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谨呈：深圳中信红树湾房地产有限公司版权声明本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。中信红树湾一期100%销售总结报告总纲A项目整体概况C策略分析及检验D红树湾经验分享B项目分析E教训与启示A项目整体概况地块情况规划设计户型分布及比例A项目整体概况B项目分析C策略分析及检验D红树湾经验分享E教训与启示A项目整体概况关键词•红树湾片区•“深圳地王”•沙河GOLF，深圳湾、华侨城人文景观、内湖、规划中的中央公园•纯粹片区，高起点，高规划规划中央公园东南向海景华侨城人文景观中信红树湾西南向海景和蛇口景观沙河高尔夫球场地块情况A项目整体概况•总占地面积：162653.1M2•总建筑面积：650000M2其中：住宅建筑面积：505100M2会所建筑面积：6000M2幼儿园：6000M2中央广场：3000M2（横跨市政路，连接南北小区）•项目分四期开发，预计2800套，其中一期588套（17套Townhome）•绿化率:65%•容积率：3.18•建筑覆盖率：19.3%•总车位：3500，其中一期700多个，车位比：1：1.25•梯户比：二梯两户，二梯三户规划设计项目一期，现正入伙1栋2栋3栋5栋►楼层：31-32层►主力户型：集中在面积区间在163—171M2及202-209M2的四房，其中四房总体比例占60.2%。►户均面积：182M2A项目整体概况户型分布及比例2房3房3房复式4房户型面积套数套数比2房93-986210.5％3房153-17312326%3房复式164-166304房163-17115426.2%202-20912120.6%244-2637913.4%顶层复式364-100920.3％Townhome287-384172.9%合计588100％B项目分析入市背景项目目标回顾项目面临的问题A项目整体概况B项目分析C策略分析及检验D红树湾经验分享E教训与启示B项目分析入市背景兰溪谷硅谷别墅世纪村红树西岸瑞河耶纳天鹅堡香域中央水榭花都御景东园京基/联泰？B项目分析入市背景项目建面容积率总套数主力户型面积均价推出时间销售情况红树西岸25万3.4116795-100两房120-200三房12000-1300005年初—瑞河耶纳11.1万1.4400多TOHO：220-270多层：200-250小高层：130-1708500-1200010月底—世纪村日月府10.6万3.51564150-200三房200-220四房76004月18日26％天鹅堡II号地11.1万3.662342240-260四房95006月29日目前积累410张卡兰溪谷9.3万1.65539143-163四房86004月18日22％中信红树湾一期11万3.18591153-175三房165-199四房10月底—B项目分析入市背景项目建面容积率总套数主力户型面积均价推出时间销售情况水榭花都三期9万总体1.4—91-305—05年—香域中央18万2.08720159-172四房900012月—9万313万1.4———两年内—御景东园19万5.91021120-150三房88006月20日目前积累150张卡从豪宅的推出量来看，中心区的楼盘销售已见颓势，而华侨城、香蜜湖虽仍是热点，但毕竟供应量有限，罗湖均为旧改项目，深圳湾区将成为2004深圳房地产市场的最热点；四季度将是豪宅项目的一个密集推出期，且这些楼盘与本项目产品雷同（TOHO、高层），主力户型面积区间重合，项目一期面临激烈的后续竞争。同质竞争激烈，项目如何在众多豪宅中脱颖而出，建立自身的市场影响力？•高形象启动一期，确保四期可持续销售•一期快速销售，2004年底实现4.5个亿销售额•建立市场影响力，提升中信地产品牌B项目分析项目目标回顾——摘自：2004年5月〈一期销售执行报告〉B项目分析项目面临的问题问题1：项目如何在众多豪宅中脱颖而出，建立自身的市场影响力？问题2：要确保一期快速销售，同时要保证后续的可持续销售，速度和价格之间的平衡点在哪？C策略分析及检验片区策略竞争策略品牌策略A项目整体概况B项目分析C策略分析及检验D红树湾经验分享E教训与启示客户策略针对问题1针对问题2片区策略C策略分析及检验策略回顾及调整第一展示第一口碑第一财务安排确保客户的十大客源必杀角色区分，建立霸主地位形象上的领导者，策略上的挑战者，改变游戏规则，建立新的物业类型建立强势的第一意象竞争策略品牌策略客户策略代表性的项目命名与百仕达联动进行片区营造借华侨城打华侨城代表性的项目命名领导片区炒作超越片区竞争红树西岸未按照预期时间开展推广动作，项目的推广策略随之调整C策略分析及检验策略检验片区策略•项目命名体现项目特征，并易于延展；•巧妙利用“红树湾”，将片区推广和项目推广有机结合，达到事半功倍的宣传效果。•代表性的项目命名•领导片区炒作•超越片区竞争C策略分析及检验策略检验片区策略具体举措：1、当时“15公里滨海长廊的国际招标”正在进行中，引起了广大市民的关注，项目趁势进行系列软文炒作；2、重新定义片区，提出“湾区”的概念，并抓住深圳一直以来滨海不看海的遗憾进行炒作，引起关注；3、明确区域价值个盘价值，将竞争对手锁定豪宅第一极的华侨城和香蜜湖区域，建立区域间的竞争；用纯粹富人区和湾区概念主打传统豪宅区域。•代表隆的项目命名•领导片区炒作•超越片区竞争时间标题备注2004年3月25日是谁，决定深圳湾的未来“湾区生活”融入滨海长廊，第二次“海湾决战”反响强烈2004年3月31日2004湾时代（第二次海湾决战专刊）深圳滨海梦，醒了！2004年4月2日得海湾者，始得深圳人居未来2004年4月30日锤炼中国的“世界湾”湾区名盘族谱（地王篇）2004年5月11日红树湾将成深圳新富人区2004年6月17日红树湾上演华山论剑五大项目齐聚湾区地产英雄会呼之欲出前期系列软文C策略分析及检验策略检验品牌策略片区策略效果评估业主认同度分析4%7%13%26%1%7%0%27%0%15%0%5%10%15%20%25%30%发展商品牌升值户型环境建筑规划价格物业管理位置交通景观•区域价值个盘价值策略成功，片区价值得到客户的广泛认同，湾区概念深入人心；•在系列炒作中，树立了项目在红树湾片区的主导地位，强化了“中信＝红树湾”的强烈印象；•用纯粹富人区概念主打华侨城和香蜜湖初见成效，湾区迅速占位一线豪宅之列。C策略分析及检验策略检验竞争策略•角色区分,建立霸主地位•形象上的领导者，策略上的挑战者，改变游戏规则，建立新的物业类型•建立强势的第一意象具体举措：1、用围墙、地块广告牌、灯光字、条幅等标识系统，进行了项目地盘的包装，突出项目片区第一规模大盘气势；2、倡导开放、共享，欢迎同行参观，共建市政绿化，与红树西岸形成鲜明反差。C策略分析及检验策略检验竞争策略•角色区分,建立霸主地位•形象上的领导者，策略上的挑战者，改变游戏规则，建立新的物业类型•建立强势的第一意象具体举措：1、寻找国外同类型可借鉴案例模式，创建一种全新的物业类型——国际顶级湾区物业；2、深入挖掘项目核心竞争力，与竞争对手进行点对点分析，建立湾区物业十大指数，并通过形象楼书和产品楼书进行全方位深入阐述区位指数可持续发展指数规划指数园林指数户型指数景观指数生活指数开放指数服务指数人文指数►可持续发展指数：65万平米滨海大社区，开发商的实力和信誉，设计理念+施工单位实力►规划指数：全板式斜列布局，端头柱结构设计，全自然采光，景观、视野的最大化；公共空间自然采光、通风；多样化产品组合►园林指数：10万平方米，深圳唯一现代岭南风格园林；观赏性与参与性并重；精细化的消防车道设计►户型指数：95%带空中花园（空中院馆概念）；所有房间有景；主卧南北通风，多面采光通风；客厅多面采光通风，采光面宽；户型方正►景观指数：景观面丰富，其中有85-90%看GOLF,70-80%看海景，88%的户型园林；全面剖析竞争对手，逐个击破C策略分析及检验•角色区分,建立霸主地位•形象上的领导者，策略上的挑战者，改变游戏规则，建立新的物业类型•建立强势的第一意象策略检验竞争策略具体举措：1、提出“湾区物业，比肩全球”的口号，定位明确，并将“湾区物业”注册，成为项目的专署代名词；2、首次亮相无论广告牌、报版均围绕主推广口号执行，在市场上迅速建立起项目的高形象。C策略分析及检验•成交客户中路过和曾关注过周边楼盘的客户量占所有客户的42％，项目与周边项目角色区分比较成功；•无论是上门客户还是成交客户，对“湾区物业，比肩全球”均琅琅上口，并高度认可，成交客户更是引以为傲，证明前期推广策略效果明显。（客户原话：“不管湾区物业到底是什么，但肯定是有钱人住的”）策略检验竞争策略实现效果客户来源分析3%1%4%21%21%35%3%12%0%5%10%15%20%25%30%35%40%广告牌/条幅电视电台网络报纸杂志曾关注周边楼盘路过亲友介绍展会C策略分析及检验•第一展示•第一口碑•第一财务安排策略检验品牌策略具体举措：1、形象展示——占领焦点位置：深南路上海宾馆广告牌、机场广告牌、梅观高速广告牌，地块对沙河高尔夫和红树西岸广告牌；C策略分析及检验•第一展示•第一口碑•第一财务安排策略检验品牌策略具体举措：2、硬件展示——精确选择展示点A30*30米通透大玻璃体的售楼处，浓缩项目产品的主要卖点，倡导体验，兼具销售和艺术展示的功能；B首批选择最亮点的户型、聘请著名样板房设计公司进行设计装修，充分体现项目卖点，提升客户预期；C高标准要求看楼通道、清水房、工程材料展示房，充分体现项目工程质量。严格监控每个展示节点在公开展示前，采用《工作检查日志》的形式，每天对工程实施的质量和进度进行跟踪检查，出现任何问题及时提出并督促整改，保证展示的质量，增加客户对项目及发展商实力的信心，建立持续的影响力。C策略分析及检验策略检验品牌策略•具体举措3、软件展示——细节展示服务品质比如在看楼现场处处可见的安全温馨提示牌，所设置的擦鞋机、冰冻湿纸巾、安全帽的护罩、太阳伞、汽车罩等，体现了未来物管的服务细节及品质。•第一展示•第一口碑•第一财务安排C策略分析及检验策略检验品牌策略•第一展示•第一口碑•第一财务安排媒体配合线上线下媒介内容媒介内容报纸以阶段的推广主题为主，形式：硬广、软文、通栏配合围墙项目名+推广语+主要卖点广告牌阶段推广语+信息释放地块广告牌信息释放，如公开选房、样板房民示中等，但有一面作为形象广告航空杂志以阶段性的形象广告为主，推广发展商的品牌针对性直邮配合节点信息，如新样板房开放等，主要以介绍项目卖点为主电视以主题广告为主看楼通道项目主要卖点展会展示项目整体的形象，推广发展商品牌，扩大影响力条幅项目名+电话————灯光字项目名+电话————短信信息释放+客户的日常维护————网络信息释放线上与线下的有效结合，线上始终保持项目高形象，不陷入产品细节，线下详细阐述项目核心卖点C策略分析及检验策略检验品牌策略•第一展示•第一口碑•第一财务安排•具体举措1、设置全国接待站，占领一线城市，中信、世联各地分公司开设接待站，建立全国范围的影响力，为持续销售作铺垫；2、售楼处设立客户服务助理，专门负责接待参观的同行，以开放、热忱的态度，欢迎业界的参观交流，赢得广泛的业界口碑。C策略分析及检验策略检验品牌策略品牌策略•第一展示•第一口碑•第一财务安排专业化的操作流程•具体举措1、引入世联按揭部，专业化操作电脑算价、签约流程，创新的模式，建立项目的第一专业服务形象，给予客户专业的高品质售前售后服务，树立了良好的口碑；2、开通国际卡的刷卡功能，展示了发展商的实力；3、价格策略心理战，前期高调宣传，对外宣称均价10000元/㎡，入市采用9000元/㎡实收均价，实现火爆销售；4、分批推售，确保价格不断攀升，同时不断对房号进行盘点销控，不同阶段销售人员