中国家居业销通的主要模式

第4章中國家居行業行銷通路的主要模式家居是人們日常生活中不可或缺的消費品，這決定了此行業註定是個長盛不衰的行業。近幾年來，隨著中國人民生活水準的不斷提高，中國家居消費市場，平均增幅超過了30%，整個行業處於蓬勃發展的階段。“中國的家居業市場正在以高出歐洲數倍的速度發展著，其前景將是不可限量的。＂宜家家居中國地區總裁杜福延如是說。在2004年第四秊度舉辦的首屆房地產暨家居家裝建材聯合研討會上得來的消息稱，大陸國內家居裝潢用品的市場規模現在已達到約500億美元。據中國傢俱協會的統計，目前中國至少有5萬家傢俱企業，有500萬從業人員；2005年的產量是1650億元人民幣，增長速度連續五年都保持在15-20%，2005年是17.8%，出口近幾年都保持30%的增速，2005年的出口量是54億美元，增速36.5%。應當說市場推動了傢俱的發展，人們的需求推動了發展。中國家居零售業的起步經歷了三個階段：图4-1中國家居零售業的發展階段第一階段：1990年以前，木匠師傅打傢俱一直以來，家居和傢俱的定義在大多消費者的觀念中是混淆不清的。而在從前，老百姓搬了新家，只是會去購買一套新傢俱，而買來的傢俱大多只具有傢俱本身的功能性特徵，而買不起傢俱的人，就會請木匠師傅來打一套，甚至還有人會動手刨木刷漆，自己做上一套。1990年以前，木匠師傅打傢俱20世紀90年代，家家都是組合櫃21世紀，真正對時尚家居的追求第二階段：20世紀90年代，家家都是組合櫃進入20世紀90年代，傢俱市場開始出現了一些品牌，普通百姓家裏的傢俱也開始有了裝飾性作用，而後又出現了諸如兒童傢俱、原木傢俱等系列產品。而在此時，儘管已經開始了朝多樣化發展的趨勢，但是整個市場上的傢俱產品還停留在單純的一些符號和顏色上，而當時人們的需求也僅僅停留在功能性和裝飾性的層面上，人們買了新房之後，也把大部分預算填充到了裝修上，頂天立地的組合櫃則成了當時人們對“家居時尚＂的唯一理解。第三階段：21世紀，真正對時尚家居的追求目前中國小康人群在逐年遞增，而這些人中的一部分“時尚一族＂在家居產品的需求上，己經不僅僅是因為搬遷新居，甚至有些人己經開始根據季節、流行色彩或心情來變換家中的佈置風格，而這樣一個龐大的，具有相當購買力的群體，真正刺激了大型時尚家居零售賣場的形成。以美克美家為代表的一批家居零售企業在2005年提出家居零售業要由單純的賣產品向賣服務、賣文化、賣時尚、賣一種生活方式過渡，精心打造第六代時尚家居賣場。將2005年稱作“家居時尚元年＂，並不是簡單的產品時尚話，而更在於一種全新消費觀念的形成，而這種消費觀念的轉化，來自於企業、消費者和媒體三大因素的引導。因素一：大型一站式時尚家居賣場的出現宜家、歐倍德、百安居、北歐風情已經落戶，THEHOMEDEPOT也將緊跟市場機遇。2005年，大型時尚家居賣場，尤其是外來家居品牌企業的蜂擁而入，既會引起消費者的極大關注，同時對整個行業的發展也是一個極大的衝擊。大規模的業態規劃和全新的服務類型，以及時尚的賣場佈置和產品形態都給目前的市場帶來一種清新的氣息，傳遞了不同的家居文化，深化了家居行業的革新，並將加速整個行業的裂變和發展，並將在今年形成行業的拐點，指引整個市場的消費觀念和消費行為的轉變。因素二：購買力增強帶來消費層次提高小康居民無疑是具有相當經濟基礎的人群，經濟基礎決定上層建築，有了消費的能力，自然就會注重消費的品質。如此龐大的一個群體因為消費層次的提高，再加上自身要求提高生活品質的心理引導，家居零售這個行業將會出現一個嶄新的局面。因素三：時尚媒體的引導與服務如今各式各樣裝幀精美的時尚雜誌，各個電視臺新開闢的時尚節目，各家報紙爭相擴充的時尚版面無疑都在引導著人們對於消費觀念的變化，而家居行業被捲入時尚潮流的旋渦以後，一旦2005年媒體開始廣泛地面向消費者進行適度的引導和服務，也必將對家居消費觀念產生極大的影響，從而推動該行業的發展。可以說，家居市場供求雙方的逐漸進化，隨之將帶來整個行業的升級換代。面對如此大的市場消費潛力，國內外的廠商紛紛加入這個市場，尤其是加入WTO以後，國外許多知名的大型傢俱零售商業紛紛進入中國市場，使得整個家居市場火藥味越來越濃，如全球最大建材超市品牌——美國HomeDepot與英國百安居(B&Q)對東方家園的收購爭奪戰。但是，據統計，目前中國的家居市場，國際超市市場份額占5%，國內民族家居賣場，市場份額占95%，國內家居廠商仍占家居市場的絕對主導地位。本章將主要介紹中國家居行業的行銷通路情況，分別分析以紅星美凱龍、吉盛偉邦、月星、居然之家為代表的國內家居主要的四種行銷通路模式，所有中國國內的家具行銷，一定要經過這幾大商場為載體，方能有力度與高績效的行銷到客戶手上，這是家具業的現實面也是開疆闢土必有的通路，期望對中國家居行業行銷通路的研究有所啟示。居然之家图4-2中國家居行業行銷通路邏輯圖4.1紅星美凱龍的行銷通路模式——以“車間化作業模式＂為主導紅星美凱龍自1986年創業以來，始終以建設溫馨、和諧的家園，提升消費者的居家生活品味為己任，至今已在北京、上海、天津、南京、長沙、南昌、濟南、東營、常州、無錫、揚州、徐州、連雲港、重慶、石家莊、鹽城、洛陽等26個城市開辦了38家商場，市場總規模超過300萬平方米，2007年銷售總額突破150億元，成為中國家居業的第一品牌。紅星美凱龍連續5年躋身中國民營企業500強前50位，2007年榮獲“國內影響力品牌領袖大獎＂、“家居家裝行業影響力品牌領袖大獎＂。。根據規劃，到2010年紅星美凱龍店面總數將突破80家的規模。紅星美凱龍的行銷通路模式的顯著特點是——買地、建商場、招商、中國家居行業的主要行銷通路吉盛偉邦“品牌集中展示+商場化管理＂月星傢俱製造為後盾，市場化的經營模式，商場化的管理，大的Shoppingmall模式紅星美凱龍“車間化作業模式＂開業一個完整的流程，這一流程曾被紅星美凱龍的CEO車建新稱為“車間化作業模式＂，這也是紅星美凱龍最核心的競爭力。因此，業界評價紅星美凱龍時，認為它不是在做家居，而是在做商業地產。車建新也承認，“70%的商場物業掌握在紅星美凱龍手中，從1998年開始就買地自己建商場，到現在，那些地已經升值了20多倍，最高的30多倍，單是土地升值就達100多個億，是一筆可以隨時拿到銀行抵押就能貸款或融資的財富。＂4.1.1紅星美凱龍簡介紅星美凱龍是“小木匠”出身的車建新1986年靠借資600元起家，創業21年，紅星美凱龍從小到大，從弱到強，逐步發展壯大。嚴格的說，紅星美凱龍真正從做傢俱轉行做賣場是從1996年開始的，標誌是1996年在南京以傳統的租賃式市場模式建起的紅星傢俱城，後來被車建新定位為紅星的第一代商場。經過11年的探索與發展，紅星美凱龍現採用的策略是“品牌市場全國連鎖化經營＂——紅星美凱龍的連鎖化與超市的連鎖不同，它強調一方面共用品牌、共用資源，另一方面，又互補、促進，有變化；和“全球化名牌捆綁品牌經營＂——紅星美凱龍的品牌是開放式的，是國際國內產品品牌的結合體，實施“全球名牌捆綁式”經營，將2000多個中外知名品牌與“紅星美凱龍”捆綁在一起，期望獲得“1+2000＞2001”的品牌倍增效應。此外紅星美凱龍推出了“市場化經營，商場化管理”的模式和“所有售出商品由紅星美凱龍負全責”的舉動，希望將“放心購物＂提升到“舒心購物＂的層次，確保讓所有顧客滿意。這些策略與模式得到了吳敬璉、魏傑等權威專家的高度肯定，被譽為“紅星美凱龍經營模式”。紅星美凱龍試圖融中國的商鋪傳統、歐美的“銷品茂＂(ShoppingMall)、現代商業連鎖於一體，來開創具有中國特色的商業模式。回顧中國改革初期，上個世紀80—90年代，在中國各種由工商局主辦的，批發市場、露天集散市場非常多，這些大棚式的賣場都沒有品牌，品牌、雜牌與偽劣商品並存，但它又具有廠家直銷或地區總代理的優勢，省去了中間環節。如果把這些優勢充分發揮起來，非常具有市場競爭力，這就是紅星美凱龍升級創新的原始素材。在提升市場方面，紅星美凱龍提出一句口號：“像煉油一樣，不斷把好的提煉出來，把差的淘汰”，通過優勝劣汰，不斷優化品牌，升級市場，來形成核心競爭力。紅星美凱龍經過發展，至今已在北京、上海、天津、南京、長沙、南昌、濟南、東營、常州、無錫、揚州、徐州、連雲港、重慶、石家莊、鹽城、洛陽等26個城市開辦了38家商場，市場總規模超過300萬平方米，2007年銷售總額突破150億元，成為中國家居業的第一品牌。紅星美凱龍連續5年躋身中國民營企業500強前50位，名列2002年度中國民營企業市場競爭力第1名，2003年再度當選中國最具競爭力100家名牌，2004年榮膺“2004中國最具競爭力民營企業50強”、“中國連鎖經營企業50強”，2006年獲得“中國家居行業核心競爭力第一品牌”、“中國家居行業十佳競爭力之星”、“中國傢俱連鎖最具影響力品牌”，2007年榮獲“國內影響力品牌領袖大獎”、“家居家裝行業影響力品牌領袖大獎”。紅星美凱龍的企業規劃是：到2008年建成40家品牌連鎖大賣場，打造中國家居業的“沃爾瑪”，成為國際化企業集團；到2020年建成200家品牌連鎖大賣場，打造中華民族的世界商業品牌，車建新本人是不斷從學習與讀書上獲得知識來實行它的人生大夢例如：2001-2002年，他應邀出席了首屆學習型企業國際論壇和第11屆中外管理官產學懇談會，並與彼德·聖吉博士等共同探討學習型組織的建設，與松下、海爾同台對話企業文化；2005年9月13-16日，國際組織學習協會在奧地利維也納隆重舉行了第二屆全球論壇。車建新應邀赴會，並作了《學習給我新生命》的專場演講，彼得·聖吉博士親率國際組織學習協會的全體核心成員出席，並給予了好評。這是中國民營企業、也是中國企業第一次登上國際組織學習的大舞臺。在企業裡每年撥閱讀經費給主管，要看完十本書還要做心得報告，紅星集團也與北京大學和中國人民大學簽訂了長期實習合作協議，每年將接收來自於北京大學和中國人民大學的MBA學生到公司進行為期兩個月的暑期實習。紅星集團提供理論和實踐相結合良好平臺，並會在實習過程中給予跟蹤指導，拓展學生的管理視角，提高學生的實操技能。4.1.2紅星美凱龍的行銷通路模式4.1.2.1紅星美凱龍的行銷通路現狀紅星美凱龍是“小木匠”出身的車建新1986年靠借資600元(人民幣)起家，起初他的主營業務是製作傢俱，初涉傢俱零售的模式是手工作坊式的自產自銷，隨著發展和規模的不斷擴大，由自產自銷發展到自產與採購相結合的行銷，後來規模不斷擴大，1996年建立了“第一代商場＂，開始有傢俱行業正式轉行進入賣場，後來隨著發展，開始建立企業商場品牌的形象，並發展跨區域連鎖經營，這三個階段在10餘年的時間內完成。在發展過程當中，經營從自營為主發展到以品牌整合為主，管理模式也從單一物業管理逐步走向品牌管理和人性化管理。紅星美凱龍將賣場的發展以“代＂來劃分，至今為止已發展到第八代，每一代賣場的特點正是紅星美凱龍行銷通路模式發展變化的真實寫照，現總結如下：（1）第一代商場是初級的，是通過租賃別人的廠房進行改造而成的，以1996年－1997年間開出的南京店為代表，此時，紅星美凱龍正式由傢俱行業轉為做賣場。（2）第二代商場有所變化，自己買地、自己造房，使用的是紅星傢俱城的牌子，並設計成像肯德基一樣的紅顏色。其標誌是在江蘇常州的店面。（3）第三代賣場第一次打出了“紅星美凱龍＂的招牌。以1999年－2000年，從江蘇挺進上海而建立的店面為代表。（4）第四代賣場與前三代相比，更像國外的商場，而不像市場，因此，此時紅星美凱龍確立了發展商場化的目標。以經過改進之後2002年在北京西四環開出的店為代表。（5）第五代商場是以在商場化賣場的基礎上提升品位為特點。此期間在全國各地開出的很多店面都是第五代商場的代表。（6）第六代商場引進了綠色環保理念。代表是2003年在常州建立的第三店。（7）第七代商場就是SHOPPINGMALL的形式，北京東四環店就是典型的代表。紅星美凱龍第七代家居連鎖購物廣場是以家為主題融合傢俱、建材、家裝、家電、家飾