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中国闽派男装销售渠道研究报告营销102陈燕丁叶刘秀陈天胡淇骆荧龙现在整个福建地区，已经注册的服装大、中、小品牌超过1万2000家，加上鞋子品牌有2万多家。福建服装市场品牌体量很大，同时诞生了几个服装重地，比如石狮以时尚流行服装品牌为主；晋江侧重鞋子和休闲服装品牌；泉州是童装名城。在二十几年的发展历程中，闽派服装形成了以七匹狼、爱登堡、劲霸、九牧王、安踏等众多闽商服装企业集团为首的产业链集群，它们在统一的体制组织架构流程之下，以渠道拓展深广、价格体系符合中国普通老百姓需求…等立基，形成闽派统一特点，在中国二、三线市场遍地开花。据相关报导了解，约有50%左右的国人选择了闽派男装闽派男装简介序言第一部分第二部分第三部分第四部分男装销售渠道国际参考中国闽派男装销售渠道总体分析典型样本分析——七匹狼男装闽派男装销售渠道发展趋势分析序言研究对象中国大陆正规渠道销售的闽派男装正规渠道是指进货、陈列、结算等主要销售环节管理正规的销售渠道。地摊、走街串巷、杂货铺等方式销售的男装不属本项目研究对象研究重点中高档男装高端男装几乎被国外一线品牌垄断中高端男装主要是在国外二三线品牌和中国品牌中形成研究方法■男装品牌商和销售商典型样本深度访谈■业内专家访谈■二手资料研究■实地观察■书面调查■电话访谈经销模式零售业态（终端）自营批发代理特许加盟直销服装批发市场百货商场购物中心连锁专卖的品牌经营店服装超市与折扣店多品牌店/店中店销售渠道可从多种角度研究。本项目从两个角度研究男装销售渠道：•一个是销售过程中前后环节的关系，即经销渠道；•另一个是面对最终消费者的方式，即零售终端或零售业态第一部分：中国男装销售渠道总体分析各经销模式的现状和地位自营：绝大多数公司保持着对自营的重视，并且花费相当的精力和财力发展自营。批发：在低档品牌中处于主导地位。代理：近几年来几乎不再增长，但仍然居于重要地位。特许加盟：发展势头很快，很多中高档男装品牌都倾向于这种模式。直销：中高档男装的试衣要求高，除非是拥有高度信誉，财力富足的企业，不然不考虑直销。中国闽派男装四种种主要的零售终端现状和地位未来百货商场和专卖店这种零售业态还将处于非常重要的主导地位。新的服饰品牌渠道和模式也在探索和成长之中，以适应更为个性化、风格化的消费者需求以及快速的潮流变化。中高档品牌男装已然退出了超级市场和批发市场。这些新的发展都表现了同样的趋势：品牌效应越来越被强化，零售业态越来越追求一种消费概念和生活理念。人们对服装的消费方式表现了生活方式和认识的转变。从对时尚的敏感度来看，消费者越来越注重个人风格，对最前沿时尚的关注度越来越高。38%34%10%4%14%专卖店百货商场超级市场批发市场其他第二部分：男装销售渠道国际参考2008~2009年意大利男装销售渠道状况•2008~2009年秋冬意大利销售额显著增加的是连锁店/特许经销店（同比增长18.7%），街头小店（同比增长14%）以及品牌折扣店。在意大利，单一品牌的男装连锁店销售市场份额为22%。•独立零售商的销售在当时已经连续下滑几个月。尽管如此，传统的独立零售商仍然是市场的领导者，占据着最大的市场销售份额（44%）。ZARA成功的渠道营销只可借鉴不可照搬•主要表现为终端设置的“高开低走”和“饥饿”疗法下的市场节奏和高度集成的生产体系及高资源配置的市场。•主要利润来源：快速反应（一件衣服从设计到上架最长不超过14天，牢牢把握市场需求）•采取垂直整合这种公认的“过去式”模式。从采购，设计，生产，物流再到店面，zara大都自己包办，全部的店面都是自营，只有少数市场太小和文化隔阂太大的市场才找代理商。H＆M的销售渠道策略•和zara大同小异，简单的来讲，H＆M为将商品以快速，平价的方式送达消费者手中，采用直营的策略，其连锁店铺基本由总部进行直营，货物由总部进行直接调配。尽管如此，H＆M并未放弃在销售渠道拓展上的创新。七匹狼男人不止一面•作为中国服装业首家高科技上市公司，在行业内率先系统提出服装品牌文化经营理论，形成了以品牌为核心、以生活形态产业为主导的现代企业经营体系。七匹狼品牌创立于1990年，恪守“用时尚传承经典，让品牌激励人生”的企业使命，在立足于对博大精深的中华传统文化积极挖掘的同时，将西方流行时尚元素融于自身设计理念，并致力于推动中国传统文化与现代时尚创意产业的契合。七匹狼不仅为人们提供丰富的产品，更提供一种文化精神与生活方式。在通路营销方面，七匹狼率行业之先导入CIS系统，引入特许经营。采取直营销售与特许加盟相结合的渠道管理模式。发展至今，七匹狼全国终端网点已达3800多家。从2007年起，七匹狼在全国开设多家大型旗舰店和生活馆，以终端渠道的建设来衬托出品牌的内涵渠道下沉零售成焦点•随着国际服装品牌纷纷进入中国市场大力开发其零售终端，并开始将渠道下沉。中国服装产业的生态环境和博弈格局已经发生了巨大的变化，对于发力零售的选择，其实是国内企•业在新格局下对•营销渠道的重新•定位•七匹狼是做批发起家的，零售是服装业的一个关键环节，所以七匹狼从批发逐步转型零售，一直在强调零售的细节，包括产品、零售管理技巧。无论是请形象代言人到旗舰店，还是进入网络销售领域，都是为了强调公司注重零售。七匹狼并不愿意成为一个最大的服装制造商，而要成为中国最大的服装零售商。要实现从服装生产商向渠道商品牌转型，必然要着力各种终端零售渠道的掌控。掌控终端把握消费者心智•终端控制能力是中国服装企业及其品牌成败的关键。现在的零售营销不是产品战，而是心智战；营销的战略策源地不在市场，而在消费者心智的需求之中。与其第一个进入市场，不如第一个进入消费者脑海•七匹狼选择向直营零售的管理模式转变，在实现管理精细化的同时提升市场反应的敏感度此外，公司也在逐步实现渠道管理扁平化。公司在贵州、广西等地设立了子公司，进一步加强对当地渠道的管理，并计划继续在华东、华南、华北、华中、西南、西北等地区设立管理中心，负责当地区域的渠道管理。精耕门店提高市场反应能力终端的形象升级，是七匹狼“精耕零售”的重要举措之一。为此，七匹狼将全面推进所有终端店面的升级换代作为今后的重要发展战略。七匹狼关注零售渠道，是为了给公司营销渠道注入快速反应能力，以改善产销关系，提高渠道运行效率。•七匹狼强烈的品牌意识，和先于对手的对销售渠道的积极开拓，使得它拥有很高的品牌知名度和庞大的销售网络，但由于渠道扩张步伐过快导致渠道较为混乱、难以管理，而随着其它品牌不断壮大带来的竞争加剧，其产品和品牌的优势地位也逐渐丧失。具体表现为：•品牌知名度高却无法进入高端市场,难以国际化，能输出产品却不能输出品牌•对于缺乏互联网经验的他们来说，从货品选择到仓储、物流乃至处理线上线下经销商的关系，都是全新课题。•为期5年，以占领国内中端男装市场为目标，调整品牌定位和品牌结构，放缓脚步，理性开拓市场。•为其5年，以占领国内男装高端市场，成为国内男装行业领袖为目标，通过产品升级和品牌升级，进军国内高端男装领域•为期10年，在国内男装行业做大做强，根基稳固后，寻求海外渠道，进入国际市场参与竞争•梳理出由旗舰店、大型经销商、专卖店及工厂店混搭的“金字塔结构”的网络渠道体系。“分销商要分类管，或按风衣、裤子、衬衫等产品类别分，或按新、旧款划分，这样每个店都有其特色，不至于发生恶性价格战。感言一•男装销售过程中最重要的是零售终端百货店专卖店多品牌店大卖场感言二要想富，先修路！比零售终端更重要的是经销渠道自营代理批发特许加盟直销威力都不小！感言三终端为王渠道制胜•男装销售过程中最重要的是零售终端•比零售终端更重要的是经销渠道•比经销渠道还重要的是对渠道和终端的管理（目前的薄弱环节）闽派男装销售渠道发展趋势分析及建议对策•经销渠道•零售业态•自营•特许加盟•代理•批发•百货商场•专卖店•多品牌店•超市/大卖场未来男装市场品牌的重要性突显。在树立品牌形象的基础上稳定扩张自有品牌的市场份额。•有利于维护和提高品牌形象•有利于提高市场份额制造商品牌渠道商品牌•零售商品牌闽派男装采取各种方式壮大自身的渠道掌控能力七匹狼、利郎、柒牌、九牧王、虎都和劲霸等纷纷加强对自身网络进行改造的力度，改造方式主要有两种，一是发展直营和联营渠道，二是鼓励网络直销和团购定制服务。闽派男装领军品牌加强对渠道的掌控能力，固然是强化从代理制起家的闽派营销模式的发展需要•直销和定制直销和定制是近阶段闽派男装加强渠道改革的重要方式。目前，这种方式的具体表现可以是网络虚拟的直销业务，也可以是通过公关工作而获得的团购定制服务•直营和联营直营店是指总部采取纵深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售点，零售点也必须完全接受总部指挥。联营是企业之间、企业与事业单位之间横向经济联合的一种法律形式。盘点几家男装品牌渠道制胜秘诀•太子龙——现代营销互动为王•七匹狼——不愿意成为一个最大的服装制造企业，而是要成为中国最大的服装零售和批发企业•诺奇(中国)——时装连锁销售有限公司就从制造商大军中退出，开创性地走上时装连锁业态模式，直接从制造商品牌过渡到了渠道商品牌•ITAT——以国际品牌为主打在主流商场开设店中店，将供应商、商场和ITAT三方的分账透明化，宣布自己只拿15%的利润•PPG——完全采取网络定制的无店铺模式进行销售，通过完全无店铺式销售使其产品•无论是花费巨资筹建直营和联营渠道，还是增设网络直销和团购定制部，目的都是制造商为了增加对渠道的有效控制，而背后的驱动力则是可期待的高额利润回报、简洁的流通环节以及总部号召力。•闽派男装的渠道商的经营模式虽然各不相同，但都奉行了一条原则：缩短供应链，坚持合理价格。品牌商选择销售渠道的建议根据自身品牌的市场定位、战略目标和其它实际情况，进行综合比较选择销售渠道，并进行适当的组合。销售渠道的选择没有固定或者单一模式的万全之策对市场领导者建议■已经拥有成熟的销售渠道，有独特的经销模式■有一定品牌知名度和忠诚度，非常注重品牌形象■资金实力比较雄厚■市场占有率比较高■维护品牌形象提高用户忠诚度■扩大市场份额■加强对已有经销渠道的品牌管理■适当发展专卖/旗舰店，利用资金优势打造品牌旗舰，阐释品牌文化■注重自营，有利于品牌的管理和控制■适当发展特许经营；利用外界的资金和人力优势扩大市场份额，同时可以维护品牌形象■探索发展直销，定制，联营，直营等多元化渠道或者多元化线上渠道根据市场追随者的特点、市场地位、市场定位、战略目标和其它实际情况，进行综合比较选择销售渠道，并进行适当的组合。渠道的选择没有固定或者单一模式的万全之策。对市场追随者的建议■还没有建立成熟的销售渠道和经销模式■有一定品牌知名度，但忠诚度不高，希望能够提升自己的品牌形象■可能没有雄厚的资金■市场占有率不高■提升品牌形象■扩大市场份额■加强对已有经销渠道的品牌管理■有目的地发展品牌专卖店，树立良好形象■不论处于何种零售业态，都尽量保持品牌的统一性，加强品牌印象■主动发展经销商，利用外界的资金和人力优势扩大市场份额，同时可以扩大品牌知名度■中高端产品发展百货公司专柜；低端产品发展超市/大卖场，可以较快占领部分市场总结•服装行业制胜的关键已不再是简单的开个店，因为大家都在那样做了，难道还要继续同质化的老路吗？服装企业竞胜的关键在于“主题经营”和“特色经营”，这需要把握三个主要节点：一是独有终端模型的构建，并设计与之相匹配的独有赢利模式，充分发挥模型的张力；二是系统的资源整合，实现资源的价值最大化运营；三是用定位、模型、价值、整合的系统结构打造核心竞争力，融产品组合、品牌集成、终端模型的合力攻城掠地。中国服装产业已经进入“建模时代”和“战略营销竞争阶段”增长。