中小企业以弱胜强的营销之道（DOC 8页）

中小企业以弱胜强的营销之道面对强大的竞争对手，中小企业如何在夹缝中求生存？以下是一个地区代理商在没有厂家告支持的情况下，成功地创造了局部市场销售奇迹的案例，相信对很多尚处于困惑和艰难之中的中小企业经营者来说，有一定的启示和借鉴作用。1998年底，“小家伙”这个名不见经传的果奶出现在岳阳大街小巷的各大小商店柜台上，连知名品牌“娃哈哈”和“乐百氏”也感受到了它对市场的冲击。在调查中我们发现岳阳卖过“娃哈哈”和“小家伙”在这些经销商中销路最好的分别占45%和28%。“小家伙”在淡季切入市场，且没有投入任何电视广告，却能奇迹般地启动市场，原因何在？还是让我们从头说起吧：1998年10月，全国糖酒交易会在长沙举行。岳阳好朋友食品有限公司的何总闻讯赶来，象猎人一样敏锐地捕捉着商业机会。商界有句流行语叫做“好卖的产品不赚钱，赚钱的产品不好卖”，好卖的产品大都是名牌企业的名牌产品，由于大家都抢着经销，货比三家不吃亏，相互之间竞争杀价，自然价格透明且利润不断下降。所以此次何总出征之前就定下计谋，要找到一匹极具成长潜力的“黑马”。逛了大半圈，正有些失望之时，忽然眼睛一亮，好一个“小家伙”！原来是浙江小家伙食品有限公司摆放的产品吸引了他的视线，让他心里一动：这不正是我要找的“黑马”吗？用三个标准来衡量它，一是果奶行业正处在发展高峰期，经“娃哈哈”和“乐百氏”长期密集式的广告攻势引导了广大儿童的消费观念；三是“小家伙”独特的外观设计，即采取双层保护的螺旋盖代替了传统的吸管，既清洁卫生、又方便美观；三是“小家伙”果奶，感觉口味不错，精明的何总果断地进了一批货，于是“小家伙”果奶开始进入岳阳市场。“兵马未动，粮草先行”。新产品在没有广告支持的情况下，铺货一般是比较困难的。所以，好朋友公司一方面向下面的客户主动积极地推荐“小家伙”果奶，做到“动之以情、晓之以理、示之以利”；另一方面派出了两个宣传小分队分别到城区师范附小和城郊五里中心小学，做什么呢？在学校门口摆开阵式，请广大小朋友免费品尝“小家伙”果奶，让产品自己说话。这种与目标消费者直接面对面沟通的方式效果挺好，因为小朋友参与的积极性较高，缩短了与他们的距离，获得了良好的口碑传播效应。初战告捷，将此方法迅速扩大到其它几所小学，前后共赠送出去几千瓶，由于“小家伙”果奶独特的外观设计和各种口味，确实为小朋友所喜爱，这些吃了免费果奶的小学生几乎都成了“小家伙”果奶的回头客。在连续几天的免费品尝活动中，好朋友公司还发放了1000多份调查问卷，分别针对消费者和经销商询问，结果发现了一个很独特的现象：8岁以下的小孩一般由家长购买得较多，而家长注重的是品牌知名度和产品的营养，故他们大多选择“娃哈哈”和“乐百氏”等知名品眚；8岁以上的小孩就不同了，他们手中有些零用钱，自己购买的情况挺多，与知名度和产品的营养比起来，他们更关心果奶的口味和方便性，而“小家伙”果奶正捕捉到了这个市场空白点。相比之下，这个时候的果奶市场强势品牌产品口味单一且一直采用单层铝铂包装，在使用中长长的吸管还难以穿插过去，同时经销商和消费者的手都接触到了吸管，手上的病菌和铝铂膜上的灰尘等都可带入奶汁中，给消费者的健康构成潜在的威胁。加上“小家伙”名字具有较强的亲和力，通过大量的人员介绍和免费品尝，冰山似的市场开始解冻，铺下去的货由仓库走向了货架，再由货架走到了消费者手中，原先极不情愿进货的客户也有些喜形于色，陆续有客户进行第二次进货。看到了这个良好的势头，好朋友公司何总准备大干一场。原想买大年大三十的往返机票，前往小家伙公司总部共商99年岳阳地区销售大计，因机票紧张未能成行，于是一直等到99年春节初八，等小家伙公司的潘总处理完事情后，已是深夜12点多，就营销问题彼此交换了看法，何总的心中更加充满了信心，也知道了一些有关小家伙的发展史。原来它的前身叫东南食品公司，做过八宝粥、矿泉水、饮料等产品，苦心经营了十多年的生意，以前基本局限在本地，没有做品牌，这两年才更名为“小家伙”，开始进军全国市场。十多年的商界拼搏，潘总讲话总能一针见血，中小企业的生存哲学就是必须集中兵力、突破一点，再伺机扩大战果。再强大的对手也有弱点，夹缝中也能求生存，关键要看自己的产品有没有独特之点，而且这一点必须是竞争对手的薄弱环节，同时又是目标消费者者比较关心的地方。当然，这种优势能保持多久，还取决于竞争对手的模仿有多快和自己设置的壁垒有多高。“乐百氏”在此后不久就推出了与“小家伙”类似的包装设计和口味系列，并辅之以强大的广告攻势，对“小家伙”的压力很大，为此事两家企业还打过官司。得到了厂家的有力支持，好朋友做得更起劲了。首先，专门设立了“小家伙”市场推广部，责权利统一；其次，强化了终端促销工作，重点在九丰超市、中列超市、家家旺超市、好邻居超市等展开“周日工程”，培训了一批大学生主攻卖场的促销活动，如准备了一些书包、文具、食品、玩具等作为奖品，吸引父母在小孩子的要求下实现冲动性购买，加上免费品尝的推动，有时一天能销出去40-50件；再次，开展了一系列针对学校的双向沟通活动，如与学校合作在六一儿童节举行小画家比赛、小明星比赛等，把“小家伙”作为奖品和礼物参与其中，极大地传播了“小家伙”的知名度和美誉度，由于小朋友具有很强的模仿性和跟风性，通过一些充当了带头羊的小朋友第二次传播，使得越来越多的小朋友认可了“小家伙”。紧接着是货铺到哪里，好朋友公司的理货陈列、终端促销工作就做到哪里。“唯有源头活水来”，让最终消费者指名购买，让零售商的货顺畅其流，实现市场启动的良性循环。铺货到县城二批，实行送货上门，以很快的速度渗透到三级市场，营销员对2000多个零售据点的老板进行了有效的营销培训，使得每一据点推荐“小家伙”果奶的战斗力都很强。大家正在庆贺胜利之际，外地经销商开始以低价冲货，来抢夺胜利果实，这是很头痛的问题。岳阳市场消化的外地流入的“小家伙”果奶初步估计有3000多件，从反面证明了“小家伙”果奶在岳阳的成功。“小家伙”果奶在岳阳市场的攻击战还远没有结束，跃居第二的地位更令竞争对手惶惶不安。小家伙公司的潘总对岳阳市场非常关注，加大对岳阳实质性的广告支持更令人心花怒放，2000年“小家伙”果奶在岳阳市场与“娃哈哈”、“乐百氏”又将精彩上演一场猴子与老虎斗法的活剧。我们期待着更多以弱胜强的营销案例诞生……周文辉：长沙中大畅想管理咨询有限公司首席营销顾问，中南财经政法大学营销管理博士生，湖南商学院营销副教授。主攻方向：中小企业营销与战略管理，致力于中小企业的管理咨询与培训。联系电话：[phone]，e-mail:[e-mail]中小企业顺势而为的营销策略中国营销传播网，2003-03-18，作者:周文辉、周燕飞，访问人数:751一、识势“自古不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一城”。识势，就是指企业领导者要能站在宏观的角度，以全局和长远的眼光，在纷繁复杂的市场环境中，及时准确地把握消费者需求变动的脉搏，预见其发展趋势，并对有利的形势巧妙地加以利用，也就是审时度势，这是关系到企业生死存亡的大事。倘若企业所选的航向错了，那么这艘航海之船驶得越快，可能离目标越远。现在的关键在于，如何才能及时有效地识别出有利的形势？著名未来学家约翰奈斯比特在《2000年大趋势》中指出：“任何事件的发生都有前因后果，都有社会、经济、政治和文化方面的背景”。也就是说，突然变化必有先兆。所谓“突然”仅仅是对不能捉住征兆的人而言。如果善于观察征兆，并且能够回避正在迫近的危险，那么就会得到别人意想不到的利益。要着眼于小事，随着时间的流逝，若对有关的细微小事都能做到触目“留心”，穷源溯流，那么，便能察觉出未来将要发生的变化。日本创造学家高桥宪行曾玩过“占座位游戏”，当你站在拥挤的公共汽车上，如果你细致地观察坐在座位上的乘客的表情和举止，就会发现谁可能在下一站将下车，这时你提前站到他的旁边去，一定会抢占到座位。这是日常生活中运用观察力预见事物的例子。如果把它运用到把握市场上，从各种蛛丝马迹和先兆早地估计出接下去可能会发生什么重大变化，对进行预测有启发意义的情报，哪怕是微不足道，也要及时收集起来，加以分析判断，以确切预测事物发生变化的可能性。长期训练，我们便能拥有一双识势的“火眼金睛”。TCL电子集团本是生产通讯设备的厂家，在彩电市场是个也出道很晚的后起之秀，为什么能后来居上？一个重要的原因是他们经过大量的市场调查后预见的到：国产彩电大多数为54cm以下，价格虽便宜，但档次较低，功能简单；进口彩电大多是64cm以上的大屏幕，但价格偏高，每台1。3万元以上，对中国老百姓来说是可望不可及。而相当一部分城市居民日益渴望高档，高清晰度、画中画技术、超薄型大屏幕彩电。除去国内暂时用不上的装置和功能，把成本降下来，推出价格适中的大屏幕、多功能彩电。结果，TCL以“让开两厢占领中间”的战略，犹如一匹奔腾的“黑马”，在竞争激烈的彩电市场上竟然大获丰收。中小企业取胜之道－－逆向营销美国一家规模较小、经营内容与其他竞争对手雷同的银行，尽管内部人员从上到下工作都很努力，但整体经营情况却很是一般。一次该银行在其汽车贷款业务中，发现了一个因为内部流程改变而产生的一项竞争优势——即以24小时完成现在竞争对手48小时才能完成的汽车贷款手续。在竞争激烈的美国银行业，用对手一半的时间就完成一笔汽车贷款业务，真是一项很具有竞争力的优势。但从长远看，这项通过改变内部流程而产生的优势,很容易被竞争者所模仿。银行负责人受这项战术优势的启发，开始实施以缩短时间为目标的战略整合，公司通过对设备、流程、人员等众多元素的整合，使公司成为了美国信贷速度最快的银行。由一项流程战术而产生的对公司战略整合，不仅使这个银行成为美国国内众多银行中独具特色的银行，而且也使公司进入了美国赢利能力最佳的银行名单中。以上案例是一个典型的逆向营销案例，即把银行的某项不能长期保持的业务流程速度优势，转化为公司的经营特色和优势，将战术优势转化为战略目标。在国内，大多数公司是先制定公司的长期战略目标，而后在实施阶段性的战术，这样做常常会因为具体情况的变化而导致战略目标无法实现，而且战略也会因为某一阶段战术上的惨败而变的不具有指导价值。这样的例子很多，如秦池因为广告上的战术失误而导致公司惨败、三株因为一次处理一个用户战术上的失误而导致崩溃、中山小霸王因为内部人员沟通上战术上的失败而一蹶不振，香雪海品牌使用时间上的失误，导致公司面临倒闭，现在不得不以100多万的低价卖掉这个曾经扬名国内的品牌。因战术上的失败而导致的战略上失败案例，在国内企业中比比皆是。在这里，笔者不是说战略对与公司没有什么用处，只是想表明战术对公司的经营更具有实际操作价值。对于中小企业，在面临强大竞争对手时，战略上的部署基本上是没有什么实际价值的，因为中小企业没有主动权，完全处于一种“因对方变而变”的状态，他们只能改变自己来适应竞争环境和强大的对手。达尔文的“进化论”实际上就是动植物们在取得一次次战术上的胜利的战略结果。现在很多的中小企业经营者都喜欢高谈“战略”，而且策划界也都开口闭口“某某战略”，战略上的规划，的确能满足人们对美好未来的向往，让人激动，而且带给谈论者一种教父般的感受。其实大家都在象一只只自以为是恐龙在悠闲的散步，“经营战略规划、资源战略整合、品牌战略定位、市场战略、竞争战略……”经常出现在大家的眼前。战略到底是什么呢。打个比方说，战略好比是人生，人生的目标对于大家来说并不重要，重要的是人生的过程和在过程中的感受。对于一个讲战略的公司而言，他的思维是从上而下的、是以目标为导向的，然而目标并不是一日而成的，过程中必定有很多的坎坷和失败，企业经营就如同人生一样，他的过程和目标是种可能。在企业中，战略往往是些平淡的雷同的目标，但战术则是些极具竞争优势和闪光智慧的计谋。以国内服饰行业企业为例，美斯特帮威的“虚拟营销”战略实际是渠道战术的扩大和发展，而杉杉的“服饰多元化”战略是基于优质面料战术的。家电厂家中，海尔的品牌战略是优质星级服务战术的发展，海信的“做百年企业”战略，则