中国人口结构变迁中的营销机会

中国人口结构变迁中的营销机会发布:2010-6-0711:51|作者:肖明超|来源:品牌中国网|查看:12次在世界各国，人口的变化一直都是精明的企业管理团队和投资者密切关注的重要问题。因为人口结构的变化，不同人口学特征的消费偏好的差异，会影响到整体社会的生产结构、消费结构和社会结构，聪明的企业一定会敏感的捕捉人口的内在结构及其变化趋势，适时调整企业的战略，并发现未来潜在市场机会。在世界各国，人口的变化一直都是精明的企业管理团队和投资者密切关注的重要问题。因为人口结构的变化，不同人口学特征的消费偏好的差异，会影响到整体社会的生产结构、消费结构和社会结构，聪明的企业一定会敏感的捕捉人口的内在结构及其变化趋势，适时调整企业的战略，并发现未来潜在市场机会。人口结构影响的消费结构人口发展是历史发展的前提，也是历史发展的产物，人口发展是人口数量和人口质量的对立统一运动，包括由人口出生、死亡而形成的人口自然再生产变动，人口迁移变动，社会构成变动，及制约人口变动的内在机制力量──人口结构及其变化;也包括人口质量由低级向高级的运动。社会人口的结构决定着人们的消费、储蓄和投资行为方式，影响商品与资产的价格，进而会影响乃至改变一个国家的经济格局。美国人口学家依据出生年代不同，把美国人口划分成三个主要的世代，即生育高峰的一代、X一代和新新人类。所谓生育高峰的一代是指出生在1946年(二战后)到1964年出生的人;X一代是指出生在1961到1980年期间出生的人;新新人类是指1975年之后出生的人，其中又包括“Y一代”(出生于1981到2000年的“千禧一代”)和“Z世代”(2001年-至今)。很多美国知名企业的崛起就是由于抓住了社会人口结构变化的契机，例如在二战后美国出现的“婴儿潮”是美国历史上的一个人口高峰，伴随着这次婴儿潮，上世纪五六十年代强生公司迅速崛起，成为全球婴幼儿用品的领头羊，而当这个“婴儿潮”的人口整体成长到青少年时代，麦当劳出现了;在这代人步入中年以后，人们的消费趋向引发了房地产市场的繁荣、人们的投资理财需求推动了美国股市的大涨和金融保险行业的迅速发展。一些品牌还按照整体美国社会人口结构的变化，及时调整营销战略，例如梅赛德斯-奔驰公司也是一个与二战后美国“婴儿潮”息息相关的品牌，梅赛德斯消费者主要是生于1946年至1962年间的人，在1986年，第一批婴儿潮人群步入“不惑之年”，梅赛德斯公司在美销量为9.9万辆，2006年，这批人年近花甲，梅赛德斯在美销量增长为25万辆，占全球总销售量的1/5，但是如今，梅赛德斯的消费者已经很老了，市场大大缩水。为了抓住“X一代”和“Y一代”消费者，梅赛德斯悄然雇佣了500名20岁到32岁的雇员，着手研究这一代人在节能性能、车型设计和广告等方面的喜好，并在营销上进行调整。对于企业来说，人口的改变是预测未来最可靠的指针之一，捕捉到这一点并加以利用的人可以从中大大获益。人口状况的变化包括人口数量、人口构成、就业、教育状况和收入变化，人口状况的变化对人们将购买什么商品、什么人购买和购买多少有着重大的影响，不同人口世代的消费者，其收入、兴趣、爱好、观念等等各不相同，对产品也就有着不同的需求和价值体验，深入观察社会人口的变化，将可以帮助企业经营者和投资者准确定位目标市场，从而适应市场的变化。人口细分的价值尽管市场细分理论在今天得到了广泛的追捧，并以此发展出各种各样的市场细分方法，例如地理细分、消费者行为细分、价值观和生活形态细分等等，甚至在很多细分方法中，也不乏复杂的统计学和数量化的预测模型，但是这些细分似乎都不如人口细分更容易被理解和应用，因为其他所有的细分都是以人口学特征的基本变量作为基础，而细分后的目标消费人群描述的时候，依然要回归到人口学特征上，毕竟企业最终的营销管理活动还是要明确到具体的人本身。这充分说明，所有的市场细分如果最终不能落实到具体的人，一切都是空谈，从人口细分角度看待市场，才能让企业的营销管理具有可操作性和掌控性。对于企业来说，人口细分有助于把握消费者的生命周期，从而判断企业要不要进行产品创新或者调整营销思路。单就一个人而言，生命周期是从出生到死亡的变化过程，包括婴儿期、少年期、青年期、中年期和老年期等，而对一个国家来说，由于人口自然规律和国家人口政策，各个阶段的人口增长率是不均衡的，发现其中的不均衡状态，就可以找到企业人口意义上的细分市场。利用人口变量进行细分消费者市场成功的例子非常多，比如高露洁牙膏和牙刷，就分别建立了不同的生产线，以便能够为儿童、成年人和老年人提供产品;宝洁公司旗下的帮宝适将它的市场按婴儿成长的月为单位分为不同的消费者市场，而几乎所有奶粉企业都将奶粉化分为婴儿奶粉、幼儿奶粉、成人奶粉、中老年奶粉，而婴儿奶粉又按月划分为不同的阶段，这些都是人口细分所带来的成功案例。甚至就连性别特征都成为品牌实现差异化经营的指标，例如2006年，世界上第一款有性别之分的电视——Sony公司的Bravia电视诞生，充分阐释电视“男女”概念;原本中性的运动服装品牌阿迪达斯推出女性健身服饰WomenSleek系列以挑战自我;耐克也适时推出Nikewomen女性运动服装系列并建立相关网站配合推广;2004年沃尔沃推出全球第一款完全由女性设计的女性车YCC(YourConceptCar),将性别概念借车发挥得淋漓尽致，堪称女性车的经典之作。面向不同人口特征的消费者，市场细分还可以帮助企业向多元化产品线拓展，以满足不同年龄的消费者需求。例如中国的知名服装企业，包括雅戈尔、杉杉、利郎在内，都面临原有产品目标消费者年龄偏大、对年轻消费者吸引力有限的问题，于是，雅戈尔集团推出了5个细分品牌，GY、MAYOR&YOUNGER、YOUNGORCEO、“汉麻世家”和HartSchaffnerMarx，分别面向年轻时尚人群、行政公务人员、商务人员等等，目标是进一步在品牌定位、风格和内涵上建立鲜明的个性。人口增长率高低的动态变化，使劳动适龄人口和社会负担发生波动甚至较大波动，对社会经济产生深远和重大的影响。通常，一国在从“高出生率、低死亡率和高自然增长率”到“低出生率、低死亡率和低自然增长率”的人口转变过程中，有一段时期(一般在30年左右)，未成年人口和老年人口在总人口的比例比较低，总人口中的适龄劳动人口比重上升，人口年龄结构呈现“中间大，两头小”的特征，往往成为经济发展的黄金时期，中国目前就处于这个阶段，在这个阶段，企业如果可以在多个人口年龄阶段的市场中都有相应的产品覆盖，可以实现较大的规模经济价值。人口结构中的机会联合国人口司2010年发表的最新人口预测报告显示，世界人口到2010年预计将从目前的68亿增加到70亿，到2050年则会突破90亿。而中国是世界上人口最多的国家，占世界人口的20%、亚洲人口的33%，因此中国将是世界上最大的消费市场。从结构上来看，中国15岁以上60岁以下的劳动适龄人口占到了总人口的3/5以上，他们不但有自己的生产与生活消费，而且很大一部分人还有抚养老少的义务性消费，这部分人是家庭消费的最终支配者，而从我国所经历的时代特征来看，这个群体又可划分为15-25岁、25-45岁、45-60岁三个年龄段，不同的年龄段因其社会经历、经济基础和生命阶段的不同，消费需求也存在很大差异，如果企业可以按照目前的人口结构进行战略定位，将能够赢得未来的市场。人口的总体规模是影响消费规模的重要因素，人口结构又决定了消费结构，人口结构的变动也决定了消费结构的变动，目前我国的人口结构正处在一个较为合理的阶段，也就是经济学家所指的“人口红利”时期，人口当中的低龄和高龄人口均占有相对较轻的比重，而随着人口结构的变动，目前中国处于低龄的80后、90后和老龄消费市场商机无限。第一，80后群体(1980-1990年间出生的群体)。“80后”是指出生在20世纪80年代的人，特指国家依法实行计划生育后所出生的一代人，据统计，中国的这个群体超过2亿人。他们经历了中国改革开放的洗礼，他们在变革、市场化、自由化、国际化、多元化的过程中，诞生、成长并成熟，无论从物质上，还是精神上，他们所得到的超过了以往任何时代的人们，80后开始上学的时候，也就是90年代初，经济大发展，信息时代来临，全球化经济浪潮等等的新鲜事物的纷纷出现。80后在消费上奉行“我有我主张”，消费上更注重自己的感受，管他是贵是贱，管他是对是错，管他别人如何评价，“只要我喜欢”，就会统统买下，这个群体如今在中国已经走入工作岗位，将是中国下一个消费中坚力量。很多企业敏锐的嗅到这个群体的商机并获得了成功，例如中国移动的“动感地带”一开始就将目标瞄准了“80后”，针对这一消费群体的特点，“动感地带”确立了“时尚、好玩、探索”的品牌定位，中国移动以少有的魄力赋予了“动感地带”消费者以很大的特权，一句“我的地盘我做主”把“80后”对自由的向往表达无疑，这使得动感地带短短两年就获得了千万用户。休闲服饰品牌美特斯邦威一直将主要消费者定位为18-25岁追求活力与时尚的年轻人，这个定位几乎覆盖了整个80后人群，为了保证产品能够完全覆盖到18-25岁这个年龄层的人群，而且切合他们的需求，美特斯邦威的设计人员每年到全国各地进行大规模考察，调研流行趋势和消费走势，在服装设计、品牌形象上都结合80后所偏好的“个性”展开，广告语“不走寻常路”以及代言人周杰伦的形象最终也获得了“80后”的认同。同时，美特斯邦威还随着80后的成长及时调整营销策略，当有相当一部分80后已步入职场，很多人80后认为单纯炫耀个性的美特斯邦威无法跟上其成长步伐，他们需要更为成熟，更加有内涵的服饰，于是，为了挖掘更具有消费潜力的23-25岁年龄段的消费群市场，拉长休闲服饰产品线，美特斯邦威在2007年与法国著名服装品牌咨询公司MLC合作，将产品细分为“校园”和“都市”两大系列，并委派两支完全不同的设计团队对产品进行设计，后来，美特斯邦威干脆把“都市”系列独立出来，变成高端品牌ME&CITY。此品牌将目标瞄准22岁之后的职场新贵，刚好与原来偏重“校园”的“美特斯邦威”品牌构成强有力的互补与支撑。伴随着80后走向职场，这个群体将会成为中国未来最核心的消费群体。第二，90后群体(1990-1999年间出生的群体)。90后与80后相同，均出生在中国改革开放后，这个群体占到总人口的10%左右。由于中国计划生育政策的影响，90后普遍为独生子女，目前多数尚未成年，和70后、80后一代却显出非常的不同的是，这群90年代出生的孩子，虽然还没有真正登上社会的舞台，还处在被呵护、被教育的阶段，但这一代孩子，由于整个变革中的社会对他们的影响，普遍地早熟，他们从一开始，就乐意成为消费社会、技术时代的宠儿，90后几乎是靠吃超市的东西、吃洋产品长大的一代，消费观念超前，欲望更强，背后支持消费的能力也更强。很多企业目前已经开始开拓这一个比80后更加个性化的市场，比如针对90后非常注重自己形象，并且很喜欢从时尚杂志汲取时尚知识，时尚杂志推介的单品的特点，很多时尚产品开始进军90后，例如欧珀莱在2009年推出了‘赢彩妆’系列，色彩鲜艳时尚，针对就是90后，在营销推广中，欧珀莱“赢妆”还专门拍摄了《赢爱物语》网络短剧，吸引90后年轻人的关注。百事可乐定位在年轻人，而研究年轻人并抓住他们得到他们的认同，是百事可乐一以贯之的营销理念，百事在调研后发现70、80、90三代人最大的区别是：“70后敢想，80后敢说，90后敢做。”从2009年开始，百事可乐将在中国宣扬了10年的“突破渴望”口号，转变为“百事我创”。百事可乐认为，“突破渴望”不能再满足90后这样一批敢创造，并且敢把创造表现出来的年轻人。所以决定用新的理念“百事我创”来宣扬这一代年轻人的精神，同时，百事可乐还用“百事群音”这样的乐队比赛的主题营销活动模式，来承载90后的创造精神，获得高度共鸣。未来十年将是90后的黄金十年，而他们更加个性化的特征，也决定了商家们将会花更多的心思、时间、精力来研究这群消费者，并制作出适合他们的产品、传播方式、推广手段等。第三，老龄化群体(60岁以上)。目前，全球人口正