中国CRO公司成立营销部合理性探讨

中国CRO公司成立营销部合理性探讨CRO公司英文全称叫ContractResearchOrganization,所有研发外包均叫CRO，我这里特指全球临床试验外包。自九十年代CRO进驻中国后，CRO事业蓬勃发展，就像中国医药行业每年以30%速度递一样。但迅速发展带来的是发展后的混沌，走过二十年的中国CRO已进入死角，成为蓬勃发展后第一个瓶颈。故此，中国目前的CRO公司都面临发展的难题，需要彻底的进行思考。一：外部因素和内部因素的分析PESTPEST是职业经理人在做战略分析时必须考虑的，不仅仅是在中国，任何国家的企业发展战略都容易受到P（politics）,E(economy),S(society),T(technology)四大外因的影响。而且一旦受到这四大外因影响后，公司战略会发生毁灭性的打击，也可能会遇到意想不到的好处。所以在MBA培训时，这一条至关重要。P：中国政治逐渐走入不稳定期，从当下政府的和谐社会口号中可以看出，中国派系势力分崩离析，任何改革在遇到派系力量时都无法进行下去，这就是中国在城市改革中无法进行最后逐渐转移到农村的一个原因。而后续领导上台后面临的正是“前人挖坑，后人栽跟头”的局面，面对的派系更多，面对的改革困难将更巨大。后续政府可能更没有魄力进行改革，所以会延续“更加和谐”的政策。这样势必将国家暴利行业进一步垄断在少数人手中，资源进一步集中将会使民营企业包括外资企业发展起来更加困难。另外中国政治的不稳定也造成一旦政治关系不到位，就有可能将辛苦起家的企业一夜之间灰飞烟灭，黄光裕事件说明政治的不稳定和一不小心陷入政治斗争的陷阱等政治因素造成中国国内企业家的短视，不敢长线投资，也害怕有一天自己和黄光裕一样的命运，造成中国药品均是仿药，而像扬子江一年销售近200亿的企业已有能力搞研发，但依然坚持走这种短平快的短线投资。E：中国经济和中国政治一样是非常不稳定和非常垄断的特点，政治严重影响经济在中国表现得淋漓尽致。虽然中国一直在发展经济，但是中国经济在世界的产业链上（生产、加工、营销、研发、售后、商业）等处于最低级的生产链上，中国经济的近30年的发展主要是靠出卖便宜的能源和原材料及人力资源，同时以破坏环境、破坏能源结构和破坏政府信用为代价。中国的生产地位在世界范围内短时间难以改变，除了民间企业家不想长远投资外，政府的引导在这里起了关键作用。一味追求经济不择手段的增长势必以挖空、掏空和卖空为代价。经济的这种原始形态注定中国企业的原始态，所以在中国任何与研发相关的领域利润都会很低，因为中国从本质上属于生产型国家。S：中国社会是一个官本位思想的社会，大牌医生的摆阔与不合作，小牌医生没有利润下的被动做事，中国医生的浮躁心理及被医药回扣笼罩下的工作氛围，这些都是中国研发工作的人为阻碍。但另一方面，我们看到中国政府对医药投入的增加，人们对自身健康观念的重视以及百姓开始对参与临床试验具有主动性等因素也是临床试验发展的曙光。这种社会因素以最软的特点无形中影响着CRO就业者的心态间接影响工作人员的流动率。T:世界的科技在飞速发展，药品技术也在发展，从原始的化疗药品到现在的复合制剂、物理绑定的药品及生物制剂和靶向类药品等。剂型在不断创新但单纯新药诞生却并不多见，可见研发一个彻底的新药精力是多么巨大。药品科技的发展也给新药研发带来了契机，甚至包括本族民营企业也逐渐跃跃欲试购买各种专利，所以新药研发的兴起给CRO带来市场，但同时这个行业内也群雄辈出，据悉，在北京上海这样的大城市每年都会有几十家CRO公司成立。所以说，科技的发展带来的不仅仅是机遇，更多的是挑战。除了面对机会增多的欣喜外，我们还要看到在竞争对手逐渐增多的今天，我们应该用什么样的姿态来迎接挑战。各种新技术不断应用在新药研发过程，包括高通量筛选和基因芯片技术，也包括在临床试验中的随机技术及各种电子技术等。各种技术的应用让新药开发程序化，减少人力成本，增加收集数据的简易性，让一个人有更多的时间从事简单低级程序以外的事情。前一阶段一本书说可能会将CRA的很多职务交给机器人来完成，这虽然仅仅是一种设想，但也给CRO行业一个挑战，那就是CRO行业乃至CRA究竟是做什么的？仅仅是收集文件来核对签名和日期的错误么？当新技术的不断诞生后会将无科技含量的任何程式化的工作压榨到最低，大浪淘沙后剩下的才是我们工作的本质，而这本质是什么？可能是技术的发展带给CRO行业的思索。SWOT在对中国PEST大致分析后，回到我们所在的CRO行业乃至进一步回到某一个具体的公司，根据其自身的发展历史和以前有过的业内名声及成绩做一个最简单的SWOT分析，SWOT分析是营销分析中最常用的工具，是真实认识自我的优缺点的有利方法，S（strength）,W(weakness),O(opportunity),T(threat).S:中外合资企业，国外合作方在国际影响较大；国外公司有系统而完善的试验管理体系包括SOP等，可加以借鉴；公司主要领导层均为学者出身，对试验的理解能力敏锐，有利于试验成功中外合资企业，在公司壮大融资时现金流不成问题W：业内名气还没有像昆泰科文斯那么强大，因此获得大企业固定供应商资格能力有限；公司主要领导学者出身，注定营销领域将会是个薄弱环节人员流动较大，不利于项目自始至终完成在CRO行业外还有待于进一步拓展品牌组织架构还不成熟，缺乏更加细致的分工，人员培训及个人发展的人事管理上还不健全。与其它同类外资CRO公司比，客户导向能力还有待提高。O：在中国CRO还没有意识到营销意识时率先成立营销部除了抢占高端市场外，国内企业医学研发也崭露头角国外市场研发高峰，新技术的诞生有利于新药的出现，增加了新药研发的市场。国家不断鼓励自主药品研发，各种政策倾向容易使该行业道路越走越宽中国人口众多，人力成本较低，容易吸引国际临床试验选择中国T：国外CRO纷纷进入中国，竞争对手增多增强，很多CRO公司开始主动到企业拉合同，竞争强度在加大。国际巨头公司将较好项目分配给直辖医学研究部，而将任务繁重或不太好完成的项目外包给CRO。CRO公司注册资金少，门槛较低，民营企业闲散资金纷纷涌入这个行业，使这个行业鱼目混珠。中国研究者缺乏临床试验基本常识，使工作中的CRA面临杂事琐事一堆的局面。FTP根据上述PEST和SWOT分析，各个CRO公司需要对自己进行定位，定位后相应的战略才能清晰，定位最主要的工具就是FTP。F（fragment）,T(target),P(position)。举个简单的例子，IKEA家居是针对白领阶层的，在白领阶层中市场份额占据第一位处于市场领导者的角色，那这个定位用FTP来进行分解是这样的。F：区隔：在人群中从收入角度来说有资本家和富豪级的，有中产阶级白领层的，还有农民工和农民层的。这一过程叫做区隔，区隔就是将现有的客户按照某一因素进行区分。T：靶向：靶向就是将区隔过的人群选择哪一群作为主要服务对象，IKEA选择了中产阶级，但他也可以选择富豪也可以选择农民，根据其自身条件众多因素考虑它选择了中产阶级，这个过程叫做靶向。P：定位：即使在针对这样一个窄的市场来说，也不是只有一个IKEA，百安居，红星美凯龙还有很多，那么针对这样一个细分市场究竟想做市场领导者还是市场挑战者、跟随者还是针对利基市场的补缺者都需要仔细思考，因为不同的角色会有不同的营销方法。最后IKEA定位自己做了这个市场的领导者，即市场份额至少达到50%以上的角色。FTP关键词：收入区分，白领阶层，市场领导者。从这样一个例子来看再加上我们先前分析的公司内部和外部特点，我们应该如何FTP自己。我们的服务对象按企业性质来说有外资企业、民营企业还有合资和国有企业；按企业规模来看有全球500强外企，有小外企，有大民营企业，有年销售刚过亿的小民营企业，还有代理企业。从地域划分上来看有北京上海综合新兴企业，还有江苏，浙江老牌企业。从产品上来看有修正哈六这样OTC企业还有豪森恒瑞这样的处方西药企业；从产业分类角度有中药企业、西药企业还有生物及疫苗企业等。从我们公司实际的服务对象上看，有像诺华这样的全球500强外企，还有像BI和益普生这样的小外企，更有像一些研究所这样的国有企业。也就是说从我们过去的企业形象定位是很模糊的，我们虽然自己有一个定位“best-in-class”，但这只是我们自己给自己下的定义，药业公司里未必这样给kendlewits下定义。所以，作为国外公司中国合作方除了这样一个很广阔的定义外，我们要明确我们自己的目标，将我们目前的服务进行区隔化，区隔后的好处能将不同的业务进行分类，即防止我们给高端客户提供了劣质服务，也防止给低端客户提供了优质服务。提供不适当的服务不管最后客户对我们的印象如何从营销学角度来说都是不合适的。从我们提供的服务对象上来看，可想而知我们过去的业务多数是靠高层领导的个人关系，能获得一个合同就先做着，而没有一个比较长远的营销规划，可能目前在中国存在的各种CRO公司都是这个现状。根据实际情况，我想按照我的营销经验来给公司做个FTP，虽然整个FTP是公司战略上最重要的一环，但是我还是想大胆的说出我的意见。按照企业性质进行划分，将企业分成欧美外资企业和非欧美外资企业。将港资、韩资及台资企业一并归到民营企业来看待，在民营企业中所有生物公司和西药及中药公司也一并对待。因为非欧美外资企业的试验一贯比较松懈，不管企业规模如何，试验的不规范性非常严重。随着企业的发展这两快市场我们都要，在欧美外资企业中我们的定位是”best-in-class”,做市场挑战者，一切跟随昆泰和科文斯，在试验质量上和硬件设施上逐渐向他们看齐，争取获得几个大的500强外资企业的固定合作商。在非欧美外资企业中我们的定位是“best-in-coorperation”，做市场领导者，成为第一个为非欧美外资企业服务的外资企业，除了为其服务外，更要引领中国民营企业的试验方向，让他们在获得自己想要的东西外，逐渐引导其试验方向向正规靠拢，对其试验的无知进行扫盲，对其医学部的建设进行帮助等。4P科特勒的产品4P营销组合永远都是最经典的营销理论，虽然目前有8P,12P等，但4P的核心地位是无法改变的。1P（product）:我们能提供什么样的产品，我们是提供无懈可击的试验文件和流程，还是提供大致的文件，内控标准甚至低于SFDA标准完全取决于我们的服务对象是谁，他们有什么具体的需求；2P（price）:同样一个试验，昆泰报价可能高的离谱，而***的报价有可能低的离谱，而我们却只能在中间，这是为什么呢？在营销领域，价格这个杠杆非常重要，我原来的公司就是因为这个P才能存活到现在。3P（place）：恒瑞药业这方面做得很好，不同的产品通过不同的渠道销售，有自建队伍，有代理商，有商业终端，甚至有公司管辖下的地区代理等。实际在CRO公司销售业务时同样有这个问题，可以通过自建队伍销售，可以承包给医药信息服务公司，也可和中华医学会合作，还可以和KOL（keyopinionleader）合作。4P(promotion)：由学者组成的公司前面的3P都好学，唯有这个P最难学，因为他们羞于搞这个P，而先声老板是少数几个将医药企业运作这么大却不是医药学出身的人，是从最底层销售人员做起来的成功典范。他最会搞的就是这个P.促销的方法有很多，包括中国的会海战术也是其中之一，开会的形式多达300多种，在这里不一一列举。促销如果做得恰当，项目可能一个接一个，富裕的现金流足以支持CRO企业多元化发展，包括向前发展（从事新药研发），向后发展（药品上市后的中国代理）等，而促销的手段也多种多样，比如以contratCRA的方式赚取人士费用，帮助后来的中国传统公司运作成立医学部，也可以做促销型临床试验等等。总之，这里面的花样最多，运作起来需要充满激情，但学者出身的公司高级领导人在这一环节上是比较薄弱的。CRO公司成立营销部合理性的学术探讨据目前中国大多数CRO公司业务量来看，都面临业务过少局面，来自外资企业的业务多为其不愿做或很难做的业务，而来自民营企业或一些小外企的业务多为仿制药品注册试验或促销型4期试验。从这个意义上来说，中