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广东联通自营厅体验式营销转型情况汇报2011年6月广东省分公司‹#›一、广东联通营业厅基本情况二、广东联通自营厅销售转型介绍四、需集团支持问题三、广东联通自营业下阶段重点工作‹#›广东联通自建营业厅共684家，其中自营厅有418家，占自建厅比例的61%，他营厅有266家，占自建厅比例的39%。自建营业厅中自有物业的有45家，占比约7.1%，其他均为租赁营业厅。2011年全业务单厅产能为200户，比2010年提升43%，比2009年提升77%。42341041830328626602004006008002009年2010年2011年他营厅自营厅自有营业厅数量113139200501001502002502009年2010年2011年自营厅全业务单厅产能（户）根据公司发展需要，2010年2月起营业厅管理职能从客服部调整至销售部，经营方针实现四个转变：经营范围：从单一的移动业务向全业务经营转变，对顾客开展“立体化”的全业务营销；功能定位：从服务为重向“营销服务一体化”转变，强化销售发展导向；产品定位:从“低价值”单产品向“高价值”和捆绑产品转变，以销售3G、宽带和终端业务为主营销模式：从“被动业务受理”服务，向“终端＋业务的体验、展示、营销”主动营销服务转变(一)自有营业厅基本情况‹#›1、自营厅产能情况2011年1——5月自营厅累计产能（万户）产能情况：全省自营厅今年1-5月累计新增用户42万户，单厅平均产能约为200户/月。其中累计新增3G移动用户23万户，2G合约用户4.1万户，2G预付费用户10万户，宽带用户4.3万户，固话用户0.6万户。业务结构：3G业务销量占54%，2G业务占33%，网固业务占13%。234.1104.50.63G业务2G合约用户2G预付费用户宽带用户固话用户累计销量（万）(二)自营厅产能与效益情况‹#›2、自营厅核心业务产能情况（1）产能情况：截止至5月份底，今年自营厅累计新增3G用户23万，占全渠道的15.1%；单厅产能为111户/月，比2010年四季度提升21%。发展质量：5月当月全省自营厅3G出帐用户ARPU值为146元，比全渠道ARPU值高24元，比社会渠道ARPU值高28元；营业厅3G发展用户流失率为6.6%，比全渠道流失率低1%，比社会渠道流失率低0.9%.热卖产品：无线上网卡80元套餐（占比20%）、96元基本套餐B（占比16%）以及IPHONE286元合约套餐（比占13%）；2.1252.53.23.93.83.94.83.85.14.64.60123456全省销量（万户）线性(全省销量（万户）)3G业务产能情况（万户）(二)自营厅产能与效益情况‹#›2、自营厅核心业务产能情况（2）产能情况：截止至5月份底，今年自营厅累计新增宽带用户4.5万，占全渠道的11.1%；单厅产能为22户/月，比2010年同期提升9.7%。各营业厅均实现全业务经营，宽固产品、宣传、政策均进入营业厅，进一步强化了营业厅销售能力。4.14.53.944.14.24.34.44.54.62010年2011年累计销量（万）(二)自营厅产能与效益情况宽带业务产能情况（万户）2G合约业务产能情况（万户）01234562010年2011年累计销量（万）截止至5月份底，今年自营厅累计新增2G合约用户4.1万，占全渠道的15.1%；单厅产能为25户/月，比2010年同期下降19%。5.14.1‹#›3、营业厅的运营效益情况(二)自营厅产能与效益情况050010001500200025003000模拟收入运营成本55%17%26%2%0%10%20%30%40%50%60%销售服务缴费、收费其他模拟收入占比51%6%40%3%0%10%20%30%40%50%60%租金、分摊成本水电成本人工成本其他成本成本占比今年1-5月营业厅模拟收入累计约1518万元，比去年下半年提升17%；今年1-5月营业厅成本累计约2031万元，比去年下半年增加11%；（主要增加了员工年终奖和过节费）收入的增幅高于成本的增幅6个百分点，运营效益明显改善。‹#›二、广东联通自营厅销售转型介绍四、需集团支持问题一、广东联通营业厅基本情况三、广东联通自营业下阶段重点工作‹#›根据集团公司对营业厅销售转型的要求及要点，我省结合本地情况进行整合、细化，提出符合我省特色的营业厅销售转型模式，功能定位从服务向体验、品牌宣传、销售和客户维系方向转变。一体化全业务经营，以营业厅为核心，进行渠道整合，对顾客进行立体化全业务营销。12体验化以全业务运营的业务融合使得体验营销成为业务推广的主要方式，同时，3G业务衍生出新的行业产业和产品，通过电子化体验方式有效推向市场。3商圈化根据商圈的特性，进行科学的营业厅选址规划，优化营业厅布局，实现服务的有效覆盖标准化建设营业厅运营管理系统和评估提升系统，提高营业厅管理效率和效益、营业厅人员配置、营业流程进行标准化管理，提升效率，为连锁化奠定基础。4连锁化•通过连锁化运营，提高效率和效益，提升品牌效应56服务提升产能突破效益最大化自有化•增加自有渠道数量和自购物业渠道数量，提升公司对实体渠道的控制力，降低自有渠道的运营成本。逐步实现营业厅“六化”运营目标(一)营业厅销售转型思路‹#›1、“一体化”——全业务经营全省自营厅重点以3G业务为主，同步开展宽带、2G合约、终端等全业务的销售工作，提升营业厅的营销能力。自转型后，固网销量明显上升。营业厅归入网格管理，以营业厅为核心，网格与营业厅同址办公，实现末梢资源的有效整合与共享“四个”进厅：产品进厅、宣传进厅、销售进厅、服务进厅。(二)自营厅销售转型举措3G专区融合业务专区‹#›县区分公司1县区分公司2市分公司综合部营销部集团客户中心建维中心客户服务部营销服务中心（网格1）营销服务中心（网格n）中小企业经理2G经理营业厅县区分公司N营销服务中心（网格2）支撑服务小网格小网格3G经理宽固经理(二)自营厅销售转型举措原则一归属网格管理：所有的收入和用户发展都计入网格，接受网格的日常管理，营业厅经理归属网格总经理管理。原则二与网格挂钩考核：营业厅在搞好自身运营的基础上，做好属地网格的网格窗口宣传和服务支撑工作，营业厅的KPI要与属地网格的收入和业务发展情况有一定权重挂钩。1、“一体化”——营业厅进网格的营销管理模式，提升协同效益‹#›2、“体验化”——标准化体验式销售流程改变传统的柜台销售模式，导入“8部曲”体验式营销标准，制定标准销售脚本，强化需求挖掘、产品推介、引导式体验辅导。对于新入网用户，执行“5-3-2”标准动作。入网前引发兴趣引导参与激发共鸣促进成交营业厅体验式营销主动接近客户识别需求挖掘功能介绍引导体验异议处理临门一脚售后服务入网后5个告知3个推荐2个辅导业务及资费政策告知信控规则告知查费扣费缴费告知服务渠道告知会员级别告知换机推银行托收推荐免费软件安装推荐上网设置辅换号服务辅导(二)自营厅销售转型举措‹#›2、“体验化”——督导培训体系建立对末端销售环节执行力的定期监督评估体系，对营业人员进行现场体验式营销培训与政策落地执行情况的检查，统一全省营业厅销售步伐。体验式营销培训营销执行力督导检查宣传产品业务能力服务能力销售八步曲运营能力2010年共开展三期营业厅监督培训检查工作，督导检查营业厅278厅次，现场培训营业人员1300多人，累计发现营业厅中存在的问题和执行薄弱环节累计38处，有效改善23处。(二)自营厅销售转型举措‹#›2、“体验化”——营销辅助A4攻略提供最便利的营销辅助工具，结合公司主推的明星终端，提炼关键的业务优惠与终端优势，制作成A4纸规格的营销信息提供给营业员使用。“1+2+3”的A4攻略1句话营销（红色虚线框部分）：一句话宣传产品特色或创新之处2个销售指引（绿色虚线框部分）：其一，明确各机型的目标客户及切入点，确定“这款手机适合谁？如何推?”其二，提供套餐/增值业务交叉销的售建议3大亮点提示（蓝色虚线框部分）：总结各款机型外形、系统、功能3大亮点(二)自营厅销售转型举措‹#›2、“体验化”——精彩沃体验活动全省95家营业厅参与开展精彩沃体验活动，其中旗舰厅15家，标准厅63家，3G品牌店14家，小型厅3家。开展形式：人员：每厅1至2名营业人员纳入手机专家队伍，作为体验活动讲师或支撑人员；硬件：以营业厅作为基地，现场配置体验手机终端、液晶电视、服务设备；宣传：海报/展架、单张/提示卡、课表张贴/打印；接触点：销售过程、电话回访推介、营业厅微博等。1-5月共举办449场“精彩沃体验”活动1-5月全省累计20665名用户参与5月现场订购自有业务数累计达10656个5月现场安装热门应用数累计达10017个形成规模开展情况“精彩沃体验”与全省俱乐部活动相结合，活动开展实现常态化5月现场3G开启数累计达140户(二)自营厅销售转型举措效果明显‹#›2、“体验化”——强化营业厅体验设备结合体验式营销模式的需要，制定营业厅体验设备的配置标准，强化营业厅体验功能。新建厅建设时按照标准进行配置，现有营业厅按照标准逐步补充。(二)自营厅销售转型举措体验设备液晶电视（配置2台/厅）业务演示笔记本电脑（配置2台/厅）双屏显示器（配置3台/厅）演示终端（配置2台/厅）16门头LED屏幕（配置1套/厅）神眼系统（配置2套/厅）‹#›3、“标准化”——店面突出重点，营造主题宣传分区建立推广优先级，将陈列位划分为重点推广宣传位，专属展示宣传位和公共宣传位三种，根据产品推广要求把宣传品摆放在相应位置上。通过对宣传资源进行大量重复排列，突出营业厅营销主题。产品上柜陈列规范手机终端：按定制终端上柜率要求上网卡：一款以上；套卡：2G预付费套卡、3G极速卡、充值卡、电话卡类无线固话：一台以上；用户视觉习惯：从左向右侧观看；黄金位置定律：核心产品距地面85-125cm的高度范围；产品陈列：错落有致，规范整齐重点推广宣传位：展示近期重点推广的产品，展示内容应主题鲜明、种类相对单一；专属展示宣传位：主题内容不超过三种，可分别摆放；公共摆放宣传位：形象、服务、合作项目宣传(二)自营厅销售转型举措‹#›3、“标准化”——店面合理布局，引导营销重新布置中岛体验柜、重点推广区域、产品陈列区域等方式，改变用户入厅直接走向柜台的行走路线，增加客户对各展柜的目触机会和在厅内逗留的时间。顾客直接走到业务受理区咨询或办理业务的占80%顾客在摘机墙观看或体验的占5%顾客在终端销售柜台咨询或体验的占15%顾客直接走到业务受理区咨询或办理业务的占60%顾客在摘机墙观看或体验的占13%顾客在中岛柜咨询或体验的占27%布局优化前布局优化后(二)自营厅销售转型举措‹#›厅经理后台岗前台岗综合业务办理销售岗标准厅、小型厅岗位架构设计1人1人2人1人改变传统“柜台式”销售模式，实行前台营销职能与业务办理职能的分离，设立营销专岗。有序分工：针对厅内不同时段的客流量不同规律，设计现场角色的配合及补位指引。为解决节假日营业厅业务忙时人手不足的问题，组建在校学生作为兼职营业员，高峰期间负责分流展示的服务及咨询工作。负责引导、业务演示、终端演示、销售政策宣讲及业务推介等相关营销工作负责业务的业务受理、录入等基础服务类工作3、“标准化”——职责分离，突显营销(二)自营厅销售转型举措‹#›3、“标准化”——引商驻点，强强联手引入知名的手机终端连锁商，通过强强联手，形成良好的社会效应，吸引人气；引入知名电子产品零售商，重点经营手机终端零配件和饰品、手机美容的经销商；以出租型及免租型两种柜台提供管理模式，出租型产能归社会渠道，免租型产能归联通；(二)自营厅销售转型举措电子产品零售商进驻品牌进驻‹#›加快自建自购厅的建设，逐步提升自有渠道占比优先热点地区覆盖，围绕商圈合理布点：布局以优先覆盖城市中心区域、县城及A级镇网点，选址围绕大型商超商圈、综合商圈和潜力商圈的三类商圈首选布点，通讯街商圈作为辅助布点。建设