中国式营销潜规则及反思(1)

中国式营销潜规则及反思前些年有一本书叫《潜规则》，是写隐藏在中国5000年历史背后的历史秩序，一些不被人注意的潜在规则，比如：中国历史的“淘汰清官”和“论资排辈”等等，诸如此类。不同人眼中的世界是不一样的，透过不同眼镜看到的世界也是不一样的。一个二百五眼里的世界，也是二百五；一个文盲眼里的世界，就是文盲的世界；一个浪漫者眼里的世界，也必定是一个浪漫的世界。思想决定存在，意识决定眼界。我们做营销，同样如此。如果我们仅用营销的眼光去看市场，也许，只能看到营销。如果我们换一个角度，从中国文化的角度、从中国人性格的角度、从中国历史的角度，来看待营销，也许，我们会看到另一个不同的营销世界，会找到不同的营销方法，甚至会创造不同的营销奇迹。此乃“跳出营销做营销”的方法，是发现营销潜规则的方法。为什么要跳出营销做营销呢？营销是一种专业，它已经是非常成熟的领域，已经有系统的经验和规律可循，但秉承营销专业者在面对前所未有的课题时，也常常犯盲人摸象的错误，陷于原有的营销视野不能自拔。在一条没有航标的河流上，在复杂多变的中国市场上，是没有现成的专业可循的，西方的完善的营销理论也是有其局限性的，如果不跳出专业来审视营销，常常会走入死胡同。中国人常讲：“功夫在诗外”，写诗搞艺术如此，做营销也如此。一直以来，中国的营销和管理理论都来自于西方，难道西方的营销就全是对的吗？不一定。君不见，很多在国际上叱咤风云的跨国企业，进入中国后，仍然沿用其原有方法，结果折戟沉沙，中国市场经常演变成西方企业的滑铁卢。为什么？因为中国市场有它自己的运行规律，中国人有着自己的思维习惯和行为方式，那是让很多外国人甚至外国专家都看不懂的。正是因为这样，所以才给了很多中国本土企业以机会，中国企业在与外资公司竞争时，实力和资金都不足，但仍然有一条非常重要的优势就是，中国企业对于中国市场的深入了解，对于中国消费者的深入把握，这是中国本土企业战胜跨国企业的一个法宝。李东生说：“20年前，中国企业家不看西方管理的书籍，那是无知；20年后，还只看西方管理书籍，那就是无能了。”他的意思是，中国人要在借鉴西方的营销和管理理论的基础上，要形成我们自己的营销方法和理论。“洋为中用”、“西学为用，中学为本”，借助我们对自己国情和对中国消费者的了解，找到中国市场自己的潜规则。要做营销，首先要研究消费者；在中国要做营销，首先要研究中国消费者；要研究中国消费者，首先要研究中国人的性格；要研究中国人的性格，首先要研究中国的民族文化和深层心理。有了这些，很多营销的潜规则应声而出。一、从中国人性格和文化角度来看营销按照特劳特的定位理论和心智资源理论，我们可以把中国人脑子里面的心智资源划分为三个层次。第一个层次是外层，是最活跃的，就是大脑每天接受大量信息的那一层；第二层是相对稳定的，但也在改变，这个层面和特定的人群是有关系的，我们称之为时代烙印；第三层是超稳定的，是最深层的中国人几千年来形成的基因，就是中国人的文化沉淀。这样，我们在做营销时，就知道哪一部分是应该迎合的，哪一部分是可以改变的，哪一部分是可以利用的。我们下面一层层地来讲。超稳定层超越了我们个人的生命周期，是文化积淀，比如中国人文化积淀上的几个万古不变的取向：家族取向，注重家庭伦理；关系取向，注重和谐和相互信赖；权威取向，注重对权威的依赖；舆论取向或面子取向，注重别人对自己的看法，从众心理；漠视精确取向，不擅长于数据，做事喜欢模糊或不精确；人情取向，讲人情，不守纪律；等等。这些超稳定层不是容易改变的，它们在我们营销时，是可以利用的。对于第二层次，就是时代烙印，每个时代都有自己的烙印，60到70年代的人都有“文革烙印”和“改革开放之初的烙印”，比如：那个年代的人都记得电影《少林寺》，记得电视连续剧《上海滩》、《霍元甲》等等，这些时代烙印对我们做营销时，是可以迎合的。第三个层次，即现在的流行，比如现在流行网络游戏，年轻人要酷，到2008年奥运会前，中国肯定流行运动热，等等，这些属于第三个层次，在做营销时，同样可以迎合它们。那到底怎么做呢？潜规则1：“中国式单一品牌”法则我们现在很多企业在品牌战略上费尽脑筋，在单一品牌、主副品牌、多品牌、混合品牌等品牌结构方面，不知道该选择哪种战略。甚至有的企业采取了多品牌和混合品牌的战略，结果往往导致惨败。笔者认为，适合中国企业的品牌结构只有两种，一种是单一品牌策略，另一种是主副品牌策略。且不说20年来中国企业在品牌结构上已经有前车可鉴的经验，比如：绝大部分中国成功企业都采用的是单一品牌策略，如联想、海尔、娃哈哈、长虹、TCL、美的等等；就是从中国企业操作品牌的能力上来讲，我们的操作能力很弱，根本就不适合操作多品牌。另外，我们再从文化的深层次角度来看，为什么单一品牌最适合中国，主副品牌次适合中国。中国有几千年的封建专制统治，中国人习惯了由一人发号施令，“一山不容二虎”等等俗语已经充分说明了中国人只喜欢一个人说了算，对于品牌，当然也是只认一个，由一个单一品牌统领无数个产品，就象专制制度一样。同时，中国人自古就有“大一统”的概念，国家要求统一，分久必合，这是大趋势，品牌方面当然也可以大一统。那么，为什么主副品牌也适合中国呢？因为中国人有家族取向，一个家庭里，有一个家长，然后有很多帮忙的，家庭就是主副结构，父亲为主，母亲为副，放到品牌上，就是一个主品牌，是企业品牌，几个副品牌，比如：几个产品品牌。诸如此类等等。潜规则2：“中国式品牌塑造”法则前面讲要利用中国人头脑深处的超稳定结构和文化积淀。如何利用呢？不知道大家在看电视广告时，有没有发现一些经常被使用的方法。例如：广告里总会出现一些一家三口家庭生活的情节，为什么？因为中国人有家庭取向，注重家庭生活和家庭伦理。很多广告里有专家模样的人在讲解和推荐产品，为什么？因为中国人崇尚权威，专家就是权威，所以用专家来推荐产品，无往而不利。穿白大褂的医生、教授、教师，甚至某个协会的大红印章，都是权威的代表，都可以用来证明产品的有效。还有就是中国人的“孝文化”，可谓根深蒂固，“养儿防老”、“不孝敬父母，与动物无异”等等观念，都深入人心。这也是可以利用来塑造品牌的，比如很多保健品广告里、礼品广告里、节日促销广告里，都有此类说辞，而且很有效果。此外，我们还可以利用中国人的“舆论导向”和“从众心理”来塑造品牌，例如：中国企业一贯采用“新闻炒作”手段，就是利用其“舆论导向”，房地产销售中采用的“已经销售了多少多少套”、“某某明星已经买了”等等说法，都是在利用消费者的“从众心理”。在品牌塑造方法中，还有一种最为快速见效的方法，就是我们前面提到的“借势”，借什么势呢？借时尚的势，借时代烙印的势，比如：现在的奥运热、运动热，就可以用来借，市面上的一些“运动型地板”、“运动饮料”、“运动型饼干”等等，都是借用了时代烙印，进行产品开发和品牌的打造。还可以利用运动来进行品牌内涵的丰富和塑造，比如：雅客V9利用周迅的跑来塑造其运动时尚的内涵；可口可乐利用体育明星为自己造势等等。潜规则3：“中国式产品创新”法则中国消费者的品牌意识淡薄，他们更易变、更容易被暗示、更喜欢见异思迁、更喜新厌旧。这些特点，常常是中国企业为什么要不断进行产品创新的深层原因。外国企业都习惯了一只单品打天下，所以很多跨国企业进入中国后，仍然用一只单品做市场，结果杀戟而归。可口可乐和百氏可乐在这方面都吃了亏。他们进入中国后，仍然以碳酸可乐来打饮料天下，这就给中国本土饮料企业提供了机会，所以后来的纯净水、运动饮料、茶饮料、果汁饮料等等新饮料品类层出不穷，对两乐市场形成了很大的威胁。最后，可口可乐不得不改变中国战略，提出了“全方位饮料公司”的构想，才稍微扭转了一些市场份额。所以，在中国市场上，必须不断进行产品创新，不断地创新新的品类，建立新品类是塑造品牌最好的手段。雅客V9创造了维生素糖果，使雅客集团迅速从三流糖果企业挤身一流企业；乐百氏在纯净水大战中输给了娃哈哈，但它创新出“脉动运动饮料”，从而为自己扳回了一程。可以这样讲，产品的创新，相关产品多元化，是中国市场的潜规则，所有企业，包括跨国企业，都必须进行产品创新，才能够笼络住喜新厌旧的中国消费者。潜规则4：“中国式管理”法则西方人崇尚分权，崇尚精确，所以西方的管理制度讲究规范、明确，层级分明。哪个职位该干什么，一目了然。而且企业讲民主，CEO很少专制的。但在中国不一样。中国的企业，如果没有一个权威的强势的领导或创始人，这样的企业多半走不长远。专制管理、权威管理在中国反而行得通，不专制还不行。为什么？因为中国人的文化积淀里有“权威崇尚、权威取向”。同时，中国人比较散漫，不守纪律，不喜欢精确，所以，中国企业要完全照搬西方的绝对规范的管理制度和流程，那肯定是行不通的。很多中国企业采用的都是“中国理念、西方标准”的管理制度，即把西方的管理制度与流程经过中国式的改变之后，保留其中一部分，而加以一部分中国人的东西在里面，这样才能保证在企业内部行得通。还有，中国企业讲究“人治+法治”的管理方式，很多东西“不明言”，既要照顾制度，又要照顾人情，缺一不可。这些都是中国文化决定了要这么做的。甚至包括西方非常流行的市场调查，按数据做营销等等习惯，在中国都未必行得通，因为中国人不长于精确，喜欢模糊，倾向于差不多，还有强烈的“直觉取向”，所以中国人做决策，很多都是靠老板“拍脑袋”，有几个企业是完全按照数据来做决策的，如果真那样按数据来决策，效果还不一定好。这就是“中国式管理”法则。曾仕强先生在《中国式管理》一书中已经做了全面而系统的阐述，我在这里就不多说了，诸君可以去参阅该书。潜规则5：“中国式团队”法则西方人长于团队，其深层意识里有很强烈的团队观念。中国人则不同，中国人缺乏团体意识，自古以来，中国人就是一盘散沙，看似在一个国家之内，但是却没有真正的团队意识。为什么呢？因为中国面积太大，加之中国人崇尚家庭本位，社会是由一个个家庭组成的，个人都会为了家庭争取利益，而不会与家庭无关的那些别的个人构成团体，所以团队意识弱。“一个中国人是一条龙，三个中国人是一条虫”，讲的即为此理。那么，如何才能把中国人拢成一个团队呢？做营销，必须要发挥团队精神嘛。用利益，把个人的利益与团队的利益结合在一起，并依靠严格的管理制度和考核机制，来强制使之成为一个团队，并配以强势的领导，这样，才可能形成团队。二、从中国地域经济角度来看营销正如本书开篇所阐述的那样，中国国土面积广阔，各地交通与通讯信息不便，所以一个企业想要完全依靠自己的力量做分销，那基本上不太可能。中国各地的文化不同，每个省、每个市有自己的文化和风俗，各地的口味和消费习惯也不同，所以企业在产品开发时一定要考虑这种差异性。中国现在的经济态势是处于半市场经济，处于过渡阶段，还没有完全进入品牌消费阶段。而且中国经济呈阶梯分布，由东往西，越来越落后，所以“一刀切式渠道模式”不合适。潜规则6：“中国式渠道驱动”法则中国地域广阔，交通不便，企业要把产品分销到全国各个市场，真的要使自己的产品分销到任何地方，使之无处不在，必须依靠渠道，分销的密度与广度，成为企业决胜市场的法宝。中国企业大多是靠渠道驱动的，有了高度密集的分销渠道，就代表企业有了成功的基础。而且，企业在做分销时，只能依靠经销商。经销制是非常合适的一种方法。完全自营几乎不可能。中国的流通渠道以前占主流，将来很长一段时间，仍然会占据主流，想仅仅依靠现代终端，就来做中国市场，那是不现实的。对于流通市场的重视，这是所有企业都应该做的。中国市场的分阶梯经济发展态势，还决定了企业在选择渠道模式时，不能一刀切。如果完全自营，或者完全经销制，都可能不适应市场。现在的态势是，一级城市以现代终端为主，企业可以直营；二三级城市现代终端与流通并存，所以可采取“直营+经销”的模式，而在广大农村市场，则最适合采取“经销”模式。潜规则7：“中国式地区策略”法则正由于中国地域广阔，各个地域间风俗、文化、习惯、口味、气候的不同，所以在产品开发、渠道建立、推广策略、促销策略等各方面都不能“一刀切”，在企业到了发展期后，必须进行市场细分，对不同区域市场，采取不同的开发策略