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1二级市场策划品控中心名校都心·大隐于市春节将至，根据过往销售经验，春节前后是销售最为低迷的时期，不宜做整体性营销推广。本次汇报的重点在于整合项目价值及中原部分资源，实现春节前短期销售目标。同时旨在通过对目前市场情况及项目的分析，预测年后整体市场走势，并据此提出节后整体营销思路，以供参考。项目及市场分析年后阶段营销整体营销思路年前营销建议总体销售概况龙城国际自2007年11月24日开盘以来，已历时50多日，共销售108大套（21小套），按套数计算销售率达23%，销售金额元（其中已签合同大套，合小套，已签合同金额元）。项目情况分析项目销售走势销售套数(大套)走势图938913110102030405060708090100开盘周第一周第二周第三周第四周第五周第六周不包含退房项目开盘销售93套，成交率20%，从推售套数来看，是进入11月份以来全市销售较好的项目之一；后两周销售状况正常，是中心城销售最好的项目；自第三周起，受政策影响，客户进入观望期，随着水岸新都、公园大地开盘，不断地给客户以降价信号，加之已近年尾，客户购买欲望降低，销售进入低谷。项目情况分析7购买原因分析购买主要原因有：教育，邻里，户型，地段，配套，周边环境，发展前景可综合这些因素，对项目价值进行深挖，重新整合成交客户分析序号总结卖点比例1小孩上学方便，不用过马路，不用送，省时省心55%2住户素质高（高管、高官、私企老板），提高自身档次50%3社区群体单一高端，不复杂，安全44%4户型不错：房间多，客厅大，入户花园大，餐厅、厨房独立，主人房大、动静分区，赠送面积多40%5房子位置好：安静、景观好40%6地段好，购物方便；建行在这边说明地段好（银行行长说）37.5%7熟人买了（亲友、朋友、同事、生意伙伴），有伴35%8风水好，老板自己都住里面27.5%9近医院，家里有老人就方便些25%10以前是紫薇那边，现在这边发展很快，好多新房，以后发展被看好，有钱人都买这边的房22%11项目档次高：大门气派、楼间距大宽阔20%12中心城环境好20%13楼盘一期名气响15%14楼盘有人气，周边人流多，商铺生意好15%15价格实在，比预期便宜10%16车位够多8%成交客户对项目的不满意之处成交客户提出的主要问题园林不好：花少，无泳池，儿童游乐设施少；无会所；错层阳台私密性差；房产证多，手续复杂；阳台不够大。成交客户分析产品及服务的提升、规避并加以引导，是下阶段工作的重点。其它信息主要比较对象地段对比紫薇花园价格对比公园大地户型对比公元盛世日常休闲方式从多到少：购物、喝茶、麻将、炒股、高尔夫、爬山、健身、唱K成交客户分析针对客户对比对象，提炼有独特竞争力的价值点，重塑项目形象；针对客户喜好的休闲方式，在营销活动和推广渠道上进行渗透。未成交原因深入挖掘10序号未成交原因比例1市场降到8000左右再买30.0%2资金周转困难17.5%3按揭问题，暂不考虑17.0%4年后考虑购买12.5%5买涨不买跌10.0%6认为市场会降，但本项目下降幅度有限10.0%7一年内不降价就会买本项目8.0%8已买其它项目，暂不考虑0.5%未成交原因主要在于客户观望情绪；其次为资金和按揭原因放弃购买；购买其它物业的相对较少。未成交客户分析项目情况分析客户观望情绪浓，部分客户认为年后即可作出判断，春节后将是将是决定市场走向的一个关键；与其它主要竞争项目相比，本项目在园林、立面、物管、多房产证引起的手续烦琐贷款困难等问题上处于劣势，必须通过软硬件的提升和销售引导于以规避；教育、邻里、户型、地段、配套和周边环境，发展前景是吸引客户购买的关健因素，需深入挖掘，重新整合；目前本项目销售基本处于正常，如何在年前整合价值和资源，并规划年后营销是关键。2007年龙岗区各月商品住宅均价走势7348819996061163116532103971026682421181311471106131458440006000800010000120001400016000180001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月龙岗2007年各月商品住宅销售面积18.379.9611.6317.6526.6920.3714.526.811.1110.979.974.930510152025301月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2007年病态的龙城楼市龙城楼市量价齐高的形势在5月之后急转直下，与8月成交均价峰值相对应的是实际成交面积的惨淡数据；随着政府与央行政策的不断推出，高烧的楼市迅速降温，进入“冰河时期”。短短几个月的巨大反差让市场与客户萌生观望，投资客退场。11月起部分楼盘调整了价格，但对成交的刺激并未生效。中心城近期市场房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。来访客户情况分析0501001502002503003504004505009.10-9.169.17-9.239.24-9.3010.1-10.710.8-10.1410.15-10.2110.22-10.2812.3-12.912.10-12.1612.17-12.2312.24-1.2天健现代城满园公元盛世公园大地水岸新都锦峰森邻徽王府天集雅苑城市峰尚中央悦城依山郡东方明珠城10月底11初之前，来访客户50-100批/周进入12月份之后，受观望情绪影响，各项目上门量减至50批以内公园大地和水岸新都，以其价格优势和产品优势，结合其品牌号召力，加之营销活动和推广力度较大，上门量相对较多中心城近期市场成交客户情况分析0102030405060709.10-9.169.17-9.239.24-9.3010.1-10.710.8-10.1410.15-10.2110.22-10.2810.29-11.411.26-12.212.3-12.912.10-12.1612.17-12.2312.24-1.2天健现代城满园公元盛世公园大地水岸新都锦峰森邻徽王府天集雅苑城市峰尚中央悦城依山郡东方明珠城进入下半年特别是9月份以来，受市场因素影响，除依山郡与本项目外，中心城各项目开盘当天成交套数都在70套以内；从上图可以看出，中心城项目，除开盘外，其它时间成交相对较差，每周成交均保持在10套以内，特别是进入10下旬，每周成交实属不易，成交超过5套的更是难得；进入10月下旬以后，开盘后销售较为活跃的主要有依山郡，公园大地，水岸新都，究其原因，有以下几个共同点：产品品质感强，价格相对较低，营销活动多。中心城近期市场成交价格分析0200040006000800010000120001400016000180009.10-9.169.17-9.239.24-9.3010.1-10.710.8-10.1410.15-10.2110.22-10.2810.29-11.412.3-12.912.10-12.1612.24-1.2天健现代城满园公元盛世公园大地水岸新都锦峰森邻徽王府天集雅苑城市峰尚中央悦城依山郡东方明珠城进入10月下旬以来，各楼盘成交均价明显呈下降趋势，仅天健现代城成交价格变动幅度较小；平均成交价格下降较多的项目（如公园大地，水岸新都，依山郡等）成交相对较好。中心城近期市场总体到访成交对比010020030040050060070080090010009.10-9.169.17-9.239.24-9.3010.1-10.710.8-10.1410.15-10.2110.22-10.2810.29-11.411.26-12.212.3-12.912.10-12.1612.17-12.2312.24-1.2到访量成交量观望期成交率明显下降；到访量与成交量走趋基本一致，即到访量的多少直接决定成交量；中心城近期市场中心城市场分析结论量价齐跌：从下半年开始，特别是10月底以后，上门、成交量明显委缩，成交价格明显下降；逆市看质：在观望期有价格优势及产品优势的产品销售情况相对较好，如水岸新都，公园大地和招商依山郡；活动促销：根据近期几周市场跟踪结果，现场营销活动或促销较多的项目，其销售业绩也相对较好，且促销效果要好于其它活动；客源第一：品牌发展商如依山郡、鸿荣源、佳兆业等品牌发展商上门量及成交量都相对较多，除品牌号召力和现场活动较多之外，客户资源是其制胜的关健。中心城近期市场房价大幅下跌可能性不大原因有五：一是大幅度下跌可能导致银行坏账；二是房价大跌导至大批房企资金链断链，造成资源浪费，资金外流；三是如果个贷出现负资产，会带来不安定因素；四是无论中央政府还是地方政府，都希望不要涨得太快，也不要大幅度下跌，希望房价稳中略降；五是地价上涨令房价下跌难有实际空间；。政策走势分析市场支撑因素银行08年各阶段贷款额度将在春节前后确定，一季度放款额度将在春节后放量，是影响节后房地产市场的重要因素；市场对大户型产品逐渐希缺仍然存在预期；政府调控方向是政企结构分工，形成类似交通系统中的公交与私家车分工状态，其结果并不会冲击商品房市场；市场对奥运会的预期也将支持房地产市场在8、9月份出现转机。政策走势分析分析总结预计08年深圳房地产从3月份起成交及价格趋向于理性市场，奥运前后可能出现转机，因此，年后的3月份以及奥运前后的8、9月份是实现项目销售突破的两个关键节点；在冷市和理性市场，客户比较更趋频繁，性价比相对较高的项目销售相对较好，产品品质、服务成为制胜的关健；冷市靠促销，理性市场靠人气得到体现；客户资源和品牌附加价值对销售速度将起到决定性作用。项目及市场分析启示对本产品及形象项目的启示：1、深度挖掘并展示项目价值，给客户以超值感受；重塑概念，展示项目特有的优势、规避项目劣势；提升产品素质，增强产品展示；冷市做促销，理性市场造气氛；2、销售节奏销售突破的关键在年后及奥运前后；客户资源是实现快速销售的关健。项目及市场分析项目及市场分析年后阶段营销整体营销思路年前营销建议整体营销营销原则：A、在最少成本的情况下，完成项目内外场的重新包装（包括户外广告）；B、在最少的推广费用下，以现场营销为主导，促进现场销售；C、整合中原资源平台，力促客户转介；价值整合1、大隐于市位处都心，规划时主要考虑到协调性，立面与周边环境相比，即有明显特点，又不失和谐，适合居住，达官贵人多不愿显富，更愿居住于此；从大门开始，整个看楼流线，从大门到园林再到产品，加之在服务上面的提升和展示，每周一步，都给客户以深刻印象，表现出内敛、含蓄、深藏不露的形象；大隐于市体现的内容：A、业主皆为名流上层；B、位居都心；C、适合居家；D、立面与环境融合，并不凸出，而项目内部却精彩不断；E、能与主要竞争对手形成区别，更能表现出项目的内涵和深度2、圈层价值龙城国际业主非富即贵，与他们住在一起，建立人脉关系网，给客户在生意或官场上带来的价值将远远高于房价；3、教育价值项目临实验学校，是龙岗区最好的学校之一，选择一个好的学校，使孩子有一个安全和优美的成长和教育环境，给孩子带来的价值也是无可限量的。所有附加价值虽然未必全部用到，但价值是客观存在的。整体营销教育价值演绎充分挖掘教育价值，通过对教育概念的演绎，充分示本项目教育价值的专属特性，借奥运会这一有利时机，使其价值达到最大化发挥：1、三维演绎1：家庭教育：只有居家型物业，才能发挥家庭教育的最佳效果；名校教育：只有入读名校，才能保证学校教育价值达到最优效果；社会教育：只有名流聚集的生活型社区，才能获得孟母三迁所期望的效果；2、三维演绎2：安全性：只有在保证上学过程安全的基础上，教育才有意义，项目与实验学校门对门，不用接送，家长放心安心；教育水平：龙岗区实验学校是公认的龙岗区最好的学校之一，师资力量雄厚，教育水平不容置疑；延续性：幼儿园到中学，十几年时间，不用接送。三维综合教育模式整体营销推广总体思路28春节前后是传统市场淡季，加之处于观望期，实现快速销售的可能性不大，做整体推广所产生的延续性不强，因此，在春节前