中央党校07级企业市场营销

孙小兰中央党校经济学部教授电话：[phone]手机：[phone]E-mail:[e-mail]•一、市场营销的主要内涵•二、市场营销要把握的因素◇•三、市场营销策略◇•四、市场营销的新领域◇•一、市场营销的主要内涵•1、4Ps理论迈卡锡教授1960年在《营销管理》一书中提出，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）所以，产品决策、适当价格、选择适当渠道和宣传促销是市场营销的“四大支柱”。（生产为中心）4PS理论促销渠道价格产品以产品为中心•2、4Cs理论•由美国劳特朋在80年代提出，即消费者的需求和欲望（Consumer）、消费者愿意支付的成本（Cost）、交易过程中的便利（Convenience）、与消费者的沟通(Communication)（消费者为中心）4Cs理论沟通Communication便利Convenience成本cost消费者Consumer以消费者为中心•3、4Rs理论•由美国舒尔茨教授提出，即关联（Relevancy）、反映（Respond）、关系（Relation）、回报（Return）•主要观点是：顾客对某种产品的忠诚度会发生变化，顾客与企业紧密关联。对消费者需求及时作出反应。建立长期稳定的关系。利益回报。4Rs理论关联Relevancy反映Respond关系Relation回报Return•美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”•与推销不同,(1)产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；(2)市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；(3)强调了交换过程；(4)突出了市场营销计划的制定与实施。•营销：•1.市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。•2.满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。•3.分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。•4.实现企业目标是市场营销活动的目的。•4、市场营销观念的演变•1、生产观念（19世纪末至20世纪初）•2、产品观念（20世纪初至20年代）•3、推销观念（20世纪20至30年代）•4、市场营销观念（20世纪60年代）•5、社会性市场营销观念（70年代以后）营销观念市场特征出发点手段目标生产观念供不应求生产提高产量降低成本增加生产取得利润产品观念供不应求产品提高产量增加功能提高质量获得利润推销观念生产能力过剩销售推销和促销扩大销售获取利润市场营销观念供过应求顾客需求整体营销满足需要获取利益社会营销观念供过应求顾客需要社会利益整体营销满足顾客需要增进社会利益获取经济效益五种市场营销观念比较•二、市场营销要把握的因素•1、营销环境•2、购买行为分析•3、市场调查与预测•4、竞争态势•1、营销环境宏观环境微观环境企业微观环境包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众等；宏观环境包括人口、经济因素、自然环境、科学技术、社会文化、政治和法律。•2、购买行为分析•消费者购买行为分析•①市场需求特征：多样性、多层次性、可诱导性、伸缩性、季节性、可替代性和相关性。•②消费者购买行为研究：•心理因素、经济因素、社会因素•③购买决策过程•生产者市场购买行为•3、市场调查与预测•●市场营销信息系统•●市场调研•●市场需求预测•●市场需求预测•市场需求：一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。•特点：市场需求不是固定的；受多种因素的影响。•营销就是要将可控变量控制好，与市场需求正相关。•预测的方法：•定性预测法•定量预测法专家意见法购买者意想调查法销售人员预测法4、竞争态势•企业的战略规划企业任务企业目标企业增长战略业务、市场、顾客、需求、方向等（VCD）利润、产品销售额、销售增长率、投资收益率、占有率企业形象等密集化一体化多角化业务组合•三、市场营销策略•1、目标市场营销策略•第一、市场细分•第二、目标市场•第三、市场定位•第二、目标市场•指企业打算进入的细分市场。•目标市场的选择模式：•①市场集中化•②选择专业化•③产品专业化•④市场专业化•⑤市场全面化•2、产品策略•什么是产品？是市场上任何可供注意、购买、使用或消费以满足欲望或需求的东西。核心产品:产品的基本效用形式产品：品质、品牌、特色、包装等附加产品：送货、维修、安装等•产品生命周期•3、价格策略•⑴影响定价的因素•定价目标（利润、销售量、适应竞争、企业形象）•产品成本•市场需求•竞争者的产品和价格•⑵定价方法•成本导向定价•需求导向定价•竞争导向定价•价格调整策略•⑴减价或者提价•减价－－回笼现金、开拓新市场、排斥现竞争者、生产能力过剩、扩大销售、成本降低、考虑中间商要求、形势迫使。•提价－－成本增加、适应通货膨胀、供不应求、利用顾客心理创造优质效应、产品在市场上处于优势地位、产品进入成长期、季节性商品达到销售旺季、竞争对手产品提价。•⑵消费者对价格变动的反应•消费者对某种产品降价的可能反应是：•产品将因式样陈旧、质量低劣而将被淘汰；•企业遇到财务困难，很快将会停产或转产；•价格还要进一步下降；•这些产品有某些缺点，销售不畅；•产品成本降低了。•对于某种产品的提价，消费者可能反应是：•很多人购买这种产品，我也应赶快购买，以免价格继续上涨；•提价意味着产品质量的改进；•卖主想尽量取得更多利润；•企业将高价作为一种策略，以树立名牌形象；•各种商品价格都在上涨，提价很正常。•⑶竞争者对价格变动的反应•本行业产品有何特点?本企业在行业中处于何种地位?•主要竞争者是谁?竞争对手会怎样理解我方的价格调整?•针对本企业的价格调整，竞争者会采取什么对策?这些对策是价格性的还是非价格性的?它们是否会联合做出反应?•针对竞争者可能的反应，企业的对策又是什么?有无几种可行的应对方案?•⑷企业对策•竞争者调价的目的是什么?•竞争者调价是长期的还是短期的?•竞争者调价将对本企业的市场占有率、销售量、利润、声誉等方面有何影响?•同行业的其它企业对竞争者调价行动有何反应?•企业有几种反应方案?竞争者对企业每一个可能的反应又会有何反应?•4、分销策略•①分销渠道的概念•②中间商分析•③分销渠道策略•营销是将产品或服务从生产厂商转移给消费者的过程；分销渠道也就是取得产品所有权或协助产品所有权转移的机构与个人。•分销渠道的类型：•①生产厂商－代理商－批发商－零售商－消费者。•②生产厂商－代理商－零售商－消费者。•③生产厂商－批发商－零售商－消费者。•④生产厂商－批发商－消费者。•⑤生产厂商－零售商－消费者。•⑥生产厂商－代理商－批发商－消费者。•⑦生产厂商－代理商－消费者。•⑧生产厂商－消费者。•中间商分析•主要是批发商和零售商。•四、市场营销的新领域•●服务营销•●绿色营销和特许营销•●网络营销•●绿色营销和特许营销•环保、无污染•绿色产品策略•绿色价格策略：价格可比非绿色产品的价格高出50％～400％•绿色分销策略•绿色促销策略