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HOPEFLUENT中信金山湾2011年营销策划总纲合富辉煌房地产2010年12月HOPEFLUENT本案思路2011年全年目标达成目标的客观分析达成目标的障碍预测2011年营销策略思考营销策略总纲营销策略总攻略一、市场竞争及分析二、项目产品分析三、目标客户分析四、项目价值主张提炼分阶段攻略部署HOPEFLUENT本案思路2011年全年目标达成目标的客观分析达成目标的障碍预测2011年营销策略思考营销策略总纲营销策略总攻略一、市场竞争及分析二、项目产品分析三、目标客户分析四、项目价值主张提炼分阶段攻略部署HOPEFLUENT我们的目标中信金山湾2011年销售目标：10亿初步估计需完成约1000套单位的成交，成交面积超过10万M2HOPEFLUENT本案思路2011年全年目标达成目标的客观分析达成目标的障碍预测2011年营销策略思考营销策略总纲营销策略总攻略一、市场竞争及分析二、项目产品分析三、目标客户分析四、项目价值主张提炼分阶段攻略部署HOPEFLUENT达成目标的障碍预测障碍一、外部竞争——在片区交通及生活配套暂时落后的情况下，如何与外区竞争对手抗衡，抢占市场关注解决核心：实现片区形象的突破及价值的升级体现障碍二、内部竞争——山语湖与金山湾同期大量首推洋房产品，金山湾如何在资源配套优势落后的基础上突围解决核心：处理好山语湖与金山湾之间的联动与凸显本项目江岸资源优势障碍三、客源扩展——在年销售量不足10万/M2的镇街市场中，如何实现双盘达20万方的快速翻倍销售解决核心：多管齐下，分渠道发动，制造全城聚焦之势HOPEFLUENT本案思路2011年全年目标达成目标的客观分析达成目标的障碍预测2011年营销策略思考营销策略总纲营销策略总攻略一、市场竞争及分析二、项目产品分析三、目标客户分析四、项目价值主张提炼分阶段攻略部署HOPEFLUENT佛山市场解读一、市场竞争及分析HOPEFLUENT2011年伊始，多个重磅调控政策相继出台2011年1月26日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好房地产市场调控工作。会议确定了包括“落实地方政府责任，合理确定地区年度新建住房价格目标、二套房首付不低于60%、加大保障性工程建设力度”等八项措施。2011年1月27日，上海市、重庆市相继公布了房产税改革试点方案细则，并定于28日起实施。由此，传言甚久的房产税试点方案终于拉开大幕，并将逐步全国推广。新“国八条”来了房产税尘埃落定利率继续上调2011年的开篇：2月8日中国人民银行宣布，自9日起上调金融机构一年期存贷款基准利率0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率相应调整。政策解读HOPEFLUENT国八条亮点：一．落实地方政府责任，各城市要合理确定年度住房价格目标；二．加大保障工程建设力度，通过新建、改建、购买、长期租赁等方式筹集保障性住房房源；三．购买住房不足5年转手的按销售全额征税；四．二套房贷首付提至60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍；五．落实保障住房、中小套型普通住房用地不低于住房用地供应量的70%。今年住房用地供应量不低于前2年年均实际供应量，重申土地两年不开发收回的承诺；六．已有1套住房的户籍家庭、能够提供当地一定年限纳税证明的非当地户籍家庭，限购1套住房；拥有2套及以上住房的当地户籍家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍家庭、无法提供一定年限纳税证明的非当地户籍家庭，暂停向其售房；七．落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制；八．坚持和强化舆论引导。国八条——起到了一锤定音的效果，推出的政策确定了2011年的政策走势，即2010年的调控不会半途而废，调控之路还将延续新国八条加重多套住房的购买成本及资格，继续贯彻去年压制住房需求，表明2011年政策还将延续加重力度的是：不足5年转手按全额征税二套房贷首付升级三套全面限购其他的均是重申旧有政策政策解读HOPEFLUENT房产税直接影响：别墅物业（特别是独栋）外地购房者另外，有人认为房产税先在个别一线城市试行，所以对未试行的二、三线城市没有影响，其实不然。观念的改变如传染病，无论什么城市都将染上而受影响，只有快慢先后之分，一线城市接受适应能力可能更强，时间更短；二三线城市在思想高度上可能更被动更滞后，只是有首次置业比例更高的优势。二套以上住房高价物业未来房产税将加大高端住宅市场的波动，而其效应也重在从观念上入手，扭转市场的预期房产税针对的物业将面临冲击，客户购买物业时或会酌情规避/放弃购买。政策解读HOPEFLUENT2月8日中国人民银行宣布，自9日起上调金融机构一年期存贷款基准利率0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率相应调整。调整后，一年期存款利率达到３％，一年期贷款利率达到6.06%。这是央行今年以来首次上调利率，也是2010年以来第三次上调利率。利率——“高密度、高频率”，利率的叠加效应将逐步放大，且利率步入上升通道，对后续市场的预期影响更深远2011年首度加息，将进一步加大购房者的成本，目前贷款利率已逐渐接近07年初的水平，单次的上调仅存在心理影响，但多次的叠加，进入某个临界点后其效应将集中爆发。政策解读HOPEFLUENT利率上调房产税不足5年转手全额征税二套房贷首付60%限购及停购需求层面产品层面区域层面投机投资改善享受高价物业别墅居住型公寓跨区需求本地需求√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√各类政策直接影响分类：政策的叠加，覆盖了所有的房屋需求，且对多套住房的打压力度空前，而停购是对市场影响最深的条例在各类政策的叠加影响下，对市场需求的影响覆盖面增大，且对非唯一自住的需求打压力度最大。注：打勾为该项细则对群体或产品的直接影响政策解读HOPEFLUENT地方实践——目前各城市跟随国家限购措施落实地方细则，但执行力度松紧不一，地方引导需求或将分化程度城市细则从紧北京对已拥有一套住房的户籍家庭，对持有有效暂住证，在本市没有住房的购房人，且连续五年缴纳社会保险和个人所得税的非本市户籍家庭，限购一套住房上海在本市已有1套住房的户籍居民家庭、能提供自购房之日起算的前2年内在本市累计缴纳1年以上个人所得税缴纳证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购1套住房。昆明已拥有2套及以上住房的当地户籍家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。青岛本市户籍居民家庭不能超过2套住房，能够提供本市一年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭不能超过1套住房，限购期暂时实行到2011年年底。武汉本市户籍居民家庭及能够提供在本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，只能在本市中心城区新购一套新建商品住房。对不能提供在本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市中心城区购买新建商品住房。成都户籍家庭在主城区已拥有1套住房的可以再购买第2套住房，暂停购买第3套住房。外地户籍居民能提供纳税证明的可购买一套住房宽松广州拥有两套房家庭卖一套或再购，且严格限购第三套房。济南贷款购买第二套住房的，首付款比例不低于50%；购买第三套及以上住房的，则暂停发放贷款。从现在起至12月31日，本市及非本市户籍居民家庭，只能在市区范围内新购一套新建商品住房。郑州限制外地人在二环内买房，本市户籍居民家庭在人口过密区域暂定只能新购1套商品住房。越来越多的城市执行限购细则，但各城市执行力度有所分化，部分城市采取较宽松的措施，或使地方需求抢占时机而集中入市。政策解读HOPEFLUENT后市预估：调控政策对市场需求影响直接，需求受抑制成交量回落，房价小幅震荡不同客户所受影响–豪宅买家、投资客受限购影响最直接，或会在地方细则出台前购买–首改买家首付门槛提高，部分实力一般的买家或会观望–首次置业者受影响较小，但较易受政策影响而观望后市研判–高端住宅趁细则出台前加快出货，买家提前购买–地方细则出台后，成交萎缩，市场将进入一段时间的观望和消化期–商务公寓、商铺间接受益–外围首置型楼盘受影响较小，市场成交结构更集中到外围，带动整体均价回落–价格预计将会平稳，个别楼盘降价促销政策解读HOPEFLUENT政策效应小结：在产品层面，不同物业的分化将更加显著首次置业的中小户型、中低价位产品受影响不大；而大户型、高总价产品主要针对改善性需求或多套住房者，将受到限购、限贷等政策的显著影响；主要面向外来需求的度假型、投资型产品也将受到限购政策的显著影响。——政策影响目前尚停留在心理层面，观望情绪被扩大，但尚未完全扭转市场预期，上半年将呈现量缩价稳的态势，而政策依然会叠加颁布，下半年将是政策叠加效应显现的时期，房价将现松动。在需求层面，认同调控政策，未来预期将逐步扭转中央调控的意图及手段强烈，未来将在各地区上继续落实限购及房产税的细则，使房地产价值预期走低，需求的持续下滑将引导价格逐步下调。政策解读HOPEFLUENT楼盘名称规模(总建面)主力户型均价主力总价供应量上市时间本项目优势点碧桂园山水桃园7.7万90-130M2两房、三房750090-105万800套2010.11户型方正实用保利东湖林语41.8万125-220M2三房、四房8000元96-180首批386套2011.3东风水库，传统豪宅板块，知名发展商海逸锦绣蓝湾12.9110-130M2三房7000约75-95万792套2010.2户型方正、实用率高、景观好珠江峰景湾1590-126M2两房、三房9000约80-88万90套2009.12观山景里水第一城780-120M2两房、三房900070-110万首批240套2011.3地段好佛山市场主要竞品分析目前市场上的售价主要在8000-9000元/M2之间，除了保利东湖林语外，其它项目的规模均比较小，缺乏社区规模感及配套HOPEFLUENT保利东湖林语39座面积供应套数景观区间价格125148园景2F-12F：6500-700013F-25F：7000-800026F-38F：8000-8800160148湖景、园景2F-12F：6500-700013F-25F：7000-800026F-38F：8000-8800221-23972湖景、园景2F-12F：7000-800013F-25F：8000-900026F-38F：9000以上•3月13日下午4点首批39座单位对外发售，推出368套高层洋房单位。•开售折扣：98%*98%*98%。•当天总体成交率约70%左右，成交集中在价格区间较低的中低楼层。•主要成交客户为大沥、官窑、松岗本地客户，其次为少量禅、桂、广州客户。周边市场发售情况HOPEFLUENT竞争分析小结：品牌社区：知名中信品牌发展商，更容易得到客户认同；景观价值：江景+园景双景相结合，提升项目价值点；产品线：丰富的产品线，让客户有更多选择性，更易吸引客户关注度；项目规模：对比以上各盘，金山湾项目规模上占据优势，整体规划方正，楼距更为开阔。项目竞争优势：HOPEFLUENT广州市场解读一、市场竞争及分析HOPEFLUENT•2011年2月广州（十区）实际推货量1486套，推货量无论从同比还是环比，均出现大幅下降•2月实际推货合计9个项目•2月广州市十区签约面积33万平方米，环比大幅下降55%，但同比上年春节月（2月）上升36%•签约均价13727元/平方米，价格维稳广州市2010年以来商品住宅成交走势0204060801001201401602010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月2010年6月2010年7月2010年8月2010年9月2010年10月2010年11月2010年12月2011年1月2011年2月50006000700080009000100001100012000130001400015000签约面积签约均价2011年一季度市场表现春节淡季、推货少、新政影响等多重因素下2011年，广州十区2月份成交量环比大幅下降55%HOPEFLUENT限购后成交量下降，但以首置为主的外围区