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中国工艺文化城中国工艺文化城营销推广执行博思堂地产综合服务股份有限公司2010年1月20日中国工艺文化城2营销策略3分阶段推广执行4近期需解决事项1项目目标及客户界定中国工艺文化城我们的营销目标目标一：项目全面造势成功，引领区域发展目标二：招商全面实现，推动销售形成火爆投资热潮目标三：首期实现热销，项目形成稳健资金回笼中国工艺文化城明确客户——通过市场调研找出本项目各类潜在客群、了解客户需求。针对实际提出问题——根据产业特点、市场状况、针对项目的实际情况逐个剖析问题。解决问题——根据分析结果得出主要客群、次要客群、边缘客群等定位，实施营销策略，解决面临问题，成功销售。目标实现步骤步骤一：步骤二：步骤三：中国工艺文化城客户定位客户类型比例客户属性纯投资客约80%苏州及五县市客户为主，上海、无锡等周边城市为辅，其他区域次之；自买自营约20%苏州区域客户为主，其他工艺特色区域客户为辅；购买客户属性预判根据之前商家访谈与调查问卷，我们认为一期销售立足苏州市场，整合苏州产业基础下的经营客户，注重具有文化产业底蕴的苏州本地商家，重点把握对想从事工艺产业的潜在客群。注：市场调查见后面附件中国工艺文化城已有市场的知名度30%产业基础23%周边不成功案例10%区位11%业态划分6%政府支持10%交通6%其他4%已有市场的知名度产业基础周边不成功案例区位业态划分政府支持交通其他专业市场对本案的抗性中国工艺文化城政府支持18%运营情况24%持续的对外推广14%明确的业态划分10%完善的配套功能8%商户入住率10%便捷交通9%停车位7%政府支持运营情况持续的对外推广明确的业态划分完善的配套功能商户入住率便捷交通停车位商家对项目的愿景中国工艺文化城面临问题项目分析：1、项目距离市区较远，属于周边开发先行区域，周边无配套；2、三、四层商业在该区域无需求；3、土地年限及生活成本成为创意坊产品的主要抗性；客户分析：1、市民对工艺品行业较为陌生；2、现有工艺品行业经营不景气，租金低廉导致客户对行业潜力认可度不高；3、新兴市场品牌建立周期较长，客户对项目前景、信心不足；政策分析：1、投资、投机市场受政府调控抑制，投资客投资信心不足；2、银行放贷收紧，提高利率已成定局；3、光福镇对工艺行业无扶持；中国工艺文化城问题剖解政策问题解决方式：1、要求政府给予优惠政策扶持；2、抓住政策空档期，将项目有节奏的推向市场；3、通过广告宣传改变客户理念，增强客户投资信心；项目自身问题解决方式：1、对项目业态进行划分，对项目功能进行详细阐述；2、通过价格策略、销售方式等营销政策的制定促进推案进程；3、通过广告宣传对项目区域进行炒作，区域规划展示，建立客户投资信心；4、降低客户生活成本（水、电、煤费用）；5、通过项目首期火爆销售及现场业务员解说，淡化土地使用年限缺陷；客户问题解决方式：1、对目标区域进行市场调研，对客户信心进行分析；2、建立行业市场品牌知名度；3、通过行业龙头携手行业协会、品牌商家进驻项目，提高客户投资信心；4、落实具体经营措施，攻破客户心理障碍；5、制定并落实优惠政策，降低投资风险及客户进驻门槛；6、以成功销售、招商制造事件话题，引导市场、行业投资趋向；7、通过一期试运营为项目后期销售、招商作铺垫；通过前期市场调研，结合项目实际情况，针对各项问题，得出如下解决方式：中国工艺文化城招商配合2010年5月前招商数量工艺第一街沿街铺位：一线品牌：10个，二线品牌：20个；大师坊沿街铺位：一线品牌：10个，二线品牌：20个；工艺博览馆展示区：一线品牌：10个，二线品牌：10个；行业龙头牵引——沿街、主力铺位关键交通口先行重点招商备注：根据以上市调情况分析，招商将是项目风险规避、销售策略、客户购买信心的前提，全国范围招商成为必然。中国工艺文化城2营销策略3分阶段推广执行4近期需解决事项1项目目标及客户界定中国工艺文化城推广策略——如何营销推广效果最大化？文化+旅游+工艺+创意产业+综合物业……工艺行业的领跑者区域商业繁荣的推动者推广主张：“差异化营销——借势造势，让活动、事件助推项目公众影响力”媒体主张：户外为主，结合系列主题宣传（报纸）区域攻击策略：销售从内往外（先立足本地投资市场）；招商从外往内，里外呼应（辐射长三角，蔓延全国，本地经营户政策吸引）中国工艺文化城城市营销品牌营销项目营销产业营销政府营销中国工艺文化城策略出发点中国工艺文化城营销战略城市营销：城市气质的整体影响，城市一个专业市场的开发和崛起，必须依托于所在城市的区位、交通、物流、经济基础、产业基础、政策等等综合竞争力的支持。政府营销：改变太湖的历史格局，项目是否符合政府的产业规划、是否有政府的产业扶持政策，是否享有政府的税费优惠等等，甚至于政府对项目的态度，都是项目的政府营销范围，是最为重要和锦上添花的一环。产业营销：专业市场针对专业客户，新一代专业市场的目标客户：一类是经营户（生产厂家或市场中间商），一类是投资客（非经营类客户，产权或使用权的潜在购买者）。项目营销：清晰而高度的定位，从规划到产品，从区位到建筑，从主题定位到目标客群，从自身环境塑造到各种资源整合，从开发理念到商业运营，从租售模式到经营前景，从项目前景到投资回报等等，都是项目营销的各种细分体现。品牌营销：站在巨人的肩膀上，开发商借助于工艺行业龙头中工美集团品牌打造全新的商业地产开发模式不失为一种开发商品牌快速成长之路。中国工艺文化城城市营销——如何让区域受到市场关注？有一片发展的热土，有一个财富聚集的区域苏州城市新名片——生活、投资新领域营销核心：让区域散发生命力，唤起苏城的关注，让区域成为阶段时期内的焦点执行方式：1、户外全面启动；2、苏州报纸，硬广+软文宣传（每周/版，一个月）；宣传主张：1、有一片投资热土，有一个被忽视的产业；2、区域崛起，带动苏州传统工艺文化；3、城市发展势在必行，区域价值提升在即；4、中国工艺文化城，助推板块升值在即；营销战术：战术一、“入市造势”——话题式营销；战术二、中国工艺文化城光福踏青活动；战术三、项目开辟为4A旅游景点，项目设立旅游集散地；解决问题：1、项目地段远离市区，属于开发先行区域，配套不完善；2、市民对工艺品行业较为陌生；3、投资、投机市场受政府调控抑制，投资客投资信心不足；中国工艺文化城活动时间：2010年3-5月活动地点：项目售楼处参与人员：外地游客、苏州市民、招商目标客户、销售目标客户；活动形式：1、穹窿山、香雪海、光福塔三大景点，三票联一票；2、博览馆工艺品举办博览会3、全城宣传，免费领票；4、苏州各旅游联合互动；筹备内容：1、吴中旅游局洽谈2、苏州旅行社联合3、项目互动班车筹备；工艺品海洋·文化圣地·城市新景点——中国工艺文化城光福踏青活动战术二中国工艺文化城政府营销——如何让政府推动区域繁荣？营销核心：政府全程保驾护航，构建工艺文化旅游购物“双赢”模式执行方式：1、户外全面启动；2、苏州报纸，硬广+软文宣传（每周/版，一个月）；宣传主张：1、政府对区域发展的决心——轻轨三号线；2、政府对项目的关注——公交车集散地；3、老产业生新前景，中国工艺文化城获政府奖项；4、太湖论坛，国家领导人关注苏州传统工艺文化；营销战术：战术一、售楼处公开邀请政府领导出席，对项目规划、升值潜力给予媒体上的引导；解决问题：1、项目地段远离市区，属于开发先行区域，配套不完善；2、市民对工艺品行业较为陌生；3、投资、投机市场受政府调控抑制，投资客投资信心不足；太湖崛起——一个项目推动一个区域中国工艺文化城活动时间：（按实际进程确定时间）活动地点：现场售楼处参与人员：苏州政府、光福镇政府领导、中工美领导、行业协会领导、项目人员、媒体记者；活动形式：1、现场售楼处揭牌仪式；2、领导、嘉宾讲话；3、项目介绍；4、媒体对活动进行宣传报道；筹备内容：1、售楼处现场包装布置；2、活动礼仪布置；3、宣传物料印刷制作；国际视野十大产业中心直面千亿大市场——记中国工艺文化城现场售楼处盛大公开发布会战术二中国工艺文化城产业营销——如何让产业受到经营户的共鸣投资客的关注？世界工艺品看中国，中国工艺品看工艺文化城——中国工艺文化城鼎力打造第六代专业市场营销核心：产业汇聚财富商机，产业旺才是硬道理，八大功能全面实现产业升级，大产业实现大未来；价值实现：1、中国工艺品产值及出口额介绍；2、中国工艺品产量及销售统计表；3、中国工艺品从业人数；4、工艺品种类；5、2000亿美元大市场前景分析；执行方式：1、户外全面启动；2、苏州报纸，硬广+软文宣传（每周/版，一个月）；物料实现：1、项目楼书；2、投资手册（投资客）；3、招商手册（经营户）；4、宣传单张；中国工艺文化城营销战术：战术一、中国工艺文化城大型招商暨巡回推介活动；战术二、《鉴宝》冠名赞助；解决问题：1、市民对工艺品行业较为陌生；2、现有工艺品行业经营不景气，租金低廉导致客户对行业潜力认可度不高；3、新兴市场品牌建立周期较长，客户对项目前景、信心不足；中国工艺文化城15年厚积博发，印鉴工艺产业巨擎——中国工艺文化城大型招商暨巡回推介活动活动时间：2010年3——11月活动地点：长三角主力消费城市及工艺品行业重点发展地区代理商、厂商（如上海、杭州、温州、义乌、广州、深圳等）参与形式：1、项目介绍；2、现场答疑；3、资料派发；4、合约签订；5、定金支付；筹备工作：1、行业协会接洽；2、场地选定、布置；3、客户邀约；4、物料印刷制作；战术一中国工艺文化城聚千年古塔鉴姑苏宝物——中国工艺文化城CCTV2《鉴宝》苏州专场活动活动时间：2010年4月活动地点：项目现场参与人员:《鉴宝》栏目主持人、中国文物收藏鉴赏专家、中国工艺品行业协会会长、苏州市民、媒体记者；活动形式:1、全城活动宣传；2、知名专家坐阵现场；3、诚意客户参与赏鉴；4、宝物分行业点评与评选，让经营者具备行业影响力提高项目公众形象和市场关注；5、博览馆设置“鉴宝堂”，鉴定后的宝物可委托收藏、拍卖；6、从各行业代表宝物中评选出“最能代表苏州形象”的宝物，并拥有者给予现金奖励；7、媒体跟踪报道、现场直播；战术二中国工艺文化城筹备内容：1、《鉴宝》栏目组邀请；2、活动宣传海报制作；3、鉴宝活动信息发布；4、市区售楼处接受现场报名；5、接送班车筹备；6、媒体邀约；中国工艺文化城项目营销——如何突出差异化的竞争地位？营销核心：财富工艺之都，旅游文化之城，中国工艺第一街全球销售招商价值实现：中国工艺第一街华艺品国际交易中心工艺文化产品创意研发暨版权保护基国际会展中心大师原创作品博览馆休闲娱乐公园华意酒店国际仓储物流中心工艺品鉴定中心及其它配套的公共服务体系招商配合：1、中国美工艺一条街于2010年4月招商完成；2、2010年03月底达到：一线品牌：5个，二线品牌：10个；财富工艺之都，旅游文化之城中国工艺第一街全球发售（招商）中国工艺文化城销售推动：1、成功招商基础上，采用包租、5年8%回报、“日进千金”等销售策略；2、对团购、大客户实施优惠策略；3、认筹阶段，对客户进行梳理、预约；4、采用摇号等方式、少量多餐，推动项目首期开盘迅速去化；物料实现：1、项目楼书；2、投资手册（投资客）；3、招商手册（经营户）；4、宣传单张；营销战术：战术一、双售楼处互动营销；战术二、项目现场活动抽奖；；战术三、房展会参展；战术四、中国工艺文化城盛大开盘活动；解决问题：1、项目距离市区较远，属于周边开发先行区域，周边无配套；2、三、四层商业在该区域无需求；3、土地年限及生活成本成为创意坊产品的主要抗性；4、市民对工艺品行业较为陌生；5、现有工艺品行业经营不景气，租金低廉导致客户对行业潜力认可度不高；6、新兴市场品牌建立周期较长，客户对项目前景、信心不足；中国工艺文化城双售楼处互动营销——让现场成为客户成