系导向营销观与传统营销观念的差异1、营销范围的扩大2、营销的利益导向的差异3、营销的核心内容的差异4、营销主体的差异ZUEL三、关系营销的实施过程（一）关系营销的实施原则主动沟通原则互惠原则承诺信任原则ZUEL（二）关系营销中的关键过程1、建立与维持与顾客的良好关系。2、促进企业合作，共同开发市场机会。（1）促进与竞争者的合作。（2）加强与供应者的关系。（3）建立与巩固同分销商的关系。3、协调与促进同企业内部利益攸关者的关系。4、协调与政府及其他利益攸关者的关系，创造良好的营销环境。