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Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。伟大事件下的大营销方略——中化方兴广渠路十五号地第一阶段营销执行案北京中原房地产经纪有限公司中化方兴广渠路项目部BeiJing.08.2010Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010项目的开发及销售目标：面对目前不明朗的宏观市场，面对一个区域竞争激烈的热点区域，面对高端楼盘的销售速度放缓我们必须：销售目标：开盘热销，实现速度和利润要求。树立品牌：树立良好的企业及项目市场形象。Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010汇报说明本方案是在中化方兴广渠路15号地项目的提案基础上，针对项目入市及一期产品推广、销售深化的营销执行方案。本方案主要包括的内容有：推广方案、推售方案、前期储客方案、案场销售模式、管理制度以及人员招聘培训计划等。由于前期营销提案已经对于整体策略进行了详细的阐释，因此本方案重点在于执行层面，除必要的解读分析外，对于之前已经进行过的分析解读工作不再赘述。Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010报告内容Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010推广方案Part1•明确案名的发展方向•明确项目的主形象•明确项目的差异化推广方向Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010推广核心策略Part.1Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010项目策略深入思考随着对于项目的深入，思考也在纵向延伸。本方案主要沿着营销的核心问题进行分解。形象品牌推广价格土地具有超高的关注度，怎样实现从关注地块到关注项目？如何做到形象超越？在常规的推广方式外，以何种新的营销方式突出项目特质？如何借助项目开发，树立企业的品牌？价格如何引爆，选用何种方式进行完成一期的销售？Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010全案核心策略要点项目的营销核心点思维导图A、择地CBD核心区黄金住地B、建筑历久弥新，兼容古典气质与现代艺术感C、规划双轴线规划私家园林里的皇家规制D、景观中西造园精髓意式台地四季园林E、空间240-600平米类别墅景观大宅F、配套私属会所国际名校配置国际休闲商街G、物管尊崇备至全球化酒店式管家服务H、科技低碳环保智能家居人性关怀I、品牌中国高端地产领先企业物理层面的特征，不具备唯一性，无法作为营销核心强化企业的酒店基因，形成企业及物业的唯一性。强调形象与服务。Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010面对复杂的情况，我们如何寻找方向？Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010全案核心策略要点推广要求1.促进企业高端品牌的形成2.维持项目的高端调性3.促进销售项目的推广核心点思维导图1.拿地，规划与生俱来的高关注度，一举一动均是社会焦点。2.酒店基因的形象及推广，形成高端形象，非常规的营销。项目特质推广核心1.以大事件营销形成项目营销特色2.营销仍维持项目的高关注度，实现海量蓄客。Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010全案核心策略要点项目的形象核心点思维导图原则一：创立并突出企业品牌原则二：形成产品系便于异地复制原则三：体现酒店基因方兴·璟廷突出品牌，形成品牌系景中之王，体现高端豪宅性场所，空间，大气低调方兴璟廷：城市中心景宅豪宅系列方兴珺廷：低密度别墅系列方兴锦廷：普通住宅系列例酒店基准传世之宅Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010全案核心策略要点──推广策略执行KEY：•按照企业品牌线与项目推广线安排整体推广计划•线上媒体推广造势•线下活动、渠道资源支撑Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010全案核心策略要点──销售策略KEY：•海量认筹，负压销售。合理的推售计划，产品资源搭配•速度于利润并重的价格制定•团队的组织与系统培训Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010全案核心策略要点──体验策略执行KEY：•选择户外媒体点位•售楼处、展示区打造•现场服务体验Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010时间2010.82010.92010.102010.112010.122011.12011.22011.32011.4关键节点11.15售楼部交付12.10团队进场（销售、物业）3月中样板间开放4月中开盘准备工作VI体系确定；推广核心要素确定；人员招聘（销售代理代理、物业公司）销售物料到位(主要针对前期巡展需求部分)；销售说辞及流程制定团队培训；物业接收；销售案场包装；设备设施到位（现场办公及接待设施）销售热线开通；12月5日完成开放前全部准备工作园林示范区更新；前期储客换签预售工作准备企业品牌线上项目宣传片；效果图制作；网站制作软文炒作：企业实力/广渠路项目启动依托方兴荟进行企业形象宣传线下企业全国发展战略项目推广线上区域主题炒作；户外广告出街；现场围墙出街推广集中爆破（所有媒体前2周集中投放）纸媒、网络软文炒作为主（项目价值）；短信配合；第二轮推广高潮纸媒、网络软文炒作（开盘热销）线下中原内部全国推广中化、方兴内部推介12.20售楼部开放；园林示范区亮相；销售、推广物料到位；售楼部开放活动（广渠路项目安明、LOGO首发仪式）样板间开放活动暨方兴荟成立晚宴开盘活动（北京、上海、香港同步发售）；成交客户答谢晚宴城市巡展安排巡展城市前期筹备香港、深圳、上海、成都、三亚等城市前期接洽，客户资源准备、推介会酒店预定等工作城市巡展第一波（上海、香港、深圳）首发香港同时在香港举行“全球首发启动仪式”（10.20）；上海作为大陆首站；城市巡展第二波：成都、三亚巡展（金茂旗下酒店）媒体配合巡展前二周当地媒体预热巡展前二周当地媒体预热营销阶段划分及工作重点筹备期蓄客期开盘热销期Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010推广执行Part.2Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010伟大的事件，似卡拉扬大师指挥下的一曲交响乐般跌宕起伏Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010营销目的与节点活动的配合交响曲式目的营销节点活动第一乐章：奏鸣曲悬念，起动，引发关注10月15，项目启动仪式，开通网站，物业与金茂培训签约，项目现场沙漏倒计（LOGO、案名）第三乐章：小步舞曲由外及内，保持热度全国巡展，样板间开放周，方兴荟成立仪式；系列活动第四乐章：回旋曲海量蓄客，火爆开盘京，沪，港三地开盘第二乐章：变奏曲高潮，顺利形成15号地与新形象的对接11月20，售楼处开放，项目案名及形象揭晓，发布项目全国巡展计划Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010推广执行概述本项目的项目推广按照企业品牌落地、项目推广两条线进行，其中由于全国重点城市巡展是本项目推广的一项关键工作，因此单列一项进行说明；线上推广包括报纸、杂志、户外、短信等大众媒体及小众媒体，主要负责项目形象的建立及丰满，以及在关键节点的项目信息告知工作。营造项目整体的推广氛围。线下则以活动为主，主要氛围事件性营销以及活动营销两大部分，并围绕活动展开舆论推广，以报纸、杂志、网络为载体进行项目的软性宣传；同时进行意向客户的蓄积。事件性营销中以“项目案名悬案”“样板间开放”等为主，线下活动则主要为整合中化、方兴、中原以及社会资源在内的现场营销活动；同时配合项目关键节点：售楼部开放、样板间开放、开盘等重要活动。重点城市巡展是本项目特有的，也是极其重要的工作。以国内购买能力最强的几个重点城市为目标，整合方兴、中原当地资源，结合适度的当地媒体预热，以专场推介会的形式进行项目宣传，以及客户蓄积工作。Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010时间2010.82010.92010.102010.112010.122011.12011.22011.32011.4关键节点11.15售楼部交付12.10团队进场（销售、物业）3月中样板间开放4月中开盘准备工作VI体系确定；推广核心要素确定；人员招聘（销售代理代理、物业公司）销售物料到位(主要针对前期巡展需求部分)；销售说辞及流程制定团队培训；物业接收；销售案场包装；设备设施到位（现场办公及接待设施）销售热线开通；12月5日完成开放前全部准备工作园林示范区更新；前期储客换签预售工作准备企业品牌线上项目宣传片；效果图制作；网站制作软文炒作：企业实力/广渠路项目启动依托方兴荟进行企业形象宣传线下企业全国发展战略项目推广线上区域主题炒作；户外广告出街；现场围墙出街推广集中爆破（所有媒体前2周集中投放）纸媒、网络软文炒作为主（项目价值）；短信配合；第二轮推广高潮纸媒、网络软文炒作（开盘热销）线下中原内部全国推广中化、方兴内部推介12.20售楼部开放；园林示范区亮相；销售、推广物料到位；售楼部开放活动（广渠路项目安明、LOGO首发仪式）样板间开放活动暨方兴荟成立晚宴开盘活动（北京、上海、香港同步发售）；成交客户答谢晚宴城市巡展安排巡展城市前期筹备香港、深圳、上海、成都、三亚等城市前期接洽，客户资源准备、推介会酒店预定等工作城市巡展第一波（上海、香港、深圳）首发香港同时在香港举行“全球首发启动仪式”（10.20）；上海作为大陆首站；城市巡展第二波：成都、三亚巡展（金茂旗下酒店）媒体配合巡展前二周当地媒体预热巡展前二周当地媒体预热推广执行——筹备期筹备期Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010推广执行——筹备期（2010.8-2010.9）项目VI体系设计、确定1项目主推广语、主画面确定2关门时间2010年8月中2010年8月底人员招聘（物业、销售团队）32010年8月底8月Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010推广执行——筹备期（2010.8-2010.9）项目宣传片、效果图制作1销售物料制作到位（巡展需求部分）2团队培训3关门时间2010年9月底2010年9月底2010年9月底9月户外点位选择、媒体档期预定42010年9月中Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2010推广执行——筹备期（2010.8-2010.9）9月现场围挡及外围包装沿街绿化重新整理，打造良好的视觉环境与政府协商，负责此处过街天桥的美化与整改，并将其命名为“方兴桥”，作为项目区域地标Codeofthisreport|24©CopyrightCentalineGroup,2010推广执行——筹备期（2010.8-2010.9）9月现场围挡及外围包装项目临四环路一侧围墙被较为茂密的植物遮挡，建议将此处围挡修至10米，方明显可见，可参考长安8号的围墙方式项目名称及LOGO政府形象广告昭示项目信息政府形象广告，减小申办阻力Codeofthisreport|25©CopyrightCentalineGroup,2010推广执行——筹备期（2010.8-2010.9）9月A.企业