中国企业家的四项营销修炼

中国企业家的四项营销修炼张云王刚2007年11月前言伟大的CEO无不是杰出的营销专家艾·里斯我大半生的时间是从事营销和营销研究，我认为市场营销过程中的真正目标它并不仅是提供一种产品或服务，而是开创未来。企业管理的首要任务是开创未来；不仅仅是整体意义上的未来，还包括了公司业务的具体前景，以及如何实现这些目标，这就是市场营销的主旨。彼得·德鲁克曾经写道：“任何企业都有两个基本功能——营销和创新。”他还说过：“营销是企业显著且惟一的功能，企业之所以不同于其他人类组织是因为它将一种产品或服务推向市场，而教会、军队、学校和国家都并非如此。任何视产品或服务推向市场为己任的组织都是企业。任何不从事营销或只是偶尔为之的组织都不属于企业性质，而且永远也不可能如企业一样运营。”营销得到重视经历了缓慢的过程现在是营销得到它应有的重视的时候了。尽管彼得·德鲁克早在1954年初版的《管理实践》一书中就谈到过上述观点，但这些还是经过了很长时间才为美国公司的董事会所接受。而且在当时，公司改变其战略重点的进程是极其缓慢的。第一次世界大战后，公司的重点是生产。管理的艺术只是体现在弗雷德里克·泰勒的时间与动作的研究当中。当时成功的商家是那些在竞争中能更快更便宜地推出产品的公司。第二次世界大战后，公司中心逐渐转移到财务上，管理的艺术则体现在“资产组合”中。买卖公司、牟取高利的企业便是成功的商家。今天的情况是怎样呢？生产和财务方面都已轮番上过阵了，今天公司的中心是营销。伟大的CEO的共同特质微软的比尔·盖茨，MCI的伯特·罗伯茨，佩罗集团的罗斯·佩罗，沃尔玛的山姆·沃尔顿，ConAgra的麦克·哈泼，麦当劳的弗雷德·特纳，沃特·迪斯尼的麦克尔·埃斯纳，宝洁的约翰·斯梅尔，可口可乐的罗伯特·戈祖埃塔，以及通用汽车的罗杰·史密斯，他们有何共同之处呢？《广告时代》总结认为，他们都是1985-1994年的“年度最佳营销者”（麦克尔·埃斯纳1995年再度折桂）。《广告时代》认准了当今企业界的现实。总裁其实也就是市场营销总裁。惠普的创建者之一大卫·帕卡曾说：“营销部门的工作关乎企业存亡。”说微软是近十年来最成功的公司应该不会引起争议。IBM的罗·盖斯特纳曾对比尔·盖茨和其公司评价道：“以我在营销方面20年的经验来看，我们在软件领域最大的竞争对手并非是科技出色的公司，而是营销做得最好的公司。”CEO必须亲自抓营销在我半个世纪的营销生涯中，几乎为大多数美国知名企业的CEO提供过营销战略的咨询，他们中的大部分都是声名显赫的企业家，他们几乎都参与公司最为核心的营销战略决策。由此我得到的一个宝贵经验是：成功营销战略的一个先决条件是CEO的亲自参与。这有两个原因，其中一个是营销和品牌不只是公司会议的话题，它是公司的本质，决定公司的成败。另一个原因是，伟大战略都可能涉及重大的取舍，其实施需要伟大的勇气，CEO的支持至关重要。我们为莲花软件做战略咨询所经历的情况正是如此，我们建议了莲花向“群组软件”转型，但公司的董事为了表示反对纷纷离开，这个时候CEO的支持起到了关键的作用，最终莲花避免了破产的命运，还卖出了35亿美元的天价。什么是伟大的CEO？我认为是能读懂资产负债表和损益报告表的杰出市场营销者。【作者艾·里斯系全球顶尖的营销战略大师，定位理论之父，《定位》第一作者，里斯伙伴（全球）主席】第一项修炼：认识心智理解营销的第一项修炼，就是认识心智，因为营销竞争的实质是心智之争，而非市场之争夺，而大部分企业家都不了解心智。里斯先生一直向我们强调，理解营销最好的方法是研究营销历史，正如我们研究中国企业营销所得出的结论，中国企业今天在营销上所犯的错误，美国企业在过去50年里都早已一一犯过。研究营销的历史，美国无疑是全世界最好的样本，一则因为美国市场竞争充分，能够体现最残酷竞争状况下的营销规律；二则因为从全世界范围来看，美国这个实验室里诞生的品牌最多，最为强大，成功率最高。所以我们先从美国的营销史入手，对照中国发展的状况，分析各个不同阶段营销的焦点，找到营销的本质。市场发展的不同阶段，根据竞争环境的变化，营销的重点不同，美国的营销发展历史分为三个时代：1、工厂时代上个世纪20年代前后的美国，处于“工厂生产什么，顾客就买什么”的工厂时代。当时的美国处于资本主义工业化以及第二次世界大战后初期，物资短缺，市场产品供不应求，企业不愁其产品没有销路，企业奉行生产观念。例如，福特倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种：黑色。”中国的市场也一样，我想大家都不会忘记上个世纪80年代和90年代初期红塔山的崛起，红塔山的成功就在于把握住了当时时代营销的特征。80年代中后期的中国企业普遍处于工厂时代，当时的玉溪卷烟厂厂长储时健提出了“以烟田为第一车间”，深入农户烟田，狠抓烟叶质量，并大胆决策动用几乎云南省全年的外汇储备购买了当时国际先进的卷烟生产线，红塔山在国内卷烟中率先解决了生产问题，一举走向全国。此阶段企业竞争的实质就是工厂的竞争。2、市场时代20世纪50年代以后，处于“市场上有什么，顾客就买什么”的市场时代。由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，生产率得到改善，产品极大丰富，供求关系开始转变，竞争的主战场由工厂延伸到市场，美国零售巨头沃尔玛和凯马特都在这个阶段成立，经销渠道成为竞争的主导因素。这个阶段企业的口号为“得渠道者得天下”。在中国，健力宝、娃哈哈等企业都是通过率先建立起庞大的渠道资源而占据了市场的代表。其中以娃哈哈最为典型，娃哈哈在中国食品企业中率先建立起了覆盖全国、尤其是城乡市场的销售网络，依靠这个网络，娃哈哈的产品包括非常可乐等得以在“两乐”暂时无法渗入的城乡市场占据自己的空间。达能看中娃哈哈的主要因素也是它独一无二的销售网络。这个阶段竞争的焦点，是在解决生产的基础上，进一步掌握市场资源，占据市场和渠道。3、心智时代20世纪70年代以来，进入“心智中有什么，顾客买什么”的心智时代。美国市场环境产生了巨大的变化，主要体现为：信息的爆炸，媒介的大量增加、尤其是互联网的出现，使信息极度充分。产品的爆炸，商业的发展推动了产品的极大丰富，产品数量急剧增加，消费者面对成千上万的新产品，心智疲于应付。传播环境日趋复杂，信息干扰程度也呈现加剧趋势，进入“消费者心智”，已经成为现代竞争的关键。此阶段的口号为“得人心者得天下”。中国市场是一个发展不均衡但又在快速演进中的市场，加入WTO以后，在全球化的冲击之下，中国市场快速进入了最为激烈的时代，在短短不到30年的时间里，中国市场走完了欧美市场用了上百年时间才走过的发展历程。2004年的时候红塔的总裁姚庆艳先生曾告诉我，他将在红塔内部推动营销的变革，将之前的“把烟田作为第一车间”的口号转变为“把市场作为第一车间”，将市场（渠道）提到最高的位置，我当时就认为：尽管这一转变是进步，但为时已晚，因为中国卷烟市场已经迅速跨越市场阶段进入到了心智竞争的阶段。在竞争的终极阶段，企业掌握生产、掌握市场已无法确保赢得消费者；竞争已进入到直接争夺消费者心智的阶段。并非在工厂时代或者市场时代，心智没有起作用，而是在当时的竞争，由于产品稀少，渠道资源稀缺，解决了前两个问题就意味着解决了进入心智的问题。心智时代的营销，解决生产问题后，营销活动主要围绕两大步骤展开：将产品铺到市场中，将产品铺入消费者心智。进入消费者心智成为至关重要而又是往往被企业忽视的课题，大量的产品从工厂中生产出来，进入了市场，却无法进入消费者的心智，导致营销的失败。营销，争夺消费者心智资源的战争心智：营销竞争的终极战场1972年里斯先生和他的伙伴们提出的定位理论指出“营销竞争的终极战场是心智而非市场”，在营销史上首次指出心智对于营销的决定作用。此理论一经提出，迅速影响了全美乃至全球营销界，成为了有史以来对美国营销影响最大的观念。为何心智对于企业和营销那么重要呢？超级竞争时代随着产品的丰富、信息的爆炸、以大卖场为主的渠道变革，品牌消费模式发生了一个巨大的变化，那就是大部分品牌由以往的被“卖出去”（被销售人员推销出去）转变为“被买走”（在超市被消费者直接选择走），消费者对品牌消费的主导性越来越牢固。而要真正的影响消费者购买行为，被消费者所选择，前提的条件就是品牌要能够进入心智。因此，企业营销的关键是消费者心智的争夺。消费者不断的接触关于品牌的各种信息，结合自身的经验，逐渐形成了对某个事物或者品牌固定的看法，这就是认知。认知是影响心智的重要因素，它决定了消费者对某个品牌的看法以及对品牌的购买行为。认知一旦形成，几乎无法改变。行为学家约翰·卡西波认为，“为了改变一种看法，有可能修正那些认识所基于的前提，因此，通常有必要改变一个人的信仰。”由此就可以看出认知一旦形成，多么难以改变，因此，一旦我们的营销与顾客既有的认知相抵触，就很难获得成功。心智地位决定市场地位我们经常做一个营销实验，让消费者在很短时间里（通常是一分钟之内）说出某一个品类的品牌名字，例如牛奶究竟有哪些品牌？香烟究竟有那些品牌？测试的结论十分惊人。首先消费者能够在一分钟之内说出的品牌名通常不超过7个，这就是艾·里斯先生在《定位》一书中提到的7法则：消费者的心智像一个不大的杯子，同一个类别中通常能容下的品牌不超过7个，而且越不经常接触的行业，购买频次越低的产品，“杯子”里的品牌的数量越少。因此企业营销的重点就是要首先要让自己的品牌进入这个容器中。第二个结论更为惊人，消费者首先说出品牌名的先后顺序，基本上体现了该领域品牌的市场排名，例如在空调产品中，消费者首先说的顺序通常是格力、美的、海尔……与企业的市场地位基本一致。这个结果深刻说明了一个营销道理：从长期来看，“心智地位决定市场地位”，“市场份额反映了心智份额”。关于这个观点，用茅台的例子最容易说明。20世纪90年代中期，四川浓香白酒十分盛行，五粮液更是如日中天，通过不断提价，价格首次超过了茅台。这个时候的茅台在市场销售上已经落后于五粮液，但在消费者的心智中茅台仍然是最好的酒，仍然是高档白酒的代表。几年之后，川酒的潮流退却，茅台又重新在市场上回到了第一的位置。这里值得一提的是茅台档次也跟五粮液的风推出了很多浓香产品，但因为没有一个做成功的，逐渐也就放弃了。我们认为，这些浓香产品没有什么起色对茅台集团而言反而是好事，应该记大功。试想如果这些产品能短期取得成功，茅台集团势必增加投入，不定也推出浓香茅台，那将给茅台带来灭顶之灾。还有一个更有意思的现象，在成熟的市场上，经过长期的市场竞争，在心智这个不大的杯子里，同一品类中的品牌最终将只剩下两个，也就是两匹马的竞争，这叫做二元竞争法则。例如可乐市场上的可口可乐和百事可乐，高档车市场的的奔驰宝马，西式快餐中的肯德基和麦当劳。因此，长期来看，营销要获得成功，进入心智还不够，必须要进入心智中的前两个品牌，才有发展前途。心智资源：营销中至关重要的资源企业的营销决策，通常都会涉及资金、技术、人才、渠道等有形资源的评估，但是常常忽视了对一个极其重要的资产的评估，那就是心智资源。什么是心智资源？就是心智对某一事物经过历史的长期积累而形成的优势认知。我想大家一定有类似经验：提起某个国家，就会想起某个国家的“有特色”产品，而这个国家产的“特色产品”通常比其他国家生产的同类产品“正宗”而且可信。国家有国家心智资源。比如说起瑞典，人们就想起钟表和银行不错；说起日本，就想起电子和汽车不错；说起美国，就想起软件和金融很好，这些就是各个国家的心智资源，如果瑞典企业发展钟表、银行，日本企业发展汽车和电子，美国企业发展软件和金融就得天独厚。举个例子，两个软件一个由中国公司设计，另一个由美国公司设计，即使美国公司的软件不如中国公司，大多数人还是会相信美国公司的更好，这就是认知的力量。国家心智资源的背后是消费者对国家的定位。国家心智资源对于一个国家和企业都是宝贵的财富，企业依托于国家定位，充分发掘认知资源，从而可以最小的代价获得最大的成功。在全球消费者的认知当中，中国是世界加工工厂，加工生