中国水泥企业的营销环境分析

中国水泥企业的营销环境分析市场营销环境,是水泥企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，但这些因素和力量是与水泥企业营销活动密切相关，并能够影响企业生存和发展。任何企业总是生存在一定的社会环境之中，营销活动也只能在一定的社会环境条件下进行，企业必须主动地适应各种复杂的营销环境，水泥企业同样如此。水泥企业的市场营销环境包括宏观环境和微观环境。就水泥企业的宏观环境来说，我们认为：宏观环境是指能够影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是指人口环境、经济环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境以及自然生态环境等等因素。宏观环境一般是以微观环境为媒介，来制约和影响水泥企业的营销活动，因而被称为间接营销环境。微观环境是指与水泥企业紧密联系，直接影响企业营销能力的各种关系者，包括水泥企业本身、中间商、消费者、竞争对手、社会公众等等。微观环境直接制约和影响水泥企业的营销活动，直接关系着企业的经济利益，因而被称为直接营销环境。宏观环境和微观环境相互作用，共同构成多因素、多层次、多变化的综合体，对企业产生着不同程度的影响。企业必须关注和研究水泥行业营销环境的实际现状与发展趋势，以及研究自己企业所在的小营销环境，制定并不断调整企业的营销策略，自觉地利用市场机会，主动防范可能出现的威胁，才能确保自己在竞争中立于不败之地。2-1中国水泥行业的宏观营销环境分析中国水泥企业的宏观市场营销环境，是指对水泥企业市场营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量；包括人口环境、经济环境、政治法律环境、科学技术环境、自然环境、社会文化环境等六个大类。2-1-1人口环境分析就普遍意义上讲，人口是构成市场需求的第一位因素，人口的多少直接影响着市场容量的大小。因而，市场营销学中，对宏观市场营销环境的人口环境分析，总是从人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别、收入构成、知识构成等层面去深入的分析研究。但是，水泥产品与普通的消费品有着很大的差别。（1）水泥属于耐用消费品；（2）家庭不常用；（3）它随着当地建筑市场的兴衰而兴衰。因此，除了城市人口总量对水泥的需求有一定的参照系数外，过多地分析人口因素，就显得徒劳。特别是国家投资的一些水利工程、交通输纽、水电站等大型工程，与所在地的人口问题的直接关系不是很大。例如，二滩电站在修建时，其周围就没有人口的因素，这里却因修建水电站而大量需要水泥，从而形成一个区域性的水泥需求市场。2-1-2经济环境分析经济环境，一般是指影响水泥企业市场营销方式与企业发展规模的经济因素。但以家庭为单位的经济组织的经济状况，对水泥市场的直接影响并不大，或者说影响是间接的。因此，我们在分析研究经济环境因素时，要把考察的重点放到中国整体市场，或局部区域市场中的经济发展状况上，才能较好地把握这个问题。（1）我们从区域经济发展阶段的角度去研究水泥企业的市场营销活动。区域经济发展阶段，对于一个局部区域而言，一般可以分为3个档次：①欠发达区域经济；②正在发展中的区域经济；③已经发展成熟的区域经济。前两者的经济发展状态，在建筑行业中的城市建设和公路建设，存在着较大的潜在市场和现实市场的需求，对于水泥企业而言，存在着较大的市场机会；第三种经济处于已经发展成熟的状态，则是城市扩张已经告一段落，道路等基础设施建设早已完成，水泥市场的需求进入一个较长时期的萎缩状态。比如深圳市场的水泥需求就是如此。（2）从经济形势的角度分析水泥企业的市场营销活动。我们放眼全国领域，中国经济已经持续20多年的高速增长，据统计资料表明，从1978年至1997年，中国GDP年均增长9.8%，人均GDP年均增长8.4%；1998年以来，中国的GDP仍然保持在年增长7%以上。经济的高速增长，极大地增强了中国的综合国力，显著地提高了人民的生活水平。近几年国家加大基础设施的建设政策，使水泥市场的需求仍然每年呈上升趋势。随着西部大开发的不断发展，对于我国中、西部地区的水泥企业来说，从整体上仍然存在较大的市场机会。但是，如果遇上通货紧缩的倾向性政策，对建筑市场进行宏观调控，水泥行业就会受到直接的冲击。2-1-3自然环境分析自然环境，主要指水泥企业所需要或受营销活动影响的自然资源条件。就水泥企业而言，自然环境的影响因素主要由交通运输条件、原材料资源条件、环境污染、能源成本等构成。在中国水泥企业的自然环境因素中，大面积的山地环境所产生的运输困难，给水泥企业的整体壮大或超大规模的发展，带来了巨大的障碍，这也是中国水泥厂多如牛毛的原因之一，全国水泥厂总数比世界上其他国家水泥厂的总和还多几倍。在生态资源和环境保护方面，中国的水泥企业还存在诸多的问题需要去解决，三废问题仍然大量地存在。此外，如何利用城市垃圾制造环保水泥，与传统水泥企业进行有机结合，也是许多水泥企业值得去探索的一种新思路。从长远的角度看，生态环境和环境保护是水泥企业必须高度重视的问题。2-1-4政治法律环境分析政治环境，主要是指水泥企业市场营销的外部政治形势，国家安定，区域稳定，不仅有利于国家或区域经济的发展和个人经济收入的增加，而且会深刻影响人们的消费心理，导致市场需求的变化。例如，近几年来，中国的房地产市场是一个十分热门的行业，房地产开发与大中城市的城市规模化扩张紧密联系起来，一方面改善了人民群众的生活条件，另一方面又带动了建筑市场的发展，从而使水泥市场的需求呈稳定增长的态势。在中国，党和政府的路线、方针、政策，规定了国民经济的发展方向和发展速度，政府使用政策杠杆来不断调节经济问题，促进了社会购买力的提高和市场消费需求的增长变化。尤其是近几年，政府通过扩大对基础设施建设的投入，一方面促进了GDP的持续稳定增长；另一方面对建筑市场的稳定发展，起到了调控作用，从而带动了水泥市场的稳步发展。法律环境，是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令、条例等，尤其是产业政策和行业规则对企业的市场营销产生的直接作用。在水泥行业，1999年全国大小水泥厂多达8，000多家，许多立窑小厂不仅产量低，资源浪费严重，经济效益差，更主要的是质量差，成为许多“豆腐渣”工程的帮凶；在给国家带来巨大的经济损失的同时，也给广大人民的生命财产安全带来了巨大的损失和隐患。所以，政府根据水泥行业的发展需要，下决心关闭部分立窑小水泥厂，从而保护了依法经营的水泥企业的经济利益。在行业进入方面，许多地方政府对水泥企业的新建或扩建，都有严格的政策，如海南省规定15年内不再批建新厂或扩建老厂。一方面基于水泥企业的总体生产能力日趋饱和；另一方面也是保护广大人民群众的生命财产安全和水泥市场稳定的需要。在质量要求方面，水泥企业全部实行国家标准，并按国际接轨的标准来要求水泥企业的生产及产品质量，国家法律政策对促进中国水泥企业的健康发展起着调节作用。2-1-5科学技术环境分析科学技术是第一生产力的论断已经成为普遍真理。当前，世界新的科技革命正在兴起，高新技术对人们的影响即将成为一场划时代的革命，尤其是在以基因工程为主的生物工程、IT技术以及纳米技术等三大领域，高科技将把人类的发展带入一个新时代。但是，水泥行业在科学技术的进步方面却显得较为滞后。水泥生产技术已经成为一个较为成熟的具有普及性的技术领域，其技术不存在知识壁垒，对企业生产经营的影响并不十分突出。如果从新技术的角度审视水泥企业的未来，纳米技术有可能对水泥行业产生较大的影响，但这种影响还需多长的时间，目前还难以估计。因为以超细化为技术特征的纳米技术并未引起水泥行业技术部门的较大关注，更别说投入资金用于技术研制了。另一方面，这种“纳米水泥”是否能够创造新的市场需求，还有待调查研究和实践的验证。因此，我们从技术壁垒的角度来观察水泥行业的市场营销，其影响力并不十分突出，至少目前如此。2-1-6社会文化环境分析社会文化，主要是指市场营销对象所代表的一个国家、地区的民族特征、宗教传统、价值观念、生活方式、伦理道德、风俗习惯、教育水平、语言文字的总和。它是一个涵盖面较大的历史范畴，可以泛指物质财富和精神财富的总和。就水泥企业的市场营销而言，社会文化对其影响的层面并不像其他日用消费品那么突出，主要影响的重点集中在教育水平和价值观念两个方面。教育水平决定价值观，价值观又主要表现为以社会责任感为中心的产品质量观。具体一点，就是把工程质量与水泥质量和以社会责任感有机结合，创建百年工程的问题。因此，在水泥企业的市场营销中，在宣传质量价值理念的同时，重视消费者的宗教、习俗等文化因素，也是不可忽略的。2-2中国水泥企业的行业环境分析水泥产品归属建材行业，分析和研究建材行业的实际环境状况，对于建立企业的竞争战略来说，尤其是水泥这一小行业的竞争战略来说，具有最直接、最重要的实践价值。关于水泥行业结构的分析，我们采用美国战略问题专家迈克尔·波特的分析方法，从5个方面来研究水泥行业的竞争力量。2-2-1决定水泥行业新进入者力量的因素按迈克尔·波特的观点，决定新进入本行业者的因素有：（1）实力的大小；（2）产品的独特性；（3）商标的知名度；（4）销售渠道；（5）成本优势；（6）政府政策的导向。根据这六大因素来看，水泥行业在中国的现实情况是：水泥产品不具独特性，技术壁垒成为不可能；大、小水泥厂遍布中国各地，为新进入者提供了“壳资源”条件；商标的区间性突出，或投入的品牌成本并不高；销售渠道的建设相对简单，管理并不复杂；建厂投资看似投资大，但充分利用“壳资源”就可以大幅降低投资成本；政策导向上，目前许多水泥企业正处于转换经营机制时期，政府对非国有机制的企业大力扶持。这一点说明水泥行业的新进入者，有较好的进入优势条件。这样的客观情况，将对今后几年乃至十年左右的水泥企业的资产重组带来一系列的可变因素，水泥行业的资源有效配置的趋势将加快前进的步伐。2-2-2决定水泥行业供应商力量的因素水泥行业的供应商，主要由矿石、煤碳、电力能源、包装材料等4大部分供应商组成。由于许多大型水泥企业都有自己的矿山、包装生产关联企业或独资企业，因而煤碳和电力供应商也就成为水泥企业的主要供应商，也是我们考察的主要对象。按迈克尔·波特的理论，决定供应商力量的因素主要有六种：（1）投入要素的差异性；（2）供应商和企业的转换成本；（3）批量大小及供应商的重要性；（4）与行业中购买总量有关的成本；（5）投入对成本差异的影响；（6）对本行业中企业向前、向后一体化威胁的比较。根据这六大因素来分析，中国的煤碳供应商对水泥行业的成本影响是巨大的。前些年，各地开采小煤窑，对水泥成本的下降起到了较为关键的作用。近几年，由于国家出台关闭小煤窑的政策并采取强硬手段来兑现这个政策，使煤碳供应骤然紧张，价格一涨再涨。而水泥产品的市场价格则稳中有降，造成不少水泥企业的亏损。另一方面，目前电力公司仍然是垄断行为，电价居高不下，又加大了许多大型水泥厂的运行成本，尤其是用湿法生产工艺的旋窑企业，电耗在成本中的份量是十分突出的。从这个意义上讲，有条件的企业可以适当地参与煤碳和电力等原料性企业的投资，对保障供给和降低成本两个方面都有一定的实践价值。2-2-3决定水泥行业替代品威胁的因素按迈克尔·波特的理论，决定替代品威胁的因素主要有三个：（1）替代品的相对价格；（2）转换成本；（3）买方对替代品的购买倾向。水泥产品自1824年问世以来，产品技术日臻完善，经历了170多年的历史，似乎没有见到生命周期到来的迹象。就目前而言，水泥产品的直接替代品是使用大面积的钢结构和铝合金结构来代替混凝土结构，但其转换成本居高不下，绝大多数消费者难以承受这种转换成本。另一方面，消费者为了降低成本，减少水泥的使用数量，采取了使用新的设计方式改变房屋、路桥等建筑结构，如水电大坝采取堆石坝的构筑方式减少水泥使用量的方法，或在新的水泥制品中采用新技术来减少水泥的使用量，从而达到减少水泥购买量来降低采购成本的目的。所以，从替代品对水泥行业的威胁角度看，目前来说还不突出，具有质优价廉完全能替代水泥产品的新型产品还没有问世，这对于水泥企业来说，还是值得幸庆的。2-2-4决定水泥买主力量的因素按迈克尔·波特的理论，决定买方力量的因素主要有九种：（1）买主的集中程度；（2）买方的产